观夏和资生堂“搅和”在一起了

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期，日本护肤品牌资生堂在微博官宣了与东方文化香氛品牌观夏to summer的合作。资生堂高端线产品夜琉璃面霜和观夏合作共创了一款名为“盈铃兰”的定制晶石香薰。

作为本土香氛香薰新兴品牌的代表之一，观夏自2019年成立以来已经完成两轮融资，并在上海、北京、杭州等多地开设了线下空间，还曾在小红书上引发打卡拍照的热潮。

观夏品牌对界面时尚表示，这次是与资生堂基于“盈”这个主题共创了一款联名香气叫“盈铃兰”，恰逢于小满的节气推出，暗合“小得盈满”这句古语。这款香气的主调是铃兰和檀木，预计六月初在线上渠道销售，售价为458元。

此次资生堂与观夏品牌的联名合作将持续一年。国际护肤品牌与本土香氛香薰品牌合作的案例还鲜少有之，具有新鲜感之余，晶石香薰将从香气的想象力上为资生堂夜琉璃丰富提升产品认知度。

界面时尚就选择与观夏合作的原因询问资生堂品牌，但截至发稿尚未得到回复。

值得提到的是，资生堂“时光琉璃”高端线近期一直在对外强调其“丰盈”的效果，期望在高端抗衰护肤领域站稳脚跟，并为此尝试了多种营销方式。界面时尚曾报道，“贵妇”系列时光琉璃在2月初曾聘请影视明星黄渤作为宣传大使。

这一选择出乎很多人的意料，因为黄渤虽然作为中年男明星的代表，尤其在女性观众群体中积累了不错的基础，但其形象与资生堂高端系列的抗衰功效是否相符成为了一个具有争议的话题。对于女性消费者而言，代言人往往承担了护肤品即时效果展示的期许。

无论如何，跳出过往传统框架的营销方式都可以看出资生堂试图在中国市场发力高端护肤系列的努力。

实际上，从此前提出的中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”开始，资生堂已经对于旗下品牌组合架构进行调整，剥离出售了盈利能力较低的个人护理和部分彩妆品牌，将精力专注于护肤品牌，尤其是高端品牌。

2021年，资生堂在中国市场引入了两大高端护肤品牌THE GINZA 御银座和BAUM，并发布了以数字化科技抗老为核心的美容仪品牌EFFECTIM 玑妍之光。在集团整体的高端化战略方向之下，资生堂品牌在营销上对于高端线的倾斜也不足为奇。

前资生堂中国CEO，现升任为集团社长的藤原宪太郎曾对界面时尚表示，他认为随着中国的消费升级，本土品牌的高端化一定是必然趋势。本土品牌因地制宜的优势正是资生堂也在努力的方向。资生堂期望能和中国本土的优秀企业展开合作机会。

比如，在中国引入新品牌BAUM时，资生堂选择了在新型美妆集合店HARMAY话梅进行首发。而如今与观夏的合作不失为本土化营销的进一步深入，也侧面证明了新消费领域中本土企业的影响力正在扩大。

近期奢侈品牌FENDI与本土茶饮品牌喜茶爆火的联名合作就是一个例子。5月17日上午10点，#喜茶FENDI联名#话题曾冲上微博热搜前十，带有FENDI logo的喜茶饮料成为当日社交媒体上刷屏的存在。

对于国际品牌而言，单纯依靠自己的力量在中国市场“躺”着赚钱的日子已经过去，本土化营销普遍成为大家深耕中国市场、进行转型的必然趋势。此外，投资收购在细分领域比自己做的更好的本土品牌也是国际品牌继续扎根中国市场的手段之一。

至少从香氛香薰品类来看，本土品牌已经初露锋芒。除了与资生堂达成合作的观夏，还有高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS在去年末接受了欧莱雅集团旗下投资公司的少数股权投资。

值得提到的是，资生堂2021年也在中国成立了投资基金，并于2022年末领投了江苏创健医疗科技有限公司的A轮融资，布局重组胶原蛋白的原料领域。

截至2023年3月31日的一季度，资生堂集团整体业绩表现重回增长，但仍未回复至2019年的疫前业绩水平。

期内，该集团营收同比增长2.6%至2400亿日元（约合人民币121.7亿元），营业利润同增140.5%至105.3亿日元（约合人民币5.3亿元）。曾在2022半年报登顶第一大市场的中国区在一季度营收下滑2.9%，再次落后于日本市场成为第二，资生堂需要在中国更为努力。