露营告别爆发式增长，热度如何持续？户外品牌主攻细分市场

【“露营经济”系列观察】

告别了疫情期间的爆发式增长，露营的热度仍在持续。每逢周末，公园里随处可见帐篷、吊床、野餐垫，其中有一起玩飞盘/棋牌的年轻人，有抱着宠物拍照的小情侣，也有带着老人小孩的大家庭，扎个帐篷在户外待上一天已成为都市打工人的社交和生活方式之一。

但另一边，在旅游市场开放后露营产业增速显著放缓，近期多地出现露营营地倒闭的事件，由此引发业内讨论：露营热还能持续下去吗？露营业态将如何发展？

上海世纪公园的露营市民。

湖州安吉半岛矿坑露营基地。

告别爆发式增长，露营业态仍会持续

疫情期间，为了填补人们不能出门的空白时间，露营成了热门选择，也吸引了大量露营入门者。

天猫露营品类负责人星择指出，中国露营市场爆发于2020年，尽管发展速度很快但目前渗透率仅有5%，“横向对比美国、日本这些露营产业发展比较久的国家，他的露营人口占比在10%以上。所以中国的露营市场未来至少还有一个翻倍的空间。”牧高笛的电商负责人李继勤同样向南都记者表示，中国市场中80%的用户是新客露营，针对这些人群，牧高笛会开发一些更加入门级的产品，如不过夜露营，包含天幕、桌椅、营地车再加一个野餐垫。

然而，随着疫情的影响逐渐消退，旅游市场开放，人们对露营的热情还能持续吗？

“从消费者变化角度来看，国内长短途旅游、海外旅游快速恢复对于露营市场有一定影响的，增速会有明显回落。但另一方面我们也看到，周边游、周末游，包括亲子家庭户外休闲游的需求还很旺盛”，星择称，“整个行业发展不会像以前那样特别快速，超级高爆发增长的情况，但会持续增长。放眼整个天猫来看，露营相对其他行业仍是快速增长的态势。”

天猫新生活研究所显示，2022年围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场。以短途出行为目的的露营占有一席之地，且露营新客仍然在持续增长。

谈及近期出现露营地接连倒闭和露营产业增速降低的现象，星择认为这是产业发展的正常阶段，“这类生意人其实对于真正热爱露营人的需求不了解，他们是抱着赚快钱的想法先圈一波钱，今天倒闭的营地大部分是这样的营地。营地要持续下去需要满足露营体验问题，包括有丰富的业态，比如要有亲子研学、小动物互动、咖啡厅拍照打卡等，其次是做好基础保障服务，如水电、餐食等。”

从专业露营到精致露营、环保露营、家庭露营

面对行业背景和消费趋势的变化，露营业态接下来将如何发展？多位业内人士看来，行业洗牌和调整是必然趋势，而留存下来的企业需要洞察用户需求变化、找准在细分市场的定位。

“随着市场不断调整，我们看到露营行业出现很多新的增长机会，比如新客对中低价、入门级露营产品的需求;第二是老玩家的进阶装备需求，需要解决他们的使用痛点，包括装备轻便化、外观差异化、对功能材质的改造升级等；第三是风格露营，这是针对小众露营人群的差异化需求，他们希望营造不同的氛围感；第四是‘露营+’市场，与露营高相关的一些户外运动品类，比如飞盘、桨板、垂钓等。”星择指出。

在牧高笛电商负责人李继勤看来，疫情降低了品牌的市场教育成本，快速催化了露营市场。自2020年开始，牧高笛从专业露营转向精致露营市场，并不断开拓新场景，包括公园露营、汽车露营、徒步露营等。

“我们对今年的市场还是蛮有信心的，一方面是新客占比很高，我们会针对入门级用户的需求开发出一些轻量化的产品，另一方面是存量市场中很多老玩家逐渐玩出了不同的风格”，李继勤表示，“如BC（丛林技能）露营、SOLO（独自一人）露营、黑化露营等风格越来越多，这些进阶人群对产品又提出新的需求，牧高笛在这些人的产品开发上做了一些产品的迭代、更新。”针对不同风格的新露营场景的涌现，牧高笛一方面对产品进行更新迭代，另一方面做跨界品牌合作来实现人群破圈。

老牌户外炉具品牌火枫今年选择加大对环保露营的投入。“火枫作为二十年的户外老品牌，对户外有很深的情结，也认为老牌企业有责任去推动户外环保”，火枫品牌主理人张晓宇向南都记者谈道，“目前火枫已经推出气罐安全回收站，今年的目标是在300到500家营地安装气罐回收站。接下来还会利用环保材料来做产品，比如说钛，虽然现在冶炼成本偏高，制作成本也偏高，但材料易得，同时它对于自然的破坏也会比较小，对身体亲和力也更高。”

探险者同样是一家有着近20年历史的户外用品品牌，核心定位是为家庭露营用户提供全套的装备和服务体验。据探险者品牌总监大山介绍，2020年探险者在天猫平台的数据是1.2亿GMV，到2022年结束GMV已经到4个多亿，年增速达到200%多。

谈到家庭露营与其他露营场景的差异，探险者品牌总监大山向南都记者表示，家庭露营最核心的是便捷，探险者接下来将聚焦三个方面做产品优化，“首先是在颜值方面进行深度创意、设计，因为露营中有一个非常关键的点就是拍照打卡。其次是在品质和功能方面做研发和创新，去适应家庭轻便、轻量化的露营需求。如果一个后备厢装的全是装备，这对于家庭不太友好。最后一个是有趣性，让孩子在露营中可以体验到乐趣。”

南都记者 马宁宁 实习生 叶羽洁 发自上海