基金投顾“精耕”时代，券商如何发挥禀赋优势

21世纪经济报道 见习记者黎雨辰 北京报道

基金投顾正在奔向星辰大海。

在跌宕起伏的2022年，基金投顾产品规模逆势增长，凭借“稳稳的幸福”抓住了投资者的心。据中欧财富和蚂蚁理财智库联合发布的《试点三周年基金投顾业务发展白皮书（2022）》统计，近一年来，基金投顾持有人平均收益率高于普通投资者近7%。

在2023年一季度，多方数据显示，基金投顾的服务规模和客户数量仍在持续增长。

记者注意到，今年以来基金投顾机构运营阵地持续完善，投教工作也趋于丰富。

所谓“三分投、七分顾”，如何更加精准有效地触达投资者，正成为机构当下普遍的一大课题。

具体到券商，基金投顾亦是机构在大财管时代下的重要业绩引擎。区别于银行、基金机构等，多位业内人士指出，券商在投顾业务中的优势核心，在于其兼具投研端与客户端的积累。

作为券商系基金投顾机构的“黑马”，国联证券相关负责人在近期向21世纪经济报道记者分享了其“领跑”经验。国联相关人士认为，在策略配置团队与投顾服务人员通力合作下，券商投顾业务可以将陪伴内容赋能合作渠道，最终触达末端投资者，打通投前、投中、投后全流程。

改善投资者体验，投顾规模2022年逆势增长

随着2022年年报季落下帷幕，一批券商基金投顾业务的成绩单也随之揭晓。

年报信息显示，在披露了基金投顾数据的券商中，目前共有三家券商在2022年投顾规模突破百亿。其中，东方证券2022年实现投顾规模149亿元，华泰证券则拥有139.13亿元的业务规模及最庞大的客户群体，数量达61.76万户。中信证券的投顾规模也达到100亿元以上。

也有一些腰部券商在投顾战场杀出重围，成为跑在前列的“黑马”。例如，作为首批基金投顾业务试点券商之一，国联证券2022年基金投顾签约资产规模68.80亿元，签约总户数24.03万户。而截至2023年3月31日，国联证券旗下的“大方向”基金投顾已服务超27万投资者，累计签约规模超283亿。

自2019年试点以来，基金投顾业务整体始终发展稳健。在去年公募基金整体非货规模整体缩水的大环境下，基金投顾业务依然实现了逆势增长。

3月27日，中国社会科学院国家金融与发展实验室与蚂蚁集团研究院联合发布了《投顾业务的全球实践与中国展望》。数据显示，截至2022年末，共有60家机构获得了投顾试点资格，其中54家试点机构已经展业，涉及440万个账户，管理规模近1200亿元，相比2021年底又有了220亿元的增长。

实际上，基金投顾的“吃香”并不难理解。在资本市场跌宕起伏的2022年，投顾业务的出现，一定程度上改善了用户的投资行为与投资体验，为“基金赚钱，基民不赚钱”的难题给出了解决方案。

从中长期数据来看，投顾产品的投资收益确实众望所归，整体优于自主进行基金投资的用户。据上海证券基金评价研究中心研报测算，截至2023年1月，各类型的投顾产品均有过半的组合策略，其近3年的正负收益比超过50%，灵活配置型、债券型、货币型组合策略的近3年正负收益比更是全都大于50%。

与此同时，依托于投顾对投资者行为的优化能力，投顾产品持有者“追涨杀跌”的非理性表现也相对更少。据《试点三周年基金投顾业务发展白皮书（2022）》，近三年基金投顾用户单只策略的平均持有时间为449.7天，而基金单品用户单只基金平均持有时间仅为266.2天。

国联证券相关人士也向记者表示，自国联证券基金投顾业务上线至2023年3月31日，公司内部投顾客户比非投顾公募基金客户的平均收益率高出1.93%，平均持有天数高出214天。

“得益于与用户平等积极的沟通和市场观点的有效传递，尽管2022年的市场存在较大波动，但国联大方向投顾管理规模呈现稳步增长的趋势。”该人士指出，以基金投顾为代表的买方投顾业务，正成为财富管理时代券商业绩增长的新引擎。

3月3日，中基协发布《公开募集证券投资基金投资顾问服务协议内容与格式指引》和《公开募集证券投资基金投资顾问服务风险揭示书内容与格式指引》，对基金投顾业务进行多方规范。随着资金管理规模的不断扩大和投顾相关法律法规的出台，基金投顾已迈入发展机遇期。

“在公募基金行业整体蓬勃发展的大背景下，作为买方代理的基金投顾，为投资者选基金、管账户的重要性愈发凸显。”中国证券投资基金业协会秘书长陈春艳在近期表示。

不过陈春艳也同时指出，基金投顾业务当前仍处于试点阶段，业务发展模式仍在摸索完善，需要全行业持续加强对投顾体系的探索，构建有层次的各类型客户服务体系，逐步完善顾问服务环节、落实行业信义义务

兼顾投资全流程，券商投顾“精耕细作”显优势

随着几批试点的稳步推进，在2023年，机构对基金投顾策略研发已初步完成，业务重心转入更为精细化的获客与服务工作。

记者观察到，开年以来基金投顾机构的动向整体呈现出两大看点。

其一便是运营阵地持续完善。道乐研究院统计显示，在第三方平台的投顾代销方面，2023年一季度，天天基金新增入驻财通证券，雪球基金新增入驻国联证券，同花顺则新增入驻了申万菱信基金、工银瑞信基金和博时基金。银行和券商平台的投顾“朋友圈”也有小幅扩张。

“我们已经合作27家不同渠道，为满足不同渠道和客群的个性化需求，开发了超300种不同的策略，及时响应市场行情变化下的投资需求。”国联大方向基金投顾产品研究负责人程棵表示。

与此同时，经历了2022年与投资者的“风雨同舟”后，基金投顾机构对投教的投入在今年也仍在延续。

据道乐研究院统计，截至2023年一季度末，已有30家机构为投顾品牌单独设立了微信公众号，24家机构还开通了视频号。其中国联证券“大方向”公众号发文数量最多，高达174篇，中信建投基金投顾则发文125篇。

或许是受到节假日较多的影响，机构的投顾宣传在2023年一季度浏览量与宣传频率与2022年环比表现并无显著增长，不过在内容形式上正在趋于多样化。当前，机构的投教内容主要集中在投资知识、投资理念、市场分析、热点解读等维度，也有券商通过投顾小程序理财工具、行情咨询。

不过，具体到不同类型的基金投顾机构，在精耕细作、持续强化“顾”的服务方面，因资源禀赋不同，机构的打法也各有差异与特色。

其中区别于银行、基金机构等，多位业内人士指出，券商投顾业务优势在于其兼具投研端与客户端的积累。

作为券商系基金投顾机构的领跑者，国联大方向相关人士向21世纪经济报道记者分享了其“领跑”经验。在该人士看来，财富管理第一要务是在更细的维度上满足投资的实际需求和投资偏好，根据差异化的需求设计出千人千面的解决方案。而国联证券的一大策略，正在于“立足投资者视角，第一时间、多渠道了解用户所思所想，将专业的投资研究成果转化为鲜活的投资者教育内容。”

据了解，国联证券大方向基金投顾不断丰富组合工具箱，构建“5+N”投顾策略体系，根据投资者的共性需求，开发不同风险等级的五个核心策略，同时面向个性化多样化的投资需求，灵活定制出各类工具化和场景化的投资策略。

而从产品出发后，国联证券选择将大方向投顾公众号作为服务投资者的线上主阵地，并加入了更多形式多样、内容丰富的投教内容。

“我们会针对不同的服务客群开辟针对性的栏目，同时开发和引入例如基金诊断、情绪评价、投教工具、指数估值、大方向温度计等线上工具，通过图文、音视频、直播等多种方式传递给投资者。”前述人士表示。

在线下，国联证券定期举办投资者沙龙活动，利用基金诊断等方式帮助投资者解决日常基金投资中疑难杂症，并通过组织策略报告会、宏观分析会等方式让投资者了解市场情况以及投资机会。

国联证券指出，传统销售渠道往往存在“把基金投顾作为一个组合产品进行销售”的问题。但在策略配置团队与投顾服务人员通力合作下，券商投顾业务可以将陪伴内容赋能合作渠道，最终触达末端投资者，打通投前、投中、投后全流程。

“未来随着政策指引与各机构的经验积累，投资者教育工作有望更为规范化、普适化、多样化。”上海证券基金评价研究中心指出。

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