可惜了！美团买药的“温情”人设

#头条创作挑战赛#

4月中上旬，美团买药上线了一款“美团小药盒mini版”，并且发布了一组“致你的30个必yao时刻”海报，温情有爱，深入人心，打动了不少消费者。

如果不是几天前美团“汕尾骑手集体罢工事件”网络发酵的影响，美团买药的“情感牌”打得应该算比较成功，其营销的策略和技巧还是值得业内揣摩和学习。

精致“小恩惠”——拉新抢流量

从美团小药箱，到美团小药盒，再到全新美团小药盒Mini版，这些小物件都是经过精心设计和定制的，投消费者所好，有其用，又有其用心。有点类似肯德基和德克士定期推出的限量版玩具或玩偶一样，总能引起一波关注和抢购。

最让人上头和欲罢不能的是，它还1分钱包邮，简直相当于白给啊！

那美团为什么要卖这些东东？1分钱还包邮，赔钱贴钱倒是铁定的。

分析其背后的商业逻辑不难看出，小药箱也好，小药盒也好，都只是个载体。通过这个载体，并赋予它“1分钱包邮”的“巨多羊毛等着薅”的意义，自然吸引来大量的“薅羊毛”群体，很多人抱着“不薅白不薅”的心理果断出手下单。

于是，新客户群来了，流量有了，也创造了顾客在美团买药上交易的无限可能。

这个“无限可能”包括：（1）当下立见——买小药盒的时候发现自己正好需要的其他药品，就一起下单；（2）潜在消费——顾客日后有急需用药时会想到美团买药。

所以，在当下各电商平台流量红利逐渐消失的背景下，想要持续保持高流量，就得靠创造机会去“抢”。

关爱小情绪——共情抢心智

当下的中年人和年轻人都不容易，每个人都或多或少地承受着来自各方面的压力，动不动吵着要emo、躺平和过度精神内耗的他们其实很希望有人来安抚自己的不良情绪。尤其是一个人生病的时候，可能更感脆弱。

美团买药通过深入挖掘人在生病时的情感需求，借助30个常见病症，配以形象化代入感的设计和自我调侃或乐观心态文案，仿佛一个同样生病的病人在与人倾诉他的感受，以此达到与人共情、抚慰人心，从而俘获消费者心智的效果。

方便你携带——借势抢传播

但同时，印有“美团买药”logo的小药盒无形中也成为了一个“行走的活广告”，它每露一次脸，看到的人就对“美团买药”的印象加深一分。并且，这种广告效果要明显好于那些付费屏幕硬广，因为它发生在人际传播和社交活动传播中，KOL效应在起作用。

不得不感叹，美团买药的营销一直以来无论是走情感路线，还是社会责任路线，都是比较成功和完美的。在满足人们消费需求的同时，也赚足了流量和收益。

但“美团买药”毕竟是在“美团”这个大盘之中，大盘饱受诟病，很难避免子业务不受影响。

如果打情感牌，就要言行一致，表里如一。不能一边温情款款（貌似对消费者），另一边又显得冷血无情（对骑手）。出于消费者站队骑手、同情弱者的几率较大，如此一来，再好的营销都会在人们心里大打折扣。

关于“汕尾事件”，美团是赢了，宁愿花高价调援周边骑手，也绝不向抗议罢工骑手在待遇上让一步，的确有一种“能干就干，不能干就走人”的霸气，但这种强势换来的却是整个美团口碑的严重下滑。

在商言商，营销和赚钱都无可厚非，关键是要守住某方面的底线。