面向长期主义，全域经营成直播电商新风向

“与传统电商相比，直播电商重构了人、货、场，让内容和商品相连接，消费者通过观看信任的主播的直播和有趣的内容，得以种草、拔草。不过，随着直播电商向万亿规模进军，更需要以长期主义锚定发展方向，不仅要让内容创造者和商家获得确定性增长，也要不断提升商品和买家的适配度，锻造商品力和服务力。”在日前召开的2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑如是说。

在直播电商已驶入竞争“红海”的当下，程一笑认为，低价好物、优质内容和贴心服务正在成为直播电商新的经营风向标，这三者是交易的内核，也是提升经营确定性的主要路径。而遵循这些新风向，已有不少优质经营者获得新突破。

在供给优质商品的同时，提供更有竞争力的价格，就让海尔和追觅在直播电商打开了新天地。数据显示，2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价为6000～7000元。一位武汉消费者更是一次购买了超过3万元的7件大家电。而追觅洗地机在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是售价2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。

在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造、支付一定的合理溢价。对此，做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候也会更轻松、更有效率。

这也已有例证。如快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，在其店铺销售的美容仪新品类，客单价能达到5000～6000元。而国风非遗服饰设计师苟梓馨，凭借讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，虽然店铺仅有20多万粉丝，但月销售额能突破500多万元，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

此外，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。如蕉下官方旗舰店，店铺体验分为4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等方面的专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟内作出响应，这也让该店铺收获了可观的销售额。

除了明确经营新风向标外，直播电商也在让经营场域更加完整，推动经营者实现全域经营。

“对于市场关心的泛货架，今年二季度，我们将进行商城的全站一级入口测试。”快手电商产品负责人叶恒表示，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合投资回报率（ROI）。

不少达人和品牌已成为在快手平台进行全域经营的受益者。以快手达人徐小米为例，在一场GMV（商品交易总额）达千万元的直播结束后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后几天每天仍然能产生百万元交易额的增量。而vivo旗下子品牌iQOO手机目前有250多万快手粉丝，自播GMV稳定在每个月1000万元以上。目前其也开始尝试分销、自播联动，单日GMV最大增幅达27%。

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”程一笑说，希望更多经营者在快手的内容场、货架场进行全域深度经营，取得新的增量。(李子晨)