客单价下降20%-30%已成事实！连锁餐饮如何逃出内卷？

总第 3548 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

大连锁时代的餐饮蝶变：

价格下行，品质上行，效率制胜

最近，连锁餐饮的阵地，“战事”不断。

一方面，头部品牌加速狂飙。比如，瑞幸咖啡解锁“万店里程碑”，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，用5年多时间改写中国咖啡行业；茉酸奶开店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆盖190余个城市，并计划年底突破2000家门店；塔斯汀三年涌现3000家店，书写了中国汉堡的逆袭之路。

此外，更有一批原本暂停加盟的品牌重启特许加盟业务。从30年前特许经营浪潮的兴起，到如今餐饮连锁的迭代潮涌，进入“4万亿”时代，供应链体系更完善，抗风险能力更高，竞争优势更加明显……

另一方面，餐饮行业也遇到了前所未有的内卷和挑战。尤其是五一假期和端午假期，“没钱了”和“有钱不敢消费”是两种大众心态。从高端餐饮到大众连锁，不少老板反馈：客单价下降20%-30%已成普遍事实；客流锐减，之前所期盼的“报复性消费”并未来临。

同时，餐饮“行业人才挤出效应”加剧，教育领域、房地产领域的跨界新中产涌入餐饮业。加盟连锁持续火爆，“0元加盟”入侵市场，引发新一轮的创业潮。

数据显示，今年1-5月，全国新增餐饮企业123.13万家，“报复性开店”格外明显。同时，新手入局，对行业来说是不小的冲击。新玩法增多、价格战泛滥，餐饮面临“价格下行，品质上行，效率制胜”的新挑战。

复苏是大势，但过程曲折且充满挑战。在“价格下行”的背景下，不少头部企业，特别是快餐纷纷开启“9.9元时代”。更好的品质和更高的效率，成为餐饮人想要打破“时代内卷”的武器，对于大部分餐饮品牌来说，需要在现有的经营之外积极寻求增量。

开辟新流量，拥抱新主场

5个方向打破内卷，积极求生

6月28日，“大牌领航·美好共建”抖音生活服务连锁餐饮集团客户业务峰会在上海举办。这场大会上，业内人士、行业专家纷纷分析了当下的复苏大势，并对于“破卷”进行探讨。

关于“打破内卷”，有几个思路分享给同行：

一是效率破卷。“极致性价比”将长期主导市场，在品质越来越优的同时，价格越来越“实惠”，这一点，从部分头部快餐品牌可见风向——不少品牌推出3元自助、甚至主动官宣降价等。这背后，是供应链效率、门店运营效率和人效坪效共同支撑所得。

二是体验破卷。如今，唱歌跳舞等娱乐性体验，似乎卷土重来了。“娱乐性价比餐饮业态”回归市场，比如最近流行的“多巴胺风格餐厅”就是典型案例，用感知和体验占领顾客心智。

三是产品破卷。当下，依然是餐饮创业的“黄金年代”，仔细观察会发现，遵循“底层经营逻辑”的餐厅都有一些共性，比如好吃，量大，干净，性价比高。事实上，任何时候在产品上下功夫都没有错。

四是出海破卷。面对国内的“卷”，一些餐饮品牌将目光聚焦到国外，转移赛场。其中，东南亚、日本均为热门出海地，业内也有人将今年定义为“中餐出海新的元年”。

五是数字破卷。在“流量重塑”时代，餐饮的“三大高成本”也面临悄然变化，比如传统理解上的餐饮成本，无非是房租、人工、食材。而在数字流量时代，某种程度上来说可以“甩开”线下物业成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。

于是，越来越多的品牌开始融入流量新时代，积极探索短视频、直播等内容形式，全方位立体化展示品牌文化、特色菜品和服务体验。

毕竟，餐饮的本质就是流量生意，流量在哪里，就应该考虑在哪个地方“使劲儿”，这是最朴素的经营逻辑。

数字破卷有几个特点：1、矩阵全覆盖，精准触达目标消费者，有效提升弱区域经营和闲时填充的转化效率；2、单品带大盘，用爆品逻辑以点带面；3、利益强绑定，门店和平台相互赋能，一荣俱荣；4、赋能线下店，不光是线上流量的自嗨，更是真正打通线上线下场景。

以抖音生活服务来看，根植于用户的日常生活，越来越多的用户在生活场景中心动下单，实现了更加全面和多样化的用户体验，平台已成为餐饮商家经营的新阵地。

拆解海底捞、肯德基“增量大法”

头部连锁如何实现“数字破卷”？

在“数字破卷”这件事上，不少头部品牌都做出了积极探索。峰会上，海底捞、肯德基作为连锁巨头分享了各自和抖音生活服务IP合作的“破卷之旅”。

今年3月，即将迎来“三十而立”的海底捞，在3.20生日嘉年华活动中，成为抖音生活服务首个官方直播破亿的正餐品牌。

一方面，推出定制生日月宠粉套餐，打造“过生日就来海底捞”的社交热点，并在前期通过抖音APP开机屏、搜索阿拉丁、抖音生活服务心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流。

另一方面，通过生日派对、音乐会等创新直播形式，将节点营销综艺化，与用户在抖音生活服务的消费场中建立起情感连接。

短视频种草，强化“在海底捞过生日”的场景；官方直播，轻综艺、生日嘉年华，氛围拉满；五湖四海的达人直播，又很好地承接了官方直播热度……海底捞的成功，在于利用线上营销，“加强认知、打透品牌”，将常态营销融入品牌新基因，在与抖音生活服务的深度联动中，以全新营销玩法推动多轮曝光，进一步巩固品牌护城河。对于海底捞来说，是新探索，也是新突破。

肯德基则通过多维度多场景精细化运营，实现用户心智打造。近两年来，其与抖音生活服务「心动大牌日」「心动上新日」「心动观赛季」等多个平台级IP和节点活动实战成绩效果显著。

比如，在工作日和周末场景，分别在抖音生活服务平台推出OK工作餐、周日疯狂拼的产品，满足不同人群的高频次和定制化的消费需求；再如，早餐“一饮一食”，下午茶“小食组合”，夜宵“撸串”定制组品等，覆盖用户高频消费时段的多样化需求。

今年4月底，新品“嗷嗷大鸡架”上线30天累计卖出近100万单，活动期间专属话题曝光量过亿，凭借傲人的销量及曝光成绩在宵夜市场再下一城。

回顾肯德基基于抖音生活服务搭建“品牌宣传-创作者分享-用户被种草-团购POI-到店消费支付-用户评价再传播”的全链路营销思路，其成功主要在于三点：

一是重视长效经营，把直播作为日常。常态化直播和周期性促销活动交替，既有短期的爆款新品，又有早餐、咖啡、夜宵等相应时段的产品来满足各类消费者的需求；

二是持续给消费者创造新鲜感，比如曾在世界杯期间重推夜宵的鸡爪桶和肉串，“嗷嗷乐大舞台”直播间以大红为主基调搭配帷幕、舞厅霓虹灯的氛围感置景，贴近东北文化的娱乐属性；

三是运用抖音工具，沉淀人群资产，通过数字沉淀，清晰每个产品“打爆”背后的人群流转路线。最终实现“解锁的新的品牌认知”，实现消费场景的突破。

新场景·新交易

抖音助力连锁品牌拓展经营宽度

早在2018年，抖音就洞察到了美食内容的天然种草属性，上线了第一个POI兴趣点。

据悉，抖音生活服务POI认领门店数大于等于3的连锁品牌，2022年整体交易额相较于上一年增长超16倍。这说明，越来越多的连锁品牌在这一线上战场，逐渐摸索出符合自身定位的长效经营新路径。

2022年有6.5亿次餐饮下单量，2022年消费用户数量较上一年年增长363%。很显然，抖音平台已成为餐饮企业在经营过程中寻找新增量的重要阵地。

峰会上，抖音生活服务餐饮行业集团客户业务负责人徐蓉蓉分享到对于连锁品牌来说，抖音有三大核心价值，能够帮助品牌“激发全新的经营场”：

首先，抖音丰富的内容生态，能够帮助商家发现更多新的交易增长点，扩大生意基本盘；其次，抖音精细化的经营场景，可以帮助品牌实现淡旺季的活动营销，助力品牌影响力的打造。

最后，不断完善的会员体系及基数庞大且需求多样的用户，可以助力品牌实现人群资产的扩充与沉淀；

在产品工具层面，抖音生活服务商业平台餐饮行业产品负责人 哲林则在演讲中表示，抖音生活服务为连锁餐饮品牌提供了多种特色产品服务，助力拓展经营宽度，创造新场景和新交易。

比如，针对长线经营，推出“会员通”等产品，星巴克借助该工具，在端午节、618等节点进行营销，同时很好地运用了会员价、会员开卡礼等权益工具，低门槛引导用户入会，半年开卡近200万，在拉新、提客单、提复购等维度均有较大的突破。

此外，“本地推”、“生意经”等产品，让连锁企业真正做到“知己知彼，百战不殆”；“渠道专享价”针对不同达人设置不同折扣和优惠，适合品牌在推新品、打爆品的过程中，鼓励达人积极带货；“粉丝券”则线上线下均适用，满足品牌快速涨粉的诉求。

总结来说，抖音生活服务会从几个方面助力连锁餐饮实现长效经营：

1.独有营销资源，促进商品转化：给餐饮品牌更丰富的营销体验，平台推出了大客户营销节点的日历。其次，提供多样化的平台级营销场景IP，都能够满足商家在不同营销需求下的品牌曝光和销售转化。

2.多元化产品，有效提升经营效率：基于连锁品牌经营需求和痛点，持续优化包括“抖音来客”、“巨量本地推”在内的更实用、更便捷的产品工具，帮助大家在营销上有更好的工具。

3.系统化课程，助力品牌持续更迭：对于连锁品牌来说，门店管理和区域管理是非常大的难题，抖音针对这一类型的经营痛点做了不同的搜索和短视频、直播的经营培训课程，让餐厅店长甚至基层员工都能做直播。

4、便携式解难式的服务团队：针对大客户的品牌提供1V1式的营销服务，不管是品牌的诊断、业务的丰富度上都有专属的服务团队。及时跟进，定制服务。

通过抖音的赋能，连锁品牌在这一线上阵地，探索更多可能，破圈经营，打造更高的收益天花板。

小结

伟大的品牌背后，规模是基数；而逐渐成熟的餐饮赛道背后，连锁扩张是必经之路。

餐饮新周期下，连锁竞争维度升级，行业“内卷”加剧，懂得顺势而为的企业，才能乘风破浪。而抖音作为年轻消费群体的聚集地，短视频+直播的强内容种草，让这个平台更能够洞悉主流消费客群的变迁。

与趋势同行，坚持长期主义。数字化浪潮下，“新阵地”或许能为餐饮企业打造连锁新范式提供灵感和空间，同时，续写连锁经营新故事。