刘俊：网民突破10亿，让互联网广告规模得以持续增长

顶端新闻首席记者 吴军/文 顶端新闻记者 宋若旻/图

疫情三年，营销环境如何变局?在互联网背景下，营销应坚守哪些原则?

6月12日下午，“河南省大学生营销创意大赛暨河南王屋山大学生文旅文创营销创意大赛”启动仪式在河南财经政法大学(龙子湖校区)举行。上海剧星传媒客户总监刘俊，围绕移动互联网环境下的市场营销，就《做好广告这件事，泰酷辣》做了主题分享。

刘俊对数字媒体服务有丰富经验的，也是财大广告2012届优秀毕业生，在校期间曾热情投入实战，带领的团队做策划案能做到齐声哭泣的程度，在新媒体电商运营的各个赛道上，帮助多家头部传统企业和网络企业在互联网媒体上找到新的营销方式。

被老师们评为“对专业，是一团火;对晚学，是一道光”的刘俊，将给积极备战本次比赛的学弟学妹们带来哪些干货分享?我们一起来听听。

技术发展加速行业融合，倒逼营销创新

数据最有说服力。

在《做好广告这件事，泰酷辣》主题分享环节，刘俊说，要想了解当下的营销生存状况，须了解营销市场面临的周边环境。

就经济环境来说，2022年全年中国GDP增长3.0%，受到疫情影响，略低于全年预期增长目标(5.5%)，其中，新型消费发展态势较好，实物商品网上零售额增长6.2%，占社零总额比重进一步提升，达到27.2%。

就政策环境而言，国家强化反垄断，升级个人信息保护，规范代言人性质。其中，2021年11月18日，国家反垄断局正式挂牌;2022年2月9日，上海市市场监督管理局发布《商业广告代言活动合规指引》，除了对广告代言人、代言活动等相关概念做出了进一步界定，也对网络达人是否构成代言人及其所需履行的责任与义务进行了明确规定，将对整个网络直播行业的规范发展产生深远影响。

就社会环境来看，民族自信提升，以新国货为代表的新消费时代到来;数字化进程加速，线上运营成为企业核心竞争力。

就技术环境来看，技术发展加速行业融合，前沿科技将持续推动营销创新，如“元宇宙”概念落地、区块链商业化应用启程、XR技术帮助企业降本增效等。

综上，当周边环境发生变化时，营销市场也要因需而变。

网民突破10亿大关，互联网广告规模持续增长

CNNIC第51次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2022年12月份，中国网民已达10.67亿人，占全部国人的75.6%。而在此之前的2017年12月份，中国网民只有7.72亿人，占比55.8%。

刘俊称，网民规模的变化，导致广告和营销战场发生了转移。

中关村互动营销实验室《2022年中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国广告市场整体规模11238亿元，其中，移动互联网广告占比88.3%。

在互联网媒体广告市场份额中，电商广告和短视频广告，又占据互联网广告主要份额。

一季度，电商类广告从2019年的占比39.6%，攀升至2023年的48.0%;短视频广告，从2019年的10.3%，攀升至今年的17.4%。

《2022中国数字营销趋势调研》也显示，2022年互联网加大投入资源类型TOP3为：短视频、社交、电商;2022年互联网加大投入广告形式TOP3：KOL广告、短视频、效果广告、信息流广告。

眼下，已形成以KOL广告和短视频为首的媒介形式和资源格局，两者互相影响，互相成就。

看来，广告金主都偏好更快、更精准、更有趣的媒介资源和形式，已形成一种共识。

互联网带来新机会，营销六要素不能忘

互联网已成广告人和营销人的主战场，但刘俊同时提醒：营销六要素不能忘。

营销六要素，是指消费者、竞争、产品、价格、渠道和推广。

在消费者这个要素中，刘俊称，消费升级时，可为高品质产品或服务买单;满足小众圈层多元化兴趣需求，如电音、街舞、音乐剧、手冲咖啡、品酒、手工、烹饪、饭圈、养生等，可以锁定Z世代圈层消费。

在竞争这个要素中，规模化、集群化带来的成本领先优势，可让BAT的全生态链布局国内统一的竞争市场。同时，差异化战略的关键是要占据消费者心智。

在产品这个要素中，简约的产品，要细节至上; 迭代中，要注意把用户变成粉丝。

在价格这个要素中，要学会忘掉成本。新定价革命提出，产品的核心竞争力不再体现在成本的控制上，而是体现在对认知升级的应对上。产品力需要支撑高价，必须要给予消费者足够的理由。用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

在渠道方面，社交+内容正在颠覆以搜索的购物逻辑，孕育新的拔草机会。跨平台整合已成90%以上广告主的选择;2020年“种草带货” 相关的订单占比96%。

在推广方面，运作数字技术☓内容创意，让品牌成为话题，这包括产品创新、包装创新、传播创新和渠道创新。