氪金｜让年轻人“上头”的线上奥莱

从消费体验好、不宰客的淄博烧烤，再到大排长队的奥特莱斯商场……今年以来，消费领域爆款不断涌现。一个个爆火案例的背后，是大众对极致性价比和消费体验的向往愈演愈烈，既“好”又“省”的消费模式成为流量密码。

消费趋势的转变促使零售业进入一个新时代。无论是线下、线上，结合折扣与品牌的“奥莱”式消费受到消费者尤其是年轻一代的青睐，他们一边涌入奥特莱斯折扣店扫货；另一边，辗转多个平台的购物App，比价、“挖宝”。

察觉到变化的电商零售巨头也锚定了低价这一方向：5月23日，京东上线大牌奥莱频道，更早前，3月，京东上线了百亿补贴项目。

硝烟已来到眼前，从几家电商平台放出的消息看，今年618的主题聚焦“价格竞争”。京东零售CEO辛利军表示，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。淘宝也宣布升级百亿补贴政策，将“百亿补贴”入口提前到首排独立的icon位。

这其中，主打品牌特卖的唯品会已经提前迎来了爆发。

01. 奥莱模式翻红

2023年，奥特莱斯模式再度火了。

据中国商业联合会奥特莱斯分会统计，今年元旦，全国在营的200余个奥特莱斯项目实现了销售业绩开门红，客流量恢复态势明显。奥特莱斯运营商和品牌商均表示，2023年销售业绩有望创新高。

时间临近年中，这种态势越发明显。五一假期，奥特莱斯更是被大量消费者堵了个水泄不通。数据显示，王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%，北京燕莎奥莱销售额同比暴涨3.8倍，青浦百联奥莱的销售额更是创下开业17年以来的最高纪录。奥特莱斯业绩全面飘红，线下门店甚至一度成为了网红打卡点。

在大众的印象中，奥莱模式早已被贴上“名品折扣购物”标签，成为不少消费者“精致消费”的重要场所。最近几年，受到消费环境变化的影响，奥莱模式的折扣零售正在崛起，成为当前消费市场的主流。消费者一方面开始释放压抑许久的消费欲望，另一方面，变得比以前更加理性，对商品的性价比有更高要求。

理性消费趋势下，更是让奥莱项目成为“宠儿”。这种火热也蔓延至线上，比如唯品会，这个被称为“线上奥莱”的平台今年开局获得了超出市场预期的增长。据唯品会2023年一季度财报，该季度，唯品会实现净营收275亿元，同比增长9.1%；Non-GAAP净利润21亿元，同比增长45.8%。

奥莱式的折扣零售蕴含的市场与机会，也促使电商行业经营策略发生转变，“低价”被提至电商平台首要位置，平台动作则更加直接——补贴加码。

即将到来的618就是一个典型例子。与以往花样百出的玩法与概念不同，今年618，各电商平台将价格补贴前置，伴随的是“击穿低价”“行业投入力度最大”等词语。价格补贴也不再局限于大促时间节点，而成为常态化。

数据则昭示了无论是线下还是线上，奥莱模式或许会更长时间地停留在风口上。国泰君安根据国内社零总额增速，以及对比美国社零情况，按照保守/中性/乐观估计，2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

02. 年轻人更精明了

疫情过后，年轻人的消费观发生变化。一方面仍然热衷于“剁手”，另一方面又越来越精打细算。虽然嘴里喊的是“消费 降级”，但也绝不肯放低对生活品质的追求。

中国青年报社社会调查中心此前对青年消费观进行调查，结果显示，超8成的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变。最大变化是买好的、更看重品质；之后是攒钱意识变强了，冲动消费减少了；其他还有只买有用的、会有节制有规划地消费等。“年轻人在消费上更加‘精明’了”这一观点，得到了九成以上的受访青年赞同。

于是，大牌、实惠的奥莱成为年轻人线下消费的一个聚集地。此外，年轻人对于奥莱的喜爱也并不仅限于服饰一类产品，麦肯锡调研显示，在购买奢侈品的中国年轻消费者中，奥特莱斯折扣店是他们主要的购物目的地之一。

“太好逛了！”96年的南京姑娘黄雨薇和她的闺蜜在周末逛奥莱商场时连连赞叹。她们意外地发现，哪怕只是五月的一个普通周末，这里也是人头攒动。黄雨薇毫不掩饰自己对奥莱的喜爱——在这里，仅用2折价格就能把两双大牌爆款鞋子收入囊中。

在线上，电商平台与品牌的绑定合作也正在加强。此前京东宣布618开启大牌奥莱频道，首批上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌，均由品牌自营及官方旗舰店供货。唯品会一直专注“品牌特卖”细分赛道，近来发力品牌定制，走差异化路径。比如春节期间，娇韵诗、薇诺娜、自然堂等十余个美妆品牌首次与唯品会IP形象“特卖兔”合作，推出了联名定制套装。

这类具有大牌折扣的电商平台很轻易就得到了黄雨薇的认可。“平台卖的都是品牌货，平时我爱买的ELLE、斯凯奇，还有像百丽的鞋子、玖姿的衣服……” ，她对平台上的品牌如数家珍，“最关键是折扣和价格真香。”

年轻用户的变化也反映在平台数据上。以唯品会为例，今年2月至5月中旬，95后用户在唯品会上的购买量同比增长达两位数以上。在平台的部分核心品类上，95后的购买力均出现大幅增长，其中，女式外套的购买量同比增长67%，女式针织衫购买量同比增长74%，女单鞋同比增长45%，连衣裙销量同比增长44%。

03. 线上奥莱“做大蛋糕”

在“谨慎掏兜”时代，电商巨头选择补贴的另一面，则是巨额的成本投入。在补贴大战里，最受欢迎的一般有两种：低价白牌和消费电子产品。前者可以直接低至几毛钱包邮，后者的特点是产品价格波动稳定，通过折扣引流的效率高。

而当前奥莱模式的核心产品以服装、鞋包为主，这类产品不在线上电商补贴重灾区范围内，因此，营销开支的增减节奏，可以掌握在自己手里，不需要强行用亏损换增长。

对标线下的奥特莱斯，线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee，以消费者的高性价比需求为出发点，平台对品牌商品以限时、限量、折扣的方式进行销售，连接、赋能供需两端。

彼时，奥特莱斯在欧美国家已经是非常成熟的业态，而中国电商市场正处于蓄力起飞前夕，因此线上奥莱的形式一经引入，很快便呈现出了相当惊人的增长速度，并且开始演化出符合本地特色的线上特卖电商模式。

作为在中国线上特卖市场“最早吃螃蟹的人”，唯品会建立了超千人的专业买手团队，在世界各地跑展会、走市场、看仓库，直接触达全球品牌，也由此形成最短采购链路，能够提供更有吸引力的价格。

对于唯品会的特卖模式，广发证券曾给出评价——深度折扣的品牌货是唯品会吸引用户的核心理由；撬动更多的品牌资源、让品牌方给予更多的价格折让是唯品会的核心能力。唯品会并非服装品类销售规模或用户体量最大的平台，但能通过解决品牌方痛点、持续获得品牌方的支持。

而京东推出大牌奥莱频道也提供了一种新的解题思路：一站式、全品类货盘，建立了完整的品牌商品池，构建起覆盖新品、爆品、奥莱品等商品全生命周期的平台。

在消费回归理性背景下，奥莱模式直接对接品牌工厂，省去中间环节，通过撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比与品质的特性，使得折扣零售具有更强的抗周期性。奥莱“翻红”不会是一种短期现象，而是一个长期趋势的开始。