海底捞、华莱士、蜜雪冰城，为什么一直播就爆？

总第 3567 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

华莱士交易额破1.7亿

蜜雪冰城交易额破1亿+

这场神券节成为“三伏天的狂欢”！

昨天，美团外卖直播间，又掀起了一波购买狂潮。

内参君在美团APP内搜索“神券节”后，看到直播间内多个品牌和商品正在展示。明星贾乃亮作为“神券节星推官”，正和主播互动分享。“我们宿舍四个男生，其中有个男孩一顿能吃14对儿麦辣鸡翅！”“我第一次吃麦当劳是在哈尔滨中央大街店，当时都不敢进店……”

一边分享自己和美食的故事，一边唱起《忘情水》、《冬天里的一把火》，直播间边玩儿边吃，留言区粉丝热情互动，现场燃炸！

据悉，本次神券节，不仅邀请了贾乃亮、蔡少芬、斓曦等多位明星坐镇，更是吸引了上百个餐饮大牌参与。类型分为奶咖下午茶、汉堡快餐、夜宵必备、医疗保健美容等。

而直播数据也非常喜人：华莱士交易额破1.7亿，再次刷新其历史峰值；蜜雪冰城交易额破1亿+，新客月同比增长40%+，本次神券节期间回归的当季热品桑葚莓莓销量同比2022年上新同期增长约三倍；海底捞新客周同比增长14%。

其实，这已经是美团外卖今年策划的第四次“神券节”直播了。从4月份至今，月月不落下，次次有新意。“固定时间节点，不仅仅是一个促销意义的造节，每个月都有，而且形式多样、内容升级，形成一个欢乐的氛围，这个是很重要的。”海底捞负责人评价说。

海底捞：

饭搭子“CP”套餐卖爆

用直播，捕捉夏日外卖新需求

夜宵场景，是海底捞今年夏天进行体验升级的重点场景。

718神券节，海底捞在美团直播中推出的两款外送套餐，分别是“麻辣小龙虾白啤套餐”和“嗨啤一夏8荤8素套餐”，上线即火爆。

仔细看这两款套餐的菜单，不难发现海底捞对于直播的深谋远虑：

选品方面，用爆款制造爆点。麻辣小龙虾是夏日爆款，每年虾季还没来的时候，都会有大量顾客向海底捞店长询问催促，希望早些一饱口福。而在外卖渠道，这个夏日爆品自5月份上架后热度越来越高，捕捉到这一点后，海底捞决定将小龙虾作为本次神券节的重点推广套餐。

“嗨啤一夏”8荤8素3-4人套餐，则在“性价比”方面诚意十足。229元的套餐涵盖8荤8素，包括捞派肥牛、招牌大颗粒虾滑等经典爆款菜品和小郡肝、冻豆腐、魔芋素毛肚等近期热门新品。负责人坦言，这次的活动主要考虑到毕业季、暑假，大学生是未来的潜在客户，他们需要性价比、希望有鱼有肉，所以这个套餐将诸多爆品汇聚，给足了实惠。

再考虑到夏日夜宵外送用餐的场景，两款套餐都和青岛白啤组成了“CP”，“通过口感清爽的CP组合，让品牌各自的用户群形成碰撞和融合。也可以激发和满足许多潜在的用户需求，创造更多的服务场景，让‘万物皆可海底捞’的理念被更多顾客感知到。”负责人说。

事实上，直播只是一个外放的手段，用直播来传播多场景的服务，解锁更多的创收可能性，才是最终目标。

比如，通过观察发现，顾客吃夜宵的场景还可以进一步细分：有的喜欢与朋友一起欢聚夜嗨；有的会利用夜晚时段给自己解压放松；也有很多美食爱好者，在夜晚时段也不愿意将就，希望始终有品质美食相伴，属于“悦己消费”。

从这些洞察出发，海底捞在夜宵时段外送的优惠套餐、产品组合设计上，都充分考虑了顾客的个性化需求，用海底捞一贯的贴心服务和愉快互动，给大家带来更好的体验。“比如毕业季，学生点餐，我们会送一个竹笋，这个菜虽然不贵，但是我会把竹笋做成一个节节高的寓意，预祝胸有成竹、势如破竹。”

华莱士、蜜雪冰城：

新品首发+爆品深折

外卖直播间已成为新品发布的重要场合

华莱士算是神券节的“老朋友”了。从418到518、618，再到这次的718，每个月的神券节，这个品牌都能玩出不一样的“花活”。

比如前两次神券节，华莱士尝试用爆款低价给顾客福利，让更多的用户用更低的门槛认识品牌，618是在原基础不变的前提下，通过黄金组合帮助消费者降低决策的时长。

而本次718活动，华莱士则“放了大招”——不仅是全国首发夏日新品，更是给到了新品在神券节场域内的最优价格19.8元，击穿用户心智。选品则以夜宵新品炸串桶为主基调，组成单人餐、双人餐、多人餐等多个热卖系列，满足多样化的用餐场景需求。

如今，对于不少餐饮品牌来说，“极致性价比”是破除内卷的最佳方式之一，而华莱士在和神券节多次深入合作的期间，也在坚持优化调整选品、定价等销售策略，用新品为“极致性价比”带来新的生命力。

同时，越来越多的品牌，将外卖直播间作为新品发布的重要场合。神券节这种直播形式，在当下直播卖货的大环境下，进一步实现了“即时外卖”的需求。顾客可以前脚下单，后脚就在平台上点餐，不需要再规划时间到店消费。对商家来说，也为众多餐饮品牌提供了外卖能力在直播领域的发挥，形成“货找人”的生意形态。

除了华莱士，蜜雪冰城也在神券节“回归”了当季热品“桑葚莓莓”，该产品去年上线，以桑葚和草莓的果茶搭配绿茶基底，口感清新，去年高峰期整体销量和口碑较好，今年年初就计划要回归。

恰逢神券节，基于平台的大数据分析，蜜雪冰城决定让该爆品强势回归。同时，在营销方向上，围绕其IP“雪王”策划了“雪王黑化”事件营销，在16日当天美团外卖上所有的蜜雪冰城店铺logo上的“雪王”集体“变黑”，并在微博等社交媒体平台推出“雪王又又又变黑了”话题预热，最终揭晓答案是摘桑葚变黑了。

至于新品套餐，本次品牌方则结合了美团的“商品五力模型”进行综合排名，用综合实力较强且符合夏季消费需求的冰淇淋圣代和柠檬水与新品进行组合。定价上，同样给出了神券节专属优惠。

首次推出“品牌专属时刻”

卖货之余提升品牌影响力

和以往几次的神券节不同，本次718活动还有一个“独家展示”的品牌专属时刻，品牌方可以自带达人，自由设置直播内容。

华莱士则利用18：30-19：30的黄金时间段，邀请头部达人进入神券节直播间站台，将品牌力、网红流量与神券节亿级曝光深度结合，打造华莱士×神券节品牌时刻。

一小时的“直播Showtime”，为品牌在神券节的流量场域内提供一个单独露出的机会，相较于过往综促直播间多品牌轮播的模式，品牌力、商品力得以更加有张力的呈现，也激发了直播间用户更深度的品牌解读和心智沉淀，进而产生高效转化。

除了华莱士以外，本次获得专属时刻的品牌还有安慕希，美团外卖相关负责人表示，后续会在直播间做更多品牌时刻的尝试，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态。赋能更多的品牌进行创意直播，平台、品牌与用户真正“玩在一起”。

小结

如今，寻找盈利增量，是每个餐饮经营者迫在眉睫的需求。而直播，则为不少老板带来了新的可能性。“餐饮直播是一种和消费者高效对话的一种方式，‘想解决什么问题，就去做什么直播内容’，遵循这个逻辑，各个品牌终究会逐步从同质找到差异，如何引流、如何提前布局内容和直播的品牌策略，这些都是需要前置准备好的部分。”蜜雪冰城负责人坦言。

播什么？在哪儿播？谁来播？这些问题不仅是经营者需要思考的，平台也愿意和大家站在一起，共同摸索前行。

据悉，直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。除每月18日神券节会采用直播外，平台官方的直播产品还有目前在深圳、北京两地日播的“神抢手”直播间。平台+商家直播，特定营销日+日常直播的多样化模式已初见雏形。

说到美团的直播，不少品牌方表示，人群上的精准性，使得美团外卖直播的转化率较高；同时，由于消费链路的“顺畅”，顾客也更习惯“前脚买券、后脚下单”的购买习惯，核销更为快速便捷。此前披露的数据显示，平均每一张商品券能够带动产生1.5倍的交易额。