白酒企业易踩的几个大坑-复盘古井贡酒的感想

最近复盘了一下古井贡酒的发展历史，这几年古井贡酒的利润和股价增长都很不错，但其实在发展过程中也踩过不少大坑。其他很多酒企也犯过的这些错误，非常具有代表性，我就写点个人感想总结一下。

白酒企业的三个大坑：低端低度化、多元化、渠道乱。

1、低端、低度化

1988年的时候，政府出台了限制公务员喝酒的政策，一下子就导致中高端白酒需求骤减。当时古井贡酒的管理层提出了“降价降度”策略，主打低价白酒、低度白酒，想通过走平民市场的方式来度过危机期。然而，80 年代提出的“降价降度”策略过了几年后并不适应发展，白酒价格偏低，削弱了古井贡酒的品牌形象，盈利能力大打折扣。

下面这张图，就是90年代古井贡酒推出的低度白酒，只有30度。

历史不会完全重复，但总是踏着类似的节奏来临。

13年限制三公消费后，中高端白酒需求又是骤减，酒企又是病急乱投医，下面是五粮液16年的财报，提出的是白酒要年轻化、跨品类化、小酒品类新品不断推出。后来白酒并没有向所谓的年轻化发展，五粮液的年报也悄悄删除了这一部分。

事实证明，所有低度化、低价化、多品类化的尝试都是昏招。

1）低度化只适合个人小酌，白酒具有社交属性，就是要高度化，在大醉中把酒言欢，敞开心扉。

2）作为人际关系润滑剂的白酒本来就有着涨价的潜力，主动低端化从中长期看是败招，不断向中高端进发才是利润高增长的来源。

3）聚焦核心大单品才能更好占领消费者心智，牌子越有故事和历史感越好，飞天茅台、普五、国窖1573都是典型代表。

2、多元化

90年代末，古井贡酒的一把手王效金提出了多元化战略，公司短期之内涉入 IT、证券、农产品、信息咨询、汽车等 20 个行业，而忽视核心白酒业务的发展。

最终的结果是古井贡酒既错过了白酒发展的黄金期，多元化的业务又在持续亏钱。而且这其中多半有利益输送，2007年，古井贡酒的一把手王效金落马被抓。

2002 年古井贡酒营收跌至 5.26 亿元，2003、2004 年净利润皆跌破零线，古井深陷发展困境。2004 年由于公司业绩连续亏损两年，被带上“ST”的帽子。

2000年的前后，是白酒行业发展的黄金年代，然而古井贡酒错过了。随着安徽的口子窖迅速崛起，古井贡酒皖酒老大的地位受到威胁。

白酒企业基本不需要借钱和持续大幅度的资本开支，每年赚到的钱都会在账户上越滚越大，这时难免有不安分的管理层想方设法把这些钱用到白酒主业之外的领域，有时是好心办坏事，有时是赤裸裸的利益输送。

茅台也在白酒主业之外搞过啤酒、葡萄酒。下图是茅台集团推出的老树S45葡萄酒，仔细一看产地却是河北秦皇岛。

论讲原产地故事，法国的葡萄酒，随便就是几百年的产区和酒窖，茅台如何能与之竞争？茅台去搞这些，实际上是扰乱了消费者认知。

葡萄酒归根到底还是洋玩意，没有从根本上深入到中国的社会当中，不具备大幅成长的空间。中高端消费品想要持续成长，必然和一个国家地区的社会风俗紧密结合。

茅台还算是在酒行业尝试跨界，有些酒企直接跨行业。比如最近五粮液出资成立新能源公司。现在新能源行业逐渐进入寡头竞争的局面，一个搞白酒的，贸然闯入，会有好结果吗？

估计五粮液管理层心想的是：肥水怎能流向小股东的田，拿出来不管是liyi输送，还是帮当地政府完成招商引资的任务，都要比老老实实分红强得多[吃瓜群众]

3、渠道乱

分析消费品从三方面下手：产品、品牌和渠道。如果产品本身的品牌力不行，那么就要在渠道上下功夫。

2002 年，古井贡酒的一把手王效金尝试股权改制，计划由管理层持股 40%股权，出售剩余60%国有股权，员工没有任何回报，导致员工闹事，最终股权改制失败。

更为重要的是，因为陷于内斗，古井贡酒的渠道无人认真打理，原本占领下来的商超、酒楼逐渐被省内的口子窖和迎驾贡酒逐渐侵蚀，本来好好的一块八大名酒之一的招牌，发展势头反而落了下风。

品牌力不强的白酒一旦渠道管理不善，就会出现大问题。

古井贡酒犯过这样的错，极度依赖销售人员的洋河也踩过这个雷。

洋河这几年的利润和股价增速为什么在白酒企业中垫底？就是因为对自己的销售渠道的人员压榨太狠，不给人家相应的工资待遇，激起了员工闹事罢工，在18年的时候元气大伤，花了好几年才缓过神来。

总结一下，白酒企业三大坑：低端低度化——产品定位出问题；多元化——发展方向出问题；渠道乱——内部管理出问题。

这里面随便一个问题放在其他商业模式不太好的行业都是致命的。因为白酒的商业模式实在太好，所以哪怕几个大坑全中，只要管理层及时调整，很快又能恢复乃至越做越好。

投资也是这样，选择商业模式好的行业，就能拥有更强的容错性。

当然商业模式只是一方面，现在白酒还是在下行周期，具体可以看我之前的文章《对白酒的冷思考——从下游需求说下行趋势》。

当下的白酒行业还只能算是小幅下行，影响到经销商和部分酒企的现金流，对出厂价还没有产生大的实质性影响。我觉得未来出厂价的大幅下跌还是不太可能，就是要等消费恢复，经销商开始好过，白酒的股价就有机会再创新高。

古井贡酒走出危机的操作具有很强的代表性，现在有些酒企还没完全走上正确的道路，如果能借鉴古井贡酒爬坑的正确经验，业绩和股价还有机会更上一层楼。

我会在后面写篇文章对古井贡酒的改革操作进行复盘，有兴趣可以点赞+关注~