首店经济让东莞消费者耳目一新

年轻人在X11旗舰店参与活动。

试营业的京东MALL吸引了不少消费者。资料图片

新奇的商品吸引了年轻人驻足拍照。

潮流家电、家居家装、全屋定制、数码电脑、手机通信、新潮娱乐、运动户外、美食餐饮……以“潮购科技”为主题的线下沉浸式大型综合类消费商业体东莞京东MALL5月28日开始试营业，6月18日正式开业。东莞京东MALL是全国第六、华南首家京东自营的场景体验型消费电子主题购物中心，也是今年东莞最大的首店项目，面积超5万平方米。

京东MALL的入驻是东莞首店经济驶入“快车道”的生动缩影。数据显示，东莞在2022年引入首店共148家，这个数字在2021年是54家，在2020年是28家。

首店经济中的首店，指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某地区首次开设门店，首店经济的魔力蕴藏于“首”和“新”这两个关键字内——在线下品类商品和门店同质化的当下，只有令人耳目一新的商品、服务和店面才能留住消费者，创造新需求。

因此，首店经济的快速发展，意味着东莞正在变得更好逛、更好吃、更新鲜。

撰文：唐卓 戴双城 何绮莹 摄影：何绮莹 策划：戴双城

千店千面

首店要素在莞聚集

Laura、Angelboy、天线宝宝、多啦A梦、蜡笔小新、皮卡丘……5月27日，当记者走进位于鸿福路商圈路口的X11旗舰店，耳熟能详的动画IP和琳琅满目的潮流玩具映入眼帘。

2021年5月开业的东莞X11旗舰店面积超过2000平方米，涵盖手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创、盲盒以及艺术潮玩等13个细分品类超过4000种产品，是当仁不让的“二次元天堂”，吸引了不少年轻人驻足欣赏，拍照打卡。

在门店的二楼，一排排娃娃机成为年轻人放松的好地方。95后代女士从深圳来到东莞，在朋友的带领下来到X11逛逛。作为盲盒爱好者，她十分惊喜：“这里有很多不同种类的IP和潮玩，让人忍不住想要买买买。”

而在不远处，在X11旗舰店不远处，THE COLORIST调色师则搭建了全球优质彩妆品牌与消费的连接平台。不同品牌不同品类的美妆产品让人目不暇接。

“有时候突然想起要买些美妆产品，但是又不想专门跑去专卖店，就可以直接在这里买到，省时又省力。”00后陈女士直呼“太方便啦”。

从THE COLORIST调色师走出来，就来到了爱喝咖啡的人必不能错过的名副其实的“咖啡街”——东莞第一大道。国际名咖Peet’s Coffee皮爷咖啡、别具特色的Tims咖啡、火爆广深的Store by.jpg，这些咖啡行业的东莞首店都开在这里，一站式打卡想喝的咖啡不再是梦想。

为何首店能够吸引消费者如此多的目光，甚至能网罗对其商品不甚了解的消费者？

在X11旗舰店选购盲盒的市民刘先生告诉记者，这家店给他耳目一新的感觉。一方面，他从未见过这个品牌，对其中陈列的商品有一定好奇心；另一方面，这家店精美的装修和火爆的人气给了他直观的视觉冲击。

值得一提的是，像X11潮玩集合这样的首店，近年来加速在东莞集聚。

此前，由东莞市商务局联合北京新中商数据科技有限公司调研发布的《东莞首店经济发展研究报告》指出，东莞是广深等一线城市品牌下沉的主要市场，从1993年西式快餐国际连锁品牌麦当劳入驻莞城创业路八达路天桥边以来，东莞一直保持较快的首店增长率。

而且随着潮玩集合店X11、POP MART泡泡玛特、SEVEN CLUB、Funty酒吧、来玩鸭、NIKE BEACON 750、纪梵希美妆、CPB等品牌的入驻，东莞这座城市的时尚潮流气质日趋明显。

商家选择

东莞商业活力不负众望

“首店经济”自2018年在上海被提出后，北京、成都、深圳等城市纷纷发力。首店正成为城市商业繁荣的重要标志，成为挖掘城市消费潜力、激活商业市场活力的重要手段。

而东莞，这座常住人口破千万且15—59岁人口占比高达81.41%的城市，无疑受到各种品牌的青睐，成为其开“首店”的优先选择之一。

另一方面，东莞也需要首店经济。从2018年起，东莞商业逐步走向成熟，开始向特色化、主题化的方向迭代升级，东莞商业进入迭代升级、品质提升的关键时期。在此关头，“首店”的加码，将有力地促进东莞商业消费向高端化、特色化、国际化发展，并持续为市民营造城市美好生活的新场景。

5月30日，有机构发布了《2023城市商业魅力排行榜》，该榜单围绕商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大一级维度来评估337座地级及以上城市。有15座城市入选新一线城市，东莞再次入选，这是东莞连续第7年入围新一线城市名单。

其中，在最重要的城市商业魅力排行榜中，东莞的城市商业指数排行全国第11位。7年来，东莞市在全国城市中排名整体上升了3位。

这其中离不开东莞商圈质量提升、首店聚集加快等因素的推动。以商圈建设为例，有数据显示，目前，鸿福路商圈入驻品牌超1100家，2022年首进东莞的品牌门店超过35家，客流量7000万人次左右，商圈年营业额近30亿元。

因为基础设施完善、业态丰富、品牌多样，拥有众多首店、旗舰品牌，客流量大，消费氛围浓厚，文化特色明显等因素，鸿福路商圈还成功入选了第二批广东省级示范特色步行街（商圈）名单。

消费者青睐首店，用脚投票的同时，“首店”商家们也在权衡城市的商业价值。相比起广深，东莞首店在数量、能级、业态丰富度上还有一定差距，广深首店以餐饮为主，零售次之，且亲子、休闲娱乐及生活业态均占有一定比重；此外，广深首店层级较高，年度首店中全国首店/华南首店的数量占比均超过30%，不乏人气品牌和国际大牌，这些都是吸引商家加盟的利好因素。

但是，东莞以其出色的青年消费活跃度、多年积累的连锁品牌青睐度、居民休闲社交的高度活跃，以及文娱消费的高追求，赢得了众多首店的青睐。

人口普查统计显示，东莞是广东第三个人口超千万的城市，且东莞仅次于深圳，是广东最年轻的城市之一，15—59岁人口占比高达81.41%，位居全省第一。依托产业优势，东莞外来人口较多，青年客群成为东莞重要的消费主力之一。

这批青年消费主力正重塑东莞的“消费观”，以往千篇一律的线下门店无法满足他们的需求，这为“首店”来莞奠定了消费基础。

以往在莞扎根的“首店”取得的良好业绩也让未进入东莞线下市场的“首店”感受到了东莞的消费活力：知名连锁中餐海底捞遍及10个商圈，布局14家门店，成为东莞喜闻乐见的火锅品牌；休闲餐饮品牌星巴克自2005年落地东莞后已开40余家分店，几乎各大镇街均有布局，品牌影响力不俗。源源不断的“首店”进驻，说明东莞是一块商业价值不菲的“热土”。

而且东莞人均可支配收入在广东省内也居第三，在全国也位居前列，强大的购买力也是首店在东莞发展迅速的重要原因之一。作为大湾区首店，京东MALL落户东莞，就体现了京东集团对东莞这座城市消费力的认可。

暨南大学经济学院教授武文杰认为，东莞居民的“高收入”和“高消费”特征，有力地支持了消费升级，是吸引众多品牌首店落户东莞的重要原因之一；另一方面，大量人口尤其是年轻人群不断流入东莞，带来了更多元的文化与消费需求，有力地支撑了品质消费、体验消费、健康消费等，为东莞“首店经济”的发展奠定了良好基础。

政企合力

推动东莞首店经济发展

首店经济在东莞的快速发展离不开政府和企业的共同努力。

今年5月，东莞市商务局发布新一轮支持首店经济发展的政策，对于2022年1月1日至8月31日期间，国际国内知名品牌授权商（代理商）或被授权商在东莞市开设首店、举办新品发布活动，给予奖励。单个企业或单个事项（指同一品牌首店的开设、招引）累计奖励最高不超过20万元。

以首店开设奖励为例，政策对零售业、餐饮业国际国内知名品牌授权商（代理商）或被授权商在东莞市开设的各类首店、品牌概念店，以及东莞市纳统头部零售业、餐饮业企业在东莞市开设的创新首店，与招引企业签订2年以上入驻协议，分别给予相应奖励。

如对国际国内知名品牌授权商（代理商）或被授权商在东莞市开设的各类首店、品牌概念店，符合相关条件的中国内地首店可获奖励20万元，广东首店可获奖励18万元，东莞首店可获奖励15万元。

记者梳理发现，这已经不是东莞第一次发布支持首店经济发展政策。

2021年5月，东莞市政府常务会议就审议通过《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施（试行）》（下称《若干措施》）。《若干措施》提出要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个。首店引进按品牌最高给予100万元奖励。

《若干措施》的出台使东莞成为广东省内第一家成体系提出首店经济扶持政策的城市。

“有了政府的支持，公司对于引进新的著名品牌肯定会更加有利。”海德广场相关负责人表示，首店经济的发展，对于提升东莞城市的品质则是有力的补充。因为首店经济的发展可以大大提升东莞消费环境，而消费环境是一座城市品质的重要组成部分。

广东外语外贸大学经济贸易学院教授李晓峰认为，东莞首店经济各项政策的落实，将极大地促进东莞商业消费升级，提升消费市场品质，推动消费市场要素加速循环流转，从而进一步畅通国内循环。此外，首店经济也将助东莞打造国际国内品牌集聚区，将进一步发挥国内超大规模市场优势，为各国品牌提供更加广阔的市场机会，有利于吸引全球优质商品和生产要素，提升东莞国际合作和国际贸易竞争优势。

随着政策红利的释放，企业在推动首店聚集上也频频发力。

比如即将在本月正式开业的东莞京东MALL契合东莞“科技智造”的城市特色，以“未来科技”为主题，联合200余家知名品牌，汇聚全球前沿的20万种商品，打造集前沿潮流、炫酷科技于一体的全场景综合类消费商业体，满足当地消费者以及广、深通勤客群对品质生活的需求，推动家场景消费体验的全面升级。

未来几年，随着东莞第一座欢乐海岸、万象城、山姆会员店、东实市民服务中心三期、龙湖天街等新兴商业项目的陆续开业，越来越多的品牌也将陆续进入东莞。

■专家观点

利用制造业优势

打造东莞品牌首店

每座城市都有其独特底色，东莞的底色便是其种类齐全、规模庞大的制造业。东莞有众多制造业，其中一些已经向国际市场迈出了步伐。然而，这些制造业面向国外小众、高端市场，选择将门店开在国外，而国内的首店仍待开拓。

明门（中国）幼童用品有限公司（下称“明门公司”）是一家国际知名婴幼童用品开发设计生产销售企业，主要面向海外市场，其旗下品牌JOIE在英国婴幼童用品市场的占有率排第一。此外，明门公司的产品主打高端实用，其研发销售的一款婴幼童推车整套售价超过1万元人民币，在欧洲市场很受欢迎。

东莞拥有这些小众、高端、独具特色的品牌制造商，如何让这些制造企业将首店选址在东莞，从而增加东莞首店的数量和种类？

武文杰认为，首店经济一个重要特征是充分利用本地特有的资源优势，吸引国内外品牌首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合。

东莞制造业实力雄厚，产业体系齐全，是全球最大的制造业基地之一。在此层面，东莞更需充分利用地域鲜明特色即制造业优势来打造品牌首店。尤其在当前科技赋能背景下制造业的迭代升级正在加速，传统制造业企业要积极拓展多元消费场景，通过创新经营业态和模式打造首店，如概念店、体验店、定制店、旗舰店等，例如东莞现有的格力线下体验馆、BOOX电纸书线下体验馆等，给予消费者丰富多元、更具品质的消费体验，提升本土制造业的品牌形象。

除此之外，东莞还可以加速线上线下无缝融合，大力推动制造业的数字化升级转型，推动商业运营模式持续转型升级，打造消费新场景新生态。在聚焦品牌效应的同时，也要注重商业营销推广的价值，加强主题展、名人见面会、快闪限定店与制造业的融合，不断创新其形式与内容，将网络新热点转换为线下到访量。