今夏出境游搜索热度暴涨近六倍，爱彼迎回应中国市场战略

经历了旅游热情高涨的五一假期，中国游客的出行需求预计将在今夏继续释放，实现从短线到长线的多样化升级。爱彼迎平台最新发布的《夏季出境游趋势报告》显示，7月1日~15日，国人的出境游搜索热度暴涨近六倍，增长势头较春季更加强劲。截至目前，爱彼迎中国用户预计将在今夏住进全球194个国家和地区、近万座城镇里的爱彼迎民宿中，更深入地与世界再次相连。

“爱彼迎的中国战略会专注在出境游上。”在媒体沟通会上，爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席柏思齐（Nathan Blecharczyk）表示：“与去年同期相比，2023年第一季度，我们见证了亚太地区住宿和体验预订量高达48%的增长，而中国出境游正是亚太旅游业发展的坚强基石。我们将持续以全球网络、产品创新，和差异化品牌体验为重要抓手，为中国出境游旅行者带来更加独特、多元的旅行体验，为亚太地区的跨境游复苏注入更充沛的动能。”

“出境游偏好由近到远、时间由短到长”

在中国出境游行业持续、稳定发出利好信号的大背景下，中国旅行者对亚太乃至更广阔地区的旅游业的逐步复苏也正在发挥重要的催化作用。根据Airbnb爱彼迎历史数据显示，2019年，中国用户约60%的出境游预订的间夜量发生在亚太地区，而亚太地区的入境游预订间夜量中，则有约16%来自中国用户，说明中国市场和亚太其他市场之间联系紧密。得益于全球范围内跨境游的重启和来自中国出境游游客的巨大潜力等因素叠加，今夏亚太地区的旅游业有望获得进一步快速增长。

随着出境游的持续、稳定复苏，中国旅行者的旅行方式也发生了深刻改变。出境游目的地由近到远、由热门到相对小众，更加丰富多元。据统计，今夏十大热搜目的地国家分别为：泰国、美国、日本、英国、加拿大、法国、澳大利亚、意大利、马来西亚、韩国。其中，泰国持续蝉联热搜目的地榜首。日本、英国、加拿大、法国的排名跃升，也进入热门目的地前列。

柏思齐总结称，中国旅行者的出境游偏好，正在经历目的地由近到远、旅行时间由短到长线深度游，由热门到相对小众的目的地选择等更加多元化过程。以东南亚地区为例，马来西亚和菲律宾正受到更多人的青睐，搜索量呈现出同比超10倍的速度激增。“根据用户调研数据，我们的用户通常不会选择打卡游，反而更加追求深度漫游和物超所值的旅行体验。”“原汁原味的当地体验是爱彼迎真正能够提供的独一无二的产品，特别能够吸引Z世代的年轻人。”

根据爱彼迎平台数据显示，最具行动力的出境游旅行者主要来自上海、北京、广州、深圳、成都、郑州等一线、新一线城市，其中约半数中国旅行者将在今夏从上海出发。他们更偏好在城市观光中享受休闲度假体验。以伦敦、巴黎、曼谷为首的国际大都市因时尚摩登氛围和人文气息，成为最受“魔都”和“帝都”旅行者欢迎的三大目的地。

后疫情时代的国人出境游需求也在不断迭代：出境游人群持续扩大，年龄层也正在向双向延伸。作为最能满足阖家出行需求的季节，今夏，三人及以上的带娃家庭占比与春季相比扩大近四倍。他们渴望远离热门旅游区，回归自然的怀抱，泰国、日本、澳大利亚和新西兰因当地优美的自然风光和友好的旅行时差而脱颖而出；“魅力泳池”、“近沙滩”、“海滨住宅”、“国家公园”、“临湖”等特色分类房源备受家庭旅行群体的钟爱。

除了家庭游客，年轻的Z世代和千禧一代作为出境游的生力军，更渴望深入当地的沉浸式旅行体验。伴随毕业季和游学季的到来，今夏欧洲国家的搜索热度持续上升，法国登榜Z世代用户热搜目的地第一名，其他热门欧洲目的地包括意大利、英国、西班牙、瑞士、德国、荷兰、冰岛、挪威。

从房源预订时长来看，中国用户的旅行时间正在延长：近一半的夏季房源搜索为7天及以上的住宿，与今年春季相比达到了近翻倍的增长，反映出深度、沉浸式的旅行体验受欢迎。相比追逐网红地的打卡，如今的旅行者更渴望一次旅行感受多座城市的风土人情。数据显示，在搜索夏季出境旅行的爱彼迎中国用户中，人均计划访问1.1个国家及入住1.3个城市，大家更愿意一趟旅程会去到多个目的地。

“爱彼迎的中国战略会专注在出境游上”

根据爱彼迎财报，今年第一季度，爱彼迎的住宿及体验预订量创下历史新高，超过1.2亿单。营收达到了18亿美元，同比增长20%；净利润达到了1.17亿美元，取得在美国通用会计准则（GAAP）下首次实现盈利的第一季度。总活跃房源数量相较去年同期增长了18%，总预订金额和营收额也都相较疫情前实现翻倍。截至目前，爱彼迎在全球220多个国家和地区的10万座城镇，累计拥有660万个活跃房源和体验。巴西和德国成为增长最快的两个市场。

去年中，爱彼迎暂停支持中国境内游房源、体验及相关预订，聚焦出境游业务，以期全面服务于中国出境游市场的回归。但多方数据显示，即便是在出境需求被抑制的时期，国人对出境游的渴望不减。在多个公开场合，爱彼迎高管都频繁强调看好包括中国在内的亚太市场增长潜力。爱彼迎联合创始人兼首席执行官Brian Chesky在一季度业绩会上再度强调，未来五年，亚太地区会成为公司在全球范围内增长最快的市场，日本、韩国、中国、印度和东南亚都拥有巨大的增长机会。

“一直以来亚太地区都是以跨境游为主。爱彼迎在亚太地区拥有巨大的发展潜力。亚太地区的复苏很大程度上是由中国的出境游游客所带来的。”柏思齐对南都记者强调，爱彼迎的中国战略会专注在出境游上。“聚焦境外游市场让我们处在一个非常优势的地位，我们有一个全球的网络，能够提供原汁原味的文化体验，所以我们要把精力放在这一点上，因为这本身已经是极大的机会。”

爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席柏思齐 （Nathan Blecharczyk）

据介绍，针对中国市场，爱彼迎将长期聚焦于三个战略抓手：首先是持续产品创新，不断提升用户体验，完善核心服务；其次是推出层出不穷的超出想象的品牌活动，以吸引平台长期发展的主力军——中国的千禧一代和Z世代用户；第三是持续壮大爱彼迎的全球社区，以满足中国旅行者的需求。

例如，5月初，爱彼迎对其产品和服务进行了重大的更新，推出了50多项崭新功能和产品升级，其中包括推出主打性价比、经济实惠的“爱彼迎房间”特色分类，让更多人负担得起旅行。在柏思齐看来，这一分类非常能够吸引中国年轻一代如Z世代——“他们希望有物超所值的体验，我们需要有能力为他们提供这些解决方案。比酒店更具性价比的同时，它也会带来非常独一无二的地道的旅行体验。”“无论你的预算是多少，都能够在平台上找到满意的房源。”

伴随中国出境游市场的开放，不断有各国旅游局来华宣传推介，吸引中国人前往各国旅游。营销策略也是爱彼迎一直以来重要的增长策略。柏思齐告诉南都记者，当前正处在历史的关键时刻，亚洲全境都在重新开放，旅游行业持续稳健复苏，爱彼迎将借势花更多精力于营销推广，以吸引中国出境游游客的客源，“我们在亚太其他地区的成功和在中国的成功息息相关、互相协同，在这里会有更多的投资，也将继续借亚太增长的势头前进。”

采写：南都记者 傅晓羚