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文丨卡门的提琴

编辑丨卡门的提琴

“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满，我从小喝到大”

伴随着直播卖货行业的兴起，椰汁品牌老司机椰树也搭上了顺风车。

依旧是熟悉的配方熟悉的味道：几名衣着清凉，身材曼妙的美女，手上拿着椰树饮料，上来就开始一顿热舞，如此吸睛的画面一下子就让椰树解锁了流量密码。

因为宣传尺度太大，椰树集团不仅成为了工商局批评罚款的常客，还被通报批评了N次，即便如此，头铁的椰树依旧是我行我素，虚心接受，拒不整改。

那么，这个年产值40多亿元的老字号企业，是怎么一步步成为中国饮料界的“污王”的？为什么又在官方的打压下，越挫越勇？

靠擦边广告出圈

21世纪后，随着市场的发展，中国饮品行业市场的竞争越来越激烈，而当初限制椰汁市场发展的油水分离的技术也早已不是什么行业间的秘密。

此时，年轻一代已经成为了新的消费的主力军，越来越多新型的饮料品牌也开始出现在市场上，而椰树作为20几年的老字号品牌，也渐渐的开始停滞不前。

之前的老一套宣传手段，现在也难以抓住年轻一代消费者的心，以至于在2013年至2017年，椰树集团的年产值一直在40多亿元徘徊，这与之前王兴光定下的年产值超100亿元的目标，还相差甚远。

市场份额缩减，销售业绩下滑，使椰树集团遇到了前所未有的困境，然而想要走出危机，作为椰汁行业领军人物的椰树品牌，却没有选择从产品下手，而是选择了另辟蹊径，在产品的包装和宣传广告上下起了功夫。

最早，椰树集团的产品包装外观都出自专业的设计师柯兰亭之手，而且设计水平十分出色，颇具美感。

但是由于利益上的冲突，设计师柯兰亭之不得不离开了椰树，这也导致椰树的包装设计陷入了停滞阶段。

为了解决这一难题，曾做过工厂美工的王光兴决定亲自“持刀上阵”。

但是，虽然王光兴对设计包装这件事饶有兴趣，但是已经60岁的他，凭借着几十年前的审美设计出来的包装，实在不敢恭维。

王兴光竟然用“Word”排版搞出来了一套包装，这套包装也是简单粗暴：黑、红、黄、蓝四个标准色，大量直白的广告语，看起来极其像山寨产品。

此包装一经上市，引发了一阵热议，虽然土，但还是凭借着包装上的热度在加上不错的口感，又一次打入了热销饮品的行列。

尝到了甜头后的椰树集团，并没有止步于此，反而在“作妖”的这条道路上越走越远。

海南省是我国的旅游大省，在大环境和利益的冲击下，海南岛的许多椰汁品牌开始在暗地里进行恶性竞争，许多椰汁品牌甚至在营销手段上打起了“擦边球”。

凭借着大量的低俗广告吸引人眼球，有不少新兴的本地椰汁品牌开始抢占市场，面对竞争对手的不断威胁，椰树集团有些坐不住了。

在重重因素下，自2006年开始，椰树集团也开始陆陆续续发起了低俗广告，一经播出，本就依靠包装出名的椰汁品牌，再一次引起了舆论热潮。

其中最令人深刻的是，椰树品牌推出的“美女”系列。

产品的外包装上，前凸后翘身着紧身衣的美女，手拿椰奶，搔首弄姿；产品广告宣传视频上，衣着清凉的女子，露着大白腿，拿着椰奶，在仓库里跳着热舞，在前凸后翘的代言人旁边还配有略显隐晦的广告词：椰树牌椰汁，我从小喝到大。

明显这些广告就是故意用来吸睛，博人眼球的，但是椰树集团就是死鸭子嘴硬，非说这些都是用来形容产品的。

尽管椰树集团打着“擦边球”的幌子，没有刻意展示一些比较污秽的画面和语言，但相关部门还是因椰树品牌低俗广告营销对其进行了多次批评处罚。

虚心接受 拒不整改

早在2009年，椰树集团就曾因在海口公交车上印有“老婆喜欢老公椰树牌石榴汁”“怕不行喝椰树牌石榴汁”等雷人广告语，引发了众人的非议，被当地工商部分以暧昧宣传，违规发布处罚了一千元。

但是椰树集团并没有因为“1000块钱”痛定思痛，反而因为处罚事件的“爆雷”再一次打响了知名度，尝到甜头后的椰树集团，从此就在“擦边”的宣传广告上一发不可收拾。

2012年，椰树邀请了当年火遍网络的“大嫂”徐冬冬代言，凭借着外包装上“大嫂”火辣的身材和奇特的姿势，椰树再一次引发了一波热议。

2016年，椰树更是推出了“胸模”矿泉，甚至为了矿泉水搞起了胸模比赛。

2019年，椰树椰汁更是直接在新包装上印上了“大胸美女”，文案更是也直接主打为“丰胸神器”，后因为“我从小喝到大”等一些字样涉嫌虚假宣传和违背社会良好风尚，被海南市场监管局罚款20万元。

2021年，椰树又栽在了一则招聘广告上。

依旧是“同样的配方，熟悉的味道”，在辣眼睛排版的招生广告上，椰树的“老牌代言人”徐冬冬依旧以独特且性感的造型站在C位。

不出意外，椰树集团再一次因为广告上的一些字样，被海南市场监管局“约谈”。

按理说，被罚了这么多次，椰树也该消停了吧，没有!

不仅如此，在2022年1月19日，椰树集团发布了一则开门红喜报，甚至还洋洋得意的提到了19年的“我从小喝到大”事件和21年的“招商广告”风波。

喜报上表示这两起事件的成功“爆雷”是他们的决策，共引起了5亿多人次网民的关注，一次一次的提升了椰树的知名度。

看来，椰树已经尝到了低俗广告带来的甜头，人们对于广告的讨论度越高，椰树的知名度就越大，比起几十万的罚款，广告对品牌带来的大量关注度和后续的巨额利润才是让椰树看重的。

这也就不难理解，为什么年产值40亿元的椰树无视处罚，每隔几年就会弄出来一个“爆雷”新闻，来博取关注。

存在即合理

面对着市场上越来越多的强劲对手和越发理性的消费者，椰树集团的椰汁真的是靠频打“擦边球”广告风靡至今的吗？其实不然。

首先，让我们来看一下椰树的“擦边广告”，我们不禁好奇，它真的擦边了吗？

实事求是的说，风格清奇博人眼球，确实有，但“擦边球”恐怕算不上。

广告上的女生虽身着清凉，但并不暴露，神态举止也十分大方自然，可以说有点土味俗气，但也的确说不上色情低俗，更没有任何的性暗示。

在看椰树的直播间，主播们不仅没有如今风靡的“网红脸”，“排骨精”，更是因为不畸形的审美，还被网友调侃都快赶上巅峰期王晶的水平了。

如果说，因为身材好，穿紧身衣就露大腿就算擦边的话，这既不合理也不科学。

要是说“美女广告”让椰树出名，那么质量就是椰树长久立足的“必杀技”。

1986年，46岁的王光兴被领导予以重望，调往了椰树集团的前身——海口罐头厂担任厂长。

当时的海口罐头厂在前五年的时间里一直亏损，仅差2万元就濒临破产。

当上了厂长之后的王光兴立刻进行了铁腕改革，他先将总厂拆分为了9个分厂，每个厂独立运营，自负盈亏；其次，把工人的固定工资变成了计件工资，鼓励能者多劳，多劳多得，以此来调动工人们的积极性。

面对的厂里资金周转不开这个最紧急的问题，王广兴还要求厂里所有人共同面对，工资先发一半，日后补偿，他这个厂长也不例外。

除此之外，王广兴为了清理厂里不作为的关系户，他还专门召开了全员大会，进行了不记名投票，并立即开除。

在王光兴一系列改革后，虽然得罪了不少人，但效果还是十分显著，年底盘算时，厂子竟然填补上了之前300万亏损，两年后，更是直接盈利240万。

野心勃勃的王光兴并没有止步于此，反而是在思考着怎样可以使罐头厂更上一层楼。

椰子是海南的重要经济作物，在当时，大多都被用来直接鲜食，或者做成可以长久保存的椰糖或零食，而最精华的椰汁却因为极容易变质，一直没有人做关于这方面的深加工。

研发能够长期保存椰汁的最大困难，就是不能解决油水分离这个问题，甚至在当时国外也没有掌握这项技术。

为了能够抢占先机，快速占领市场，王光兴特意组建了专门的科研小组，并大方承诺：要是能成功研制出来，就奖励30万。

要知道，当时国家奖励重大科研成果的奖金才1万元，而王光兴一下子就是30万，重赏之下必有勇夫，科研团队经过八个月的实验，终于成功搞定了这项技术。

1987年，椰树集团的科研组在历经了383次试验之后，终于成功研制出了椰子的油水分离技术。

而这门技术也成功让当时的椰汁保证可以不加任何香精等一些食品添加剂，保持天然的口感长久保存。

王光兴趁热打铁，很快就在厂子里引进了生产线。

1988年春节，椰树牌椰汁横空出世，王光兴带领着员工，把印有宣传广告的大红横幅挂满了海南的大街小巷，并还在北京举行了盛大的免费试喝宣传活动。

此后，在王兴光的大力宣传下，椰树品牌一路领航高歌，不仅在之后成功被选为国宴饮料，而且更是屡获国际大奖，这些荣誉，让椰树品牌火遍了全国，销量持续飙升，甚至一度霸占了中国的椰汁市场龙头企业的位置。

35年后的今天，椰树牌椰汁依旧是那么好喝，配料表依旧是那么“干净”。

存在即合理，椰树集团虽然因为广告引发热议，甚至被广受诟病，但真正让椰树立足的还是它那从一而终的品质。

结语

企业要是想长久立足，绝不是靠低俗的广告炒作，而是需要切实解决存在的问题，以产品的质量说话，依靠“创新发展”，走可持续发展道路才是长久之计。

椰树品牌广告的争议，也深刻的提醒了我们，要积极的采取措施来应对低俗营销现象的发展的同时，我们也需要更加积极倡导健康的价值观，作为一家企业也要为社会提供更加积极健康的信息和引导。

最后，在这个新兴和外来品牌越来越多的时代，希望我们越来越多的国货可以崛起，在构造积极健康的市场的同时，可以回归产品的本身，保证产品的质量！