每经品牌观丨朋友圈也是品牌传播触点 弄不好就有风险

每经记者：付克友

每经品牌价值研究院 付克友

品牌是一家企业及其产品服务的公共形象、公众印象，但是并不意味着它只能在公共平台上产生和塑造。在新媒体时代，私域和公共平台的界限变得越来越模糊，像朋友圈这样的所谓“私域”也具有了越来越强烈的品牌属性。

事实上，很多品牌事件也正是从朋友圈中来，到舆论场中去。当朋友圈成了品牌传播的重要触点，同时也就成了品牌危机的潜在风险点。

个人情绪应有边界

通常认为，微信和微博不一样，前者是私人空间，后者是公共舆论场。而朋友圈里未必都是真朋友，它甚至未必是一个“圈”，在私域和公域之间并没有隔离墙或防火墙。朋友圈上的发言很容易被搬运到公共空间，成为舆论话题。

最新的一个案例是，周鸿祎离婚事件发生后，三六零董秘赵路明面对“真套现，假离婚”的传闻，在朋友圈给出激烈回应。他一口气列出了5点理由后，怒气冲冲喊话：“有窥私癖的、喜欢阴谋论的、看热闹不嫌事儿大的、借机攻讦的羡慕嫉妒恨的，请自觉滚出我的微信。”

结果可想而知，又给三六零加了一条新的热搜。

这里很值得探讨的就是朋友圈的“公私”属性。朋友圈是不是私人空间？如果不是，赵路明为什么在这里“真情流露”，甚至“火山爆发”？如果是，他在这里回复的又并非一个私人话题，而是一家上市公司的公共话题。

事实上，三六零连续发了两个公告，对周鸿祎与胡欢解除婚姻关系进行股份分割作了相应的说明，核心观点是权益变动对公司的经营管理没有实质影响，也不存在规避减持限制的情形。也许在赵路明看来，正儿八经的公告只能摆事实、列数据，不能完成应对舆情的任务，比如不可能有力反问“不离婚就不能减持了吗”“套现的话，分4.99%不香吗”；而朋友圈更加私人化，也留下了更加情绪化的空间，可以更鲜明表达观点，直接回击舆情。

很明显，赵路明也知道朋友圈这个“私域”可以通向“公域”。如果他的反击只是到此为止，即为了得出结论“谁要说我给老板出这种套现策略，我跟谁玩命，你在侮辱我的专业能力”，那么这个朋友圈回应还算成功。因为他找到了个人回应的理由，是以“我”为中心，从“我”出发，又回到“我”的原点。

而他的最后一句话不留余地，超越了私域的边界，让自己站到了舆情的风口浪尖，也站到了所有质疑者的对立面。因为这种情绪化表达，对质疑者作了道德上的认定和评价，有一竿子打翻一船人的嫌疑。骂出的那句脏话也贬低了自己的形象，消解了行为的正当性。

毕竟，上市公司老板离婚不只是个人私事，不是一句“离婚很严肃”“感情比金钱重要”就可以解释的，其中涉及的财产和股权分割，必然会影响市场预期、股票走势，以及投资者的切身利益，不可能豁免外界质疑。

朋友圈作为品牌传播触点，更适合打的是感情牌，即利用“私域”特点，来输出有温度、有情感、有交流的内容，打造可亲近、个性化的人设，达到传递品牌价值观的目的，而绝不是任由情绪暴走，逞一时口舌之快。

发言与身份要契合

我们是朋友圈的主人吗？这其实是一个问题。当个人的发言从“私域”通往“公域”，也就意味着它脱离了个人的掌控，被传播、被解读、被放大，都不由自主。

朋友圈是否成为品牌危机的风险点，最关键的是当事人的发言与身份是否契合。这是一条颠扑不灭的品牌定律——不要以为你在朋友圈，就可以说与身份违和的话。

这方面的教训太多了。比如，今年初东方日升全球市场总监庄某在朋友圈与某首席分析师朱某交流互动，讨论上市公司组件成本、交付价格、未来业绩等，违规泄露尚未正式披露的信息，被广为报道、转载。庄某真的把朋友圈当个人领地了，已经忘记自己的身份，什么话该说，什么话不该说。而且，这已经不是朋友圈的问题，即便在其他场合交流，也涉嫌违规信披。

朋友圈是很多人“凡尔赛”的地方，甚至一些上市公司管理层也控制不住来秀优越感。比如，去年一个知名品牌推出的冬装引发舆论热议，公司电商总经理就在朋友圈回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。”要“教育消费者”的姿态呼之欲出。这就忘记自己姓啥名谁了。消费者是衣食父母，一个C端品牌要做的是顺应和满足消费者需求，而不是指着消费者鼻子说“你是错的”。

当然，推而广之的话，也不只是朋友圈。很多人在各种社交平台注册账号，也会产生“我的平台我做主”的错觉。比如，2021年10月，“牙茅”通策医疗突遭“两跌停”，董事长吕建明直接在雪球与股民公开对骂，“这样的人买我们的股票是我们的耻辱”，让自己成为众矢之的，形象一落千丈；还有去年5月，梦百合董事长倪张根看到网友的质疑后，在雪球账号上直接开骂：“只有在你这无耻的人眼里才什么都是阴谋……你脑子也有病吧？”一下子让自己登上了热搜，只是它带来的是负面舆情和品牌形象的无地自容。

品牌很复杂，因为企业的每个人，大到企业家，小到客服，都可能成为品牌的代言人。品牌也很简单，就是“在正确的时间，正确的地点，做正确的事，说正确的话”。

总之，不管在不在朋友圈，“说对的话”，才是最重要的。

每日经济新闻