“仅退款”：如何平衡用户和商户利益成焦点

3月底以来，拼多多平台上数十家品牌店集中遭遇“炸店”，引起广泛关注。拼多多小二怒斥恶意“炸店”行为，表示已冻结相关证据并将诉诸司法机关。拼多多方面快速反应，对受冲击品牌和商家启动保护机制，对其损失兜底。目前，部分品牌的店铺和链接已经恢复上线。

所谓“炸店”，通常是指一些人在电商店铺批量下单并在短时间内取消订单，最终导致商家受到损失的行为。据媒体报道，此次拼多多平台店铺遭“炸店”攻击，是有组织有预谋的：有人在社交平台呼吁拼多多中小商家联合起来，以消费者身份在拼多多品牌店集中批量下单，然后迅速申请退单及仅退款，并给店铺差评。这种操作会让被“炸”店铺遭受多重冲击——短期产生的海量订单让商品库存告急，仅退款让店方无法回笼货款，对店铺客服集中申请售后服务让店铺运营压力骤增。有人称这种“炸店”行为为线上“打砸”。

实施“炸店”者所“谋”并未遮掩。一位参与“炸店”的商家公开表示，拼多多平台的规则过于苛刻，商家动辄得咎，特别是推出仅退款规则后，商家的损失更大了。一些中小商家对拼多多抱怨已久，此次“炸店”是其不满情绪的集中反映。当然，“炸店”并非无差别施于所有店铺，而是针对被认为与拼多多存在“利益关联”（比如可以从平台获得补贴）的自营及品牌店铺。

“仅退款”是拼多多于2021年初推出的一项创新服务。拼多多对此项服务的解释是，对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。与退货退款不同，在仅退款模式下，买家对商家发货的订单申请仅退款基本上都可以秒退款。但是，物流运作与平台体系存在一定的时间差，买家申请仅退款后，大部分快递卖家无法拦截，有的甚至已经送达买家手中，于是商家便“钱货两空”，遭受损失。

据此，有人认为，“仅退款”是对买家“过度保护”而对卖家“过于严苛”的规则，这不仅会伤害平台商家，也会损及整个电商环境。然而，也有学者不同意这种观点，认为“仅退款”是能够实现“帕累托最优”（也称“帕累托效率”）的可选方案，长远看可收买方、卖方及平台多赢之效。

意大利经济学家维弗雷多·帕累托曾提出一种资源分配的理想状态——假定固有的一些利益相关者和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何一方境况变坏的前提下，使得至少一方变得更好。现实中，薅羊毛的“白嫖党”只是少数，这是必须强调的一个前提。在此前提下，“仅退款”规则尽管无法避免“冤假错案”发生，但整体来看，可以把各方损失降低到最小，满足“帕累托最优”——保证消费者满意，平台口碑不受损，商家免去售后争议带来的困扰，全力投入经营。

事实上，“仅退款”并非拼多多首创，早在多年前，亚马逊就出台“退款不退货”政策。而京东上线“百亿补贴”频道、淘宝推出“9.9元包邮”频道，这些对买家更便利、对卖家更严苛的做法，也是向“帕累托最优”方向努力的方案。国内外电商平台规则变化说明，平台越来越重视消费者的需求和感受。与前些年电商成长期面临的情况不同，现在平台不再缺少供给，缺少的是需求。只有推动商家不断升级产品和服务质量，保障整个电商生态健康，保护消费者权益形成口碑，平台才能在存量竞争下获得一席之地。而商家只有与平台达成一致，把消费者利益放在首位，得到消费者和平台的认可，才能获得长久发展。

“仅退款”等向“帕累托最优”方向努力的政策不断推出，是电商行业步入成熟阶段的重要标志。业内人士指出，通过“炸店”风波，也可以看清中小商家的诉求，他们与平台之间利益共同体的身份并没有改变。“炸店”或将以极端的方式，成为电商平台自我革命的序曲，“仅退款”等更严苛的规则将提升整个电商行业的服务标准，而平台商家没有更多选择和退路，只能适应电商环境，不断提升自己。（胡立彪）