调研濮院毛衫：一个千亿产业带的直播经济

本文转自作者 | 张庆宁

一个产业带直播经济的养成，至少需要四个构成要件的良性协同，其中产业带政府向产业带服务商提供的政策保险至关重要。

文丨FT中文网专栏作家 张庆宁

在消费升级的预期之中，品牌商家一直是电商平台的增长基本盘。现在进入消费分层时代，极致性价比、货盘丰富度正在成为电商竞争的核心策略之一。

这些资源的主要供给方即产业带上的中小微商家。

《晚点LatePost》披露，头部直播带货平台近期正在引入商品价格更低的产业带商家、白牌商家，阿里电商也在“回归淘宝”“做小生意”。视频号同理，2023年以来在全国21个产业带招募了45个产业带服务商，支持中小微直播带货，联动公私域。

产业带是个地理+产业概念，主要是指某个城市的某个支柱产业，例如海宁皮革产业带。有的城市不止一个产业带，例如在浙江桐乡这个全国百强县，不仅有洲泉镇桑蚕被产业带，还有濮院镇的毛衫产业带。

我国拥有334个地级市、2851个县级行政单元、39888个乡镇。在960万平方公里的广袤大地上，产业带星罗密布。而在最近三年多，产业带数字化增长的主要路径之一是中小微商家通过直播带货，绕开传统采购链，从原产地直达消费者。

今年上半年，我调研了大量产业带，其中濮院是行政级别最低、交易体量最大的一个，这个小镇还是产业带直播经济的典型样本之一。

产业链

濮院是全国最大的毛衫深加工与制成品交易市场。2022年，全镇毛衫市场交易额高达1027.27亿元，其中网络交易额493.41亿元。在网络交易额中，直播带货正在持续逼近货架电商的交易份额。

按照原材料划分，濮院毛衫主要分为羊绒与羊毛两种，前者的交易额不足后者的1%，这是由羊绒的稀缺性决定的。羊绒（cashmere）又叫软黄金，例如细度16微米以下的优质羊绒全球年产量仅3000-4000吨。鄂尔多斯提出的羊绒原料最高品质标准是“1436”：细度14.5微米以下，长度36毫米以上。

蒙古、新疆等东经105度、北纬40度牧区是羊绒产地，河北等地则是原材料交易市场，濮院主要以羊绒制成品面向销售端。产业带只是产业链的其中一环，产业链是由多个产业带组成的，牵一发而动全身。

气温、环保、降雨量都会影响原产地的羊绒供给。零下30度是个相对模糊的分水岭，该温度以下将会冻死不少山羊，导致羊绒产量下降。不少原产地在对山羊进行改良，用以稳定羊绒产量，但改良山羊的羊绒一般比原生态山羊的羊绒更粗。

这些上游因素都会反馈至供需关系，供给稀缺也不一定导致价格飙升，而是由市场需求严格约束。例如最高品质的羊绒原料价格在上世纪90年代为120万/吨，近年来仅涨至140万/吨。

羊绒纱线是以羊绒为原料，通过完整的纺纱工艺流程和严格的品质管控体系精制成纱线。河北即全国纱线的主要交易市场，当地纱线企业有的会综合上下游价格要素，采取1+1年度定价模式，每年6月初级定价之后，根据价格波动情况确定是否再次调价。

产业链还像是一场接力赛，从原料到纱线，再到制成品、交易市场，濮院属于接力赛中的最后冲刺选手，带着产品“撞线”销售端。

产业带

濮院不产一根羊毛，但全国每售10件毛衫，7-8件出自这里。过去昆山、杭州、上海、河北等地均存在与濮院类似的产业带职能，近年来则完成了向濮院的职能聚集。当地接受调研的多位行业人士总结了濮院产业带的主要竞争力。例如：

1）纺纱厂、洗水厂等产业配套与人才配套齐全；

2）交通区位相对便捷；

3）人工、土地等营商成本较低；

4）营商环境优良，当地的服务型政府在招商引资、土地政策、税收征缴等方面获得受访行业人士的高度评价。

一个产业带能否崛起，上述因素属于至关重要的基础设施。受访的濮院毛衫企业与档口老板还表示，他们又几乎感受不到政府的存在。

调研数据显示，濮院公司化运营的毛衫企业8千余家，档口1万余家。在国内十大羊绒成衣品牌，濮院仅鹿王一家上榜。但濮院产业带拥有新澳纱线、沃伦特纱线等纱线品牌，浙江夏冬服饰有限公司、浙江嘉年华针织服饰股份有限公司等一线羊绒男装代工企业，浙江利仕织造有限公司、嘉兴慕丽服饰有限公司等一线羊绒女装代工企业。

尽管高端品牌相对欠缺，但这批中型企业、小微企业、个体工商户走通了白牌、代工等渠道，而且“濮院羊绒”的区域品牌价值接近百亿元。这座小镇2019年的毛衫交易额迈过千亿大关，2021年摸高1180亿元，2023年预计增长至1300亿元。

这个乡镇产业带的GMV已经相当于一个中部地区县城GDP的三四倍，相当于一个西部地区县城GDP的十多倍。

直播经济

2022年相比2019年，濮院毛衫电商交易占比从40%增长至48%，净增幅仅93亿元。单纯从数据来看，电商渠道的贡献不算突出，但在疫情期间，这相当于濮院毛衫交易大盘的稳定器。

电商渠道之间，城头变幻大王旗，疫情之前直播带货只是货架电商的补充，现在则抢走了接近一半的电商交易份额。人货场的直播一体化，以更高的信息传递效率缩短了消费者的决策链路，是对图文货架的颠覆性创新。

对濮院的中小微商家来说，在档口门可罗雀的困境中，打开手机直播带货是一种被动的数字化生存，后来逐渐演变为快速积累财富的机会。

但在个性化推荐算法的作用下，海量同品类直播间之间类似于完全竞争市场，产品售价趋向于边际成本。为了摆脱这种卷价格的局面，有的企业开始拼材质、拼版式、拼品牌，进入垄断竞争市场赢得短暂的喘息空间，而后又可能进入完全竞争市场，如此周而复始。

桐乡快尚同时是多家直播带货平台的产业带服务商，该公司负责人介绍，在毛衫销售旺季，月支付GMV为1亿元左右的头部商家超过10个，月支付GMV在数百万元到两千万元之间的中腰商家接近两百。全镇1万余家档口大多对直播带货感兴趣，不少已经转型，他们的档口同时还是直播间、定制店、体验店。

构成要件

在扩大销费的社会经济环境之中，全国上千个产业带值得继续挖潜，而像濮院羊绒这种直播经济模式可以复制，但并不容易，至少需要四个构成要件的良性协同：

1）供应链：在一个成熟的产业链上，存在一个特色产业带，面向零售端时拥有足够的供应链深度与宽度。濮院的羊毛、羊绒服饰不仅产能足够充沛，横向扩张能力同样很强，从秋冬毛衫、呢子大衣逐步向四季常服延伸；

2）服务商：在直播带货平台与产业带中小微商家之间，存在不容忽视的信息鸿沟，需要有能力的产业带服务商持续发挥信息中介价值，为中小微商家解读平台最新政策，提供有效的直播带货技术指导。反之，服务商能力不足是诸多产业带直播基地撂荒的主要原因。

3）激励机制：要想产业带服务商持续为中小微商家提供服务，就要有可持续的激励机制。产业带服务商的营收大体分为三块：第一是服务商家的收入激励，一般难以持续，原因是“教会徒弟饿死师父”，第二是来自直播带货平台的资源激励，同样不够稳定，因为平台激励政策会起伏、会退坡，甚至退出，第三是产业带政府的政策激励，例如场地、资金、税收等专项扶持，这块收入相当于产业带服务商的最后保险，支撑他们稳定、持续、可预期地为本地中小微商家提供服务，后者再为产业带政府创造就业与税收。

4）商家：最后才是具备一定电商素养的中小微商家，通过直播带货，以合理的投入产出比向消费者提供高性价比产品。