数字经济时代，平台企业如何激发千亿消费增长？

文/ 林轩

就在刚刚过去不久的“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

根据国家统计局公布数据显示，今年一季度，我国GDP同比增长4.5%，其中，消费对经济增长的贡献率达到66.6%，是三大需求中拉动经济增长最主要因素。

而互联网平台正在成为消费“引擎”的重要底座。2022年，我国网上零售额达到13.79万亿，同比增长4%，增速比社会商品零售额快4.3个百分点。

5月18日，中国社会科学院财经战略研究院对外发布了《平台社会经济价值研究报告》，首次提出“中国式服务业数字化”概念及实践路径。

报告指出，互联网平台已经成为服务消费的基础设施、挖掘内需的重要支撑，在促进消费上表现出巨大的潜力和韧性。通过发挥链接效应、信任效应、赋能效应和创新效应，平台可以促成商家与消费者供需双方之间的高效循环，以杠杆效应持续撬动消费市场，激发更大的消费潜力。

平台促消费不仅降低了用户搜索和比较服务的成本，更重要的是链接更多商品和服务，使消费者获得更多的产品和服务种类。

从需求端看，平台为线下服务提供了线上连接的渠道，并为消费者提供更强的搜索功能与个性化推荐工具，进一步挖掘消费者需求，从而加速新服务的发现与传播，特别是对于挖掘缺乏专业服务的偏远地区消费者需求来说，平台的个性化推荐将发挥出更大的价值。

老年人的消费需求在近年来越来越得到关注，平台在老年人群体中的普及，对促进消费有较大的潜力。据第七次人口普查数据，2020年底，我国60岁及以上的老年人口26402万人，占总人口比重的18.7%。其中，65岁及以上人口为19064万人，为总人口的13.50%，成为目前世界上唯一一个老年人口超过2亿的国家。但是，在银发消费方面，我国仍不成体系，不但缺乏专门针对老年人的消费平台，也缺乏根据老年人特点开发出来的新产品。支付宝平台通过与商家、服务商协同，精研银发消费的特点，开发出更加符合老年人消费的产品、营销模式和消费方式，从而推动老年消费。

从扩大服务有效供给来看，平台拓展了服务的时间和半径，促进供需时空匹配，提升了服务企业的经营效率。在降低低线城市服务消费的搜寻成本的同时，使低线城市更容易在有限空间里达到相应服务密度的阈值要求，从而有助于增加小城市服务供给的丰富性和多样性，挖掘下沉市场消费潜力。社科院报告调研显示，以支付宝为例，分城市等级看，低线城市的支付宝消费支出金额在过去三年展现出更高的涨幅，五线城市三年复合增长率超10%，六线城市达15%。

服务消费和实物消费有很大的不同。服务的无形性与不可储存性使得消费者无法直接了解服务商品质量等准确信息，需要在细分化、同质化、海量化、碎片化的互联网信息中搜集大量服务的评价信息，这将耗费消费者大量的时间、精力等搜索成本和机会成本，而且存在很大的交易风险，这极大地降低了消费者的消费意愿。

作为连接服务消费供给方与消费需求方中间的角色，平台企业可以利用技术、数据、平台规则等等，建立起一个强信任机制，以降低服务消费过程的复杂程度，从而提高消费者的服务消费意愿。在这一强信任机制下，平台可以为消费者提供有关卖方服务实时客观详实的历史数据和资料，从而降低信息不对称，有针对性地帮助消费者做出购买决策。

支付宝作为一个起始于支付的平台，在建立信任机制方面具有天然的优势，有利于降低服务消费过程的复杂性，提高消费者的服务消费意愿。平台以数据为底座、以信任为基础，同商家共同实现交叉运营，通过对平台用户在商业消费环境的履约行为进行分析，提供更丰富的服务包，进而促进了消费。

一方面，平台通过云计算、机器学习等技术，客观呈现的信任状况，为消费者和商户提供信任服务，通过“信任+生态”的方式解决人与商业服务、人与人之间的信任关系问题。特别是对家政、兼职、租赁、酒店、二手、租房、出行、旅行、公共事业服务等需要强信任但又高度非标准化的生活服务场景方面，支付宝平台通过开放芝麻信任能力，使生活服务的匹配效率提高的同时，帮助相关领域满意度明显上升、投诉率大幅度下降。

另一方面，平台解决了消费者信任问题，也能够促进更多的预付费形式的消费。支付宝依托独有的信任风控能力，推出一系列芝麻服务产品，帮助减少预付费服务消费过程中的后顾之忧，提升消费意愿。目前租车、租物、充电宝、景区、酒店等已支持芝麻免押，已为上亿消费者累计免掉了4000亿元的押金。而接入芝麻免押能力的商家，用户订单平均增长120%，客单价提高42%。

平台的赋能效应是指，通过对客户行为数据的归纳、分析、预测整合碎片化信息，为消费者、生活服务企业、供应链企业、政府提供价值连接，推动各方形成一个有机互补的整体，进而促进服务价值创造的同时，精准有效的提升消费。

2022年以来，多地政府通过发放消费券，来促进当地消费。平台以发券为杠杆，着力发挥消费券拉动消费的乘数效应，即形成精准发券的“一次杠杆效应”。以此为起点，平台运用算法更好地了解消费者，帮助商家通过数字化转型，推出更符合消费者的产品和服务，此时再通过第二轮发券精准发力，推动消费进一步增加，形成“二次杠杆效应”。在此过程中，借由发放消费券，平台和服务商在发券过程中更精准地了解用户，持续创造优质高效服务供给，从而持续提升后续促消费的力度；与此同时，平台帮助商家和服务商积累用户资产，商家通过私域运营，增加用户粘性和活跃度，也提升了平台用户的活跃度，对平台资源形成回馈。这种正反馈循环往复，借由多次杠杆效应，能够助力形成需求牵引供给、供给驱动需求的双向升级螺旋。

据报告调研统计，从2020年至今，支付宝平台通过助力政府机构发放消费券、平台发券营销等多样化形式，累计带动消费近3000亿元。在2022年的两场消费节中，平台数字化发券撬动杠杆可达1：25，极大限度地发挥了“一次杠杆”的乘数效应。随着发券的持续进行，还能帮助商家和服务商积累用户资产，根据用户反馈调整经营策略，增强用户粘性、实现可持续的精细化用户运营，这成为了消费券的“二次杠杆”效应，即进一步撬动了商家数字化。

平台满足了个性化、多样化、小众低频的消费需求，有助于顺应消费升级趋势，进一步培育新型消费场景。

在数字化服务平台消费的各个环节中，用户并不只是消费者，而是参与并共同创造了服务体验——互联网及定制文化的普及增强了消费者的创造力，服务提供商也会依据消费者经验和感受调整、修改或改变企业的产品和服务，因此，越来越多地将生产者称为“工作消费者”或“联合生产者”。

从消费人群来看，85后乃至95后，正在成长为消费的主力。他们作为互联网的原住民，获取商品及服务的信息更加全面，对消费的选择更加敏锐、挑剔、也更加富有个性，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。“兴趣消费”快速增长，在兴趣消费者中，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。在消费理念方面，随着居民收入水平的增长，消费者更加注重生活品质，在消费过程中，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，期待产品具有更丰富的文化内涵。以网络直播为代表的内容营销，通过优秀的内容、激励机制、网红魅力、良好的互动、建立信任等帮助消费者做出购买决策，在促进消费方面具有独特的价值。

以支付宝为例，2021年10月河南博物院在支付宝上推出“一起考古吧”小程序，并上线营销活动发售爆款文化产品“考古盲盒”，一共吸引了2.7亿人次消费者的关注和参与。2022年，有700万用户使用河南省博支付宝小程序。此外，黄山景区自2019年上线支付宝小程序以来，上线了一系列文旅数字新体验，“城市邀请函”直播吸引超过94万目标游客涌入黄山直播间，带动“黄山”小程序访问量增长了194%。

“平台经济的兴起促成了消费特征历史性趋势的转变，顺应时代重塑了消费的业态模式，使得消费者成为生产和价值创造过程的重要组成部分。”中国社科院财经战略研究院服务经济研究室主任刘奕表示。