五问汽车降价潮之湾财观察：“保价”策略让客户吃下定心丸

3月份，一场突如其来的降价潮，打破了行业的沉寂，理应逐渐复苏的车市被无情打断。降价促销，却没有带动销量的回暖。众多经销商反映，经过短暂的咨询热度急升后，实际订单反而比不上平时。消费者们更是发现，“大幅优惠”的背后，暗藏各类套路。部分品牌“自杀式”降价的同时，更引发车市的竞争格局呈现新的变化态势。

全国乘联会秘书长崔东树指出，湖北省政企联合补贴大促销，并引发多家车企推出的降价或补贴政策。由于带来的消费者购车价格促销期望值迅速拉升，因此形成了关注多但购车下单反而延迟观望的特征。

南都·湾财社记者了解到，降价刚刚开始的几天，咨询的消费者多得应付不过来，但知道了他们想购买的车型以及本地享受不到优惠后，连到店的客流量都少了很多，也印证了分析人士的观点。

价格战已经持续一个月，谁是最大赢家？谁最受伤？这是一个很现实的问题。

对于消费者而言，短期内可获得更低的购车成本，似乎是一件好事。但从长远来看，车辆的大幅降价，无疑也导致二手车残值更低。

有车企负责人认为，行业头部的企业都能打价格战。降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。

有业内分析人士也表示担心，自主品牌近年来好不容易占据起来的市场份额优势，很有可能在这场价格战中消失殆尽。今年，在汽车市场整体需求收缩的大环境下，对中国品牌是一个难得的发展机遇。但在某些地方政府的帮扶下，个别被边缘化的合资品牌展开价格血战，打乱了部分本土车企的节奏，导致越来越多自主品牌被迫卷入价格战中。成本、品质、口碑，这一连串互为因果的问题，也将暴露无遗，并影响深远。

在重研发的自主品牌车企看来，本轮降价潮中，部分合资品牌进行的是“自杀式”抛售，这是在特殊背景下、多方参与且不可持续的市场行为，并不会影响到中国品牌在市场份额上的优势。毕竟，新时代的汽车竞争，本质上是技术储备的竞争，如今中国品牌已有足够的自信，去依靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争，而非靠大幅降价的噱头。

很多车企并非不想跟进降价，而是不能跟进降价。因为，降价促销只能起到短期内去库存、回笼现金的作用，但长期得不到利润，无论是研发、生产都成问题。无可否认，这次价格战之后，将会进一步加速合资、自主阵营两极分化。二线品牌及至被边缘化的品牌受伤害最大，品牌定位将被继续降低。

实际上，一场降价潮中，本身就充满各式套路。

相信大多数消费者，在看待车价优惠时，都只是看到优惠金额多少。而有些品牌就正是看中消费者这一心理，在车价下降的同时，相关权益作出了调整，而这些价值不菲的权益缩水，却被人们所忽略。也有一些车企和车商在“蹭热度”，借这次的降价热潮冲一波关注度，还收到了不错的宣传效果。即使是所谓的大降价，要享受到该优惠，需要满足一系列条件。

而引发本轮降价潮的重要因素，正是因为各品牌国六A车辆的库存问题难以得到解决。因此，在多家车企以及行业协会强烈呼吁下，国六A车辆销售有可能延期。实际上，真能从本质上解决企业面临的库存问题？答案是否定的。

有些自主品牌车企去年没有盲目追求批售量的增长，给予了经销商充裕的时间和空间去完成燃油车的降库存。相反，主机厂拼命向经销商“压库”，在当前竞争环境下，只能通过价格战换回市场份额，对于自身品牌价值只能带来严重的伤害。即使有政府帮扶，也很难回复健康的生存环境，最终难逃被市场淘汰的命运。

对于“不跟风”的车企来说，参与价格战无异于恶性竞争，在他们看来，关键还得看产品对不对得住这个价格。降价之后，也并不意味着就能获得定价权。以蔚来为例，“不降价”销量不降反升。也有些品牌，如极氪、小鹏，走的是增加消费权益、打造高价值产品力路线。在它们看来，这才是赢得竞争的核心能力。

从消费者角度看，车企采取“保价”策略一方面可以安抚老车主，同时给持币观望的潜在客户一颗定心丸：即使未来不得不降价，也不会损害已购买者的利益。

出品：汽车产业观察课题组

南都·湾财社记者 梁罗喆 胡雯雯