财经观潮｜年轻人为何抛弃阿迪达斯

“终于又有机会原价抢 Yeezy 了！”再过两天，消费者进入阿迪达斯天猫旗舰店，就能看到潮流宠儿“椰子鞋”重磅回归的身影。

据阿迪达斯天猫旗舰店海报显示，此次杀回市场的共有15款Yeezy（椰子鞋），官方将于5月26日20点起，每日陆续更新发售时间并预付定金，5月31日起正式开售。

尽管消息出来后，潮鞋爱好者们一片欢腾，但对于大部分消费者而言，“又贵又丑”似乎成了心照不宣的拒买暗号。

Yeezy此次回归，无疑是品牌清库存的一次无奈之举。眼下，不论是Yeezy还是其他鞋款，阿迪达斯这个源自德国的运动品牌，在各种负面新闻之后，加之国产品牌的崛起——似乎很难再激起国内年轻人的消费欲望。

年轻人，为何抛弃了阿迪达斯？

线上预热持续升温，线下门店稍显冷清

潮新闻记者注意到，在阿迪达斯天猫旗舰店首页，官方已经开始对Yeezy系列产品的售卖进行预热。有网友表示，此次回归，或许是鞋迷们低价入手的机会。

有消息称，在15款Yeezy鞋款中，除了Yeezy 350 V2、Yeezy silde、Yeezy Form Runner和Yeezy 500外，最受欢迎的元年配色的Yeezy Boost 350“Pirate Black”也在发售名单中。据悉，这双鞋首次发售是2015年，当年可谓“一鞋难求”，现在二级市场个别尺码炒到将近万元。

不过，潮新闻记者23日走访了杭州数家阿迪达斯门店发现，线上预热持续升温，线下门店仍然冷清。

早上十点刚过，位于拱墅区大悦城二楼的阿迪达斯门店刚刚开始营业，潮新闻记者到达的时候两名店员正在整理商品，当记者询问有什么活动的时候，他们表示“目前店里只有部分商品打八折或八八折，新款全部不打折”。

已经在阿迪达斯做了五年销售的小王向潮新闻记者介绍，经过三年疫情的“低迷”时期，如今门店销量正处于恢复阶段，“销量现在还可以的，消费主力还是学生群体，平时住在附近或者游客来买的也挺多。”

对于Yeezy即将在线上发售的消息，小王表示：“我们有接到通知，过段时间也会在店里同步销售。”不过，她向记者透露，由于不同商场的阿迪达斯门店属于不同的经销商，所以活动会略有不同。

潮新闻记者随后走访了数家阿迪达斯门店，得到的回应均是“暂时没有接到重新销售Yezzy的通知”。庆春银泰百货门店的员工表示，已经有一年多没在店里卖过Yezzy，“当初也不清楚为什么突然接到不卖的通知。”

阿迪达斯庆春银泰百货店 赵敏学/摄

连续8个财季下滑，急于出售库存鞋

自2015年正式发售之初，Yeezy椰子鞋就在时尚潮流圈引起震动，凭借其科技感、舒适稳定、减震效果强等多个法宝，一扫此前阿迪达斯颓势，让三叶草系列走上了巅峰。

Yeezy的设计者Kanye West，江湖人称侃爷。过去这些年，他和阿迪达斯的合作都处于双赢的状态，其中2021年，椰子系列的销售额达近17亿美元，侃爷就从中获得了1.91亿美元的版权费。

危机发生在侃爷在巴黎时装周期间的不当言论和行为，包括阿迪达斯在内的很多合作品牌方，为了自保纷纷选择解约。

去年10月，阿迪达斯正式宣布和侃爷终止合作，Yeezy随即停售。据此前多家媒体报道，光是中国区电商仓库里，仍积压着88万双Yeezy，这些库存鞋光生产成本就有数亿元。

其实早在今年3月，开售Yeezy就有端倪。根据官方说法，如果今年还是不卖Yeezy，阿迪达斯将因此减少5亿欧元的营业利润。叠加库存等因素，2023年公司预计亏损7亿欧元。这对于连续8个季度都处于亏损状态的阿迪达斯来说，无疑是雪上加霜。

由于与Yeezy合作的结束，阿迪达斯去年第四季度损失了约6亿欧元的销售额。今年一季度，受椰子鞋问题影响，阿迪达斯营收为52.7亿欧元，同比下降1%。大中华区收入同比下跌12%至近8.84亿欧元，连续八个财季出现下滑。

2022年财报显示，大中华区2022年营收大跌36%，其中第四季度的营收同比下滑50%。阿迪达斯将大中华区表现低迷的原因归结为疫情、库存过剩和公司特定因素。在此背景下，阿迪达斯开售库存椰子鞋，无疑是其努力“自救”的行为。

事实上，早在与Yeezy断交之前，已在中国深耕近30年的阿迪达斯，其状态已经大不如从前。数据显示，2020年全年，阿迪达斯销售额为198.4亿欧元，同比下跌14%；2021年全年，阿迪达斯在大中华区仅完成3%的销售增长，是主要销售地区增幅最小的区域。

被抛弃的阿迪达斯，因为得罪了国人？

有言论称，阿迪达斯亏损的原因是2021年3月新疆棉事件后，被扒出的不当言论，引发了国人的强烈抵制，加之国产品牌的崛起，消费者纷纷掉头转向“新大陆”。

网友@守望丰收麦田 表示，“我家以前运动基本是选阿迪耐克，出这事以后再没买过，因为尝试了才发现发现国产好穿还实惠。”

曾经的Yeezy“狂热粉丝”PP告诉潮新闻记者，就他个人的感受而言，Yeezy卖得好的永远是特定的那几款，但近几年国产品牌的崛起，对这些国外品牌也会产生影响，“我现在如果买篮球鞋，在价格差不多的情况下，会先去看一下李宁等国货品牌。”

根据国产品牌李宁发布的2022年业绩公告显示，公司全年营收达258.03亿元，较2021年上升14.3%。这是继2021年营收首次突破两百亿元人民币后，李宁全年营收再创新高，连续两年收入年复合增长率超三成。

安踏集团发布的2022年财报显示，2022年公司收入突破500亿元，达到536.51亿元，同比增长8.8%。全年归母净利润为75.90亿元，预估则为73.2亿元人民币。

有报道指出，安踏集团实现市场的全面赶超，收入体量领先耐克中国，并拉大了与阿迪达斯中国的领先距离。这也是2004年以来，中国企业首次在中国运动鞋服市场的年度企业收入排名中取得领先。

361度也发布了2022年全年业绩，继续打破历史营收纪录。公告显示，集团全年营业额达人民币69.61亿元，同比增长17.3%；毛利达28.21亿元人民币，同比增长14.1%。361度将逆势增长的原因归结为“深入推进线上线下全渠道的建设与融合发展，更好地满足客户多样化、个性化及高品质的消费需求”。

缺乏创新和突破是硬伤

便宜的不好看，好看的又太贵

如今的年轻人，富有个性及拥有创新精神，崇尚自由和独立。看一个潮流品牌能否走得长远，创新和质量，无疑是产品绕不开的两大法宝。

有时尚博主指出，年轻人不买阿迪达斯的原因，除了负面新闻缠身，还源自阿迪球鞋在设计上并没有什么突破和创新，给人一种“卖logo、卖品牌”的感觉。还有一个主要原因是“价格太贵”，“便宜的不好看，好看的又太贵”，在这种矛盾体系下，导致年轻人由于消费能力有限，便自觉放弃了购买的念头。

Jay曾在球鞋市场最火热的时候“倒腾过鞋子”，如今早就“不干了”。他告诉潮新闻记者，现在已经不喜欢阿迪、耐克这种太大众的品牌，“这几年市场也不景气，阿迪也没有以前那么火了，大家的消费热情都不高。”

品牌诚意不高，肯定换不来消费者的诚心以待。尤其是在过去的十年，阿迪达斯将主要生产基地从中国撤出，转移到东南亚国家的柬埔寨、越南等国家之后，引发不少消费者吐槽“质量越来越差，价格却越来越高，味道已经变了”。

阿迪达斯远离了中国制造，中国消费者尤其是年轻人也逐渐远离了阿迪达斯。很显然，受疫情影响，越来越多中国年轻人的消费观念已经发生变化，他们正变得越来越理性和自信。

尽管比约恩·古尔登在一季度业绩电话会议上表示“大中华区一季度业绩好于预期，我们对中国市场的中长期发展保持乐观”，但如何重新定位品牌和赢回中国市场，将是这位履新的阿迪达斯全球首席执行官的一次全新考验。

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