怒斥高管六个月后，虚假的百亿补贴恐难平息刘强东怒火

京东脱离刘强东控制一小会儿，就在百亿补贴上现出原形。

在明面上退居一线良久的刘强东，或许是看到了京东的业绩的持续恶化，在去年11月选择重回台前，并主导了多轮组织、战略和经营目标的调整。

在刘强东“复出”的那场内部经营管理培训会上，刘强东意外以视频接入形式现身，并把讲话的主基调定为对管理层“放炮”。

他在发言中，毫不留情的直接批评管理层偏离了公司经营战略的核心——成本、效率和体验，更是直言不讳指出“京东正在丧失低价心智优势”。为了强调自己的怒火，他同时宣布对两千多位中高管实行10-20%的集体降薪。

批评是手段，刘强东的苦心，就是把京东重新拉回到争夺“用户低价心智”的正轨上来，明确京东未来的核心方向依然是“低价战略”。

为了落实刘强东的规划，今年一季度，京东在主营零售业务上相应进行了诸多革新。其中，重磅上线的“百亿补贴”频道，就是京东重塑“用户低价心智”的核心调整。

然而，从不久前京东披露一季报的同时，宣布调整首席执行官的人事决定看，百亿补贴目前的执行效果，显然并未达到刘强东的预期。

其中的难点，或许并不是某个高管个人力量所能克服的。

比如，要想“真金白银”补贴出真优惠，就要有大量的营销费用去支撑，这是个常识。而从历史数据看，2019年以来，营销费用在京东营收中的占比就从没超过5%，且营销费用绝对值从没超过400亿元。而可以作为对照数据的是，拼多多从2019年“发明”百亿补贴到现在，营销费用在营收中的占比基本都在50%以上，且绝对值都超过400亿元。

再比如，如果要支撑长期大手笔的营销投入，就要有高利润率或者强力资本方进行支持。而从京东2022年年报来看，虽然年营收高于阿里巴巴和拼多多，但净利润不足拼多多或淘宝的1/3。低利润率的经营模式，就导致京东“巧妇难为无米之炊”。

由此可见，真正让百亿补贴变成“真优惠”，不是京东管理层不想，而是“实不能也”。

不管徐雷是不是白白承担刘强东怒火的“背锅侠”，接任的许冉如果不能凭借多年财务大管家的经验，为百亿补贴找到稳定的“输血”来源，那么当前这个虚假的百亿补贴，恐怕难平息刘强东的怒火。

如何真正落地百亿补贴，如何不让争夺“用户低价心智”仅停留在喊口号上，刘强东是否会亲自上场破局？这个需要市场来检验和观察。