Yiwealth 100+｜牛壮：不能成为KOL的金融人，终将被时代淘汰

从券商总裁转型财经KOL，牛壮说：“这就像围城，外面的人想进去，里面的人想出来，我现在出来了，暂时还不想回去。”

作为券商行业首个以总裁IP为特色的抖音号，牛得林奇无论是创作数量、内容质量还是用户互动表现，业内鲜有账号可与之匹敌，一时风头无两。

2022年12月，辞任恒泰证券总裁的牛壮决定全力拥抱社交媒体平台，业内一时哗然，他将把牛得林奇带往何处，在快抖微引领的超级APP时代他看到了金融业哪些潜藏的机会？

本期Yiwealth研究院邀请牛壮来分享他对金融行业未来发展的思考洞见。

不能拥抱时代变化的人都会被淘汰

2021年9月，认证为恒泰证券企业号的牛得林奇抖音号发布了第一条短视频。

2022年10月，牛得林奇账号粉丝数突破100万。

而如今，剥离券商总裁滤镜的牛得林奇，正在探索付费直播课的业务模式，牛得林奇不断以内容为抓手，探索金融行业在短视频时代的机会。

图片来源：牛得林奇抖音号

中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中，短视频用户规模首次突破10亿，渗透率高达94.8%，短视频APP已成为国民级应用。

在巨大的流量加持以及用户注意力转移的背景下，短视频正在重塑各行各业的商业模式，如果说大消费为代表的行业早已主动拥抱变化，金融行业则不乏观望者。

“这是一个时代的革命，在这个时代里卖女装的、卖口红的都变了，只剩金融行业还没跟上。但是金融机构早晚也得变，如果只是躲在你的APP里，实际上也没有人会进去，因为大家都在抖音、快手这些超级APP里待着。未来，金融行业的所有人都必须变成KOL，不能成为KOL的人终将被这个时代淘汰。”这也是牛壮躬身下场做抖音号的原因。

纵观整个金融行业，且不说高管亲身入局社交媒体的案例凤毛麟角，大部分机构不是仍在岸边踱步观望，就是内部还未明确社媒运营能带来什么，如何评估投产比而驻足不前。

此番情景也不禁让人联想到多年前PC时代向移动互联网时代变迁的过程中，未跟随上时代步调的公司被自然淘汰。历史不会简单重复但往往押着相似的韵脚。牛壮认为，如果金融机构不能以当下用户熟悉的方式提供服务的话，就会像移动互联网时代没有移动端APP的银行，被埋没在时代的洪流之中。

流量重新洗牌，专业将是财经KOL的分水岭

抖音财经领域创作者数量持续增长， 域内财经生态逐渐成熟。抖音最新发布的《2022抖音财经内容生态报告》显示，截至2022年12月底，粉丝量级在1万人以上的财经达人数量较上一年同期增长了51.6%。从分布上来看，粉丝层级在50万以下的KOL仍然占据大多数，而百万量级以上的头部KOL占比在各类型中都不到5%，呈现出较为明显的头尾分化。

图片来源：《2022抖音财经内容生态报告》

相比于早期入场坐拥千万粉丝的财经KOL，牛壮入场抖音的时机明显已经晚了很多，但他并不悲观。牛壮分析说：“以互联网为载体的任何一个商业模式，先发优势都占据了重要地位，但并不意味着机会已经没有了。抖音上的粉丝数只代表过去曾经关注过账号的人数总和，这个数字不等于现在会看你视频和直播的人数，一个 1000万粉丝的大V，可能来看你视频或直播的连5万都不到，而另外的粉丝流量实际上都被重新分配了。”

此外牛壮还认为，当互联网流量登顶时，新闻类内容流量增长乏力，而专业向的财经内容需求不断增长，前者为早期入场的大多数财经KOL所长，后者则是金融从业者们的拿手好戏，也就是说，在财经内容流量内卷之际，有专业能力的金融机构反而存在很大优势。

《2022抖音财经内容生态报告》中也显示出，金融从业者如基金经理、保险代理人等也是抖音财经兴趣用户偏好的创作者类型之一。牛壮作为第一批下场的专业主播，既懂社交平台的用户需求，又有金融行业的硬核背景，优势显而易见。

图片来源：《2022抖音财经内容生态报告》

社媒运营应从内容开始，而非获客

实际上，金融机构做抖音，并非新鲜事。

据Yiwealth研究院最新数据，以抖音平台为例，截至2023年2月底，共有136家银行（机构总数203家）开设175个账号，85家券商（机构总数140家）开设128个账号，97家基金（机构总数155家）开设109个账号，入驻率分别为67%、61%、63%。

数据来源：Yiwealth研究院（截至2023.2.28） 数据说明：银行机构总数指的是在银保监会注册的国有大型商业银行、股份制商业银行、民营银行、外资银行、城市商业银行；公募基金机构以及券商机构总数取自证监会公布的机构名录显示的机构总数。

而横亘在这些已入局机构面前的重要问题是，内容已发布，粉丝已集聚之后，账号运营如何与业务进行有机结合，从粉丝转换成用户有几步？

牛壮算了一笔账：单个证券有效户在传统开户路径下的成本至少1000元，假设一个百万粉丝账号能够带来1%的有效户，即1万个有效账户，开户端能为公司节省至少1000万的费用。此外，这1万个有效户按照目前证券账户的平均资产贡献来计算，每年还能带来近3000万的其他收入。这样一算，单个账号能产生4000万收入，一个运营有效的IP养活一家小型营业部还是有希望的。

牛壮指出，很多账号不能转化的最主要原因在于，“账号IP和粉丝之间是否建立了足够的信任关系。”不追求过多的粉丝数，而是追求真正有购买力的、能够信任自己专业能力的粉丝，这是牛壮从实践中总结出的经验。

另外牛壮还表示，有些金融机构之所以找不到好的变现路径，是因为他们还是没有把抖音当成一个内容平台，他们只是把寻找客户线索的传统展业方式换了个地方而已。

“从社媒运营逻辑上看，应该是先有用户再有客户，有些金融机构在这一点上完全做反了，他们都是沿着先开户后再去关注后续服务的逻辑，所以就导致效果不好成本还高。而实际上在内容平台上还是应该用内容来吸引用户，你能够用专业的内容打动别人，别人才会愿意接受你的服务，进一步接受你推荐的产品，开户是水到渠成的事。”

从此前Yiwealth研究院与部分社媒平台方的交流看，平台方也大多认为，线索经营限制了互联网流量放大 ，只是通过平台获取线索，以传统销售手段推进转化，可能也非平台初衷。一些券商营业部账号反而能在转化上比总部账号出色，恰恰是放弃一味追求开户，转而考虑用户为什么要开户，这种运营思维反而能带来“无心插柳柳成荫”的效果。

赋能更多金融机构，一起奔赴短视频风口

离职之后，牛壮的规划不止于牛得林奇IP运营。“作为一个金融从业者，做到了流量端和金融端的打通变现，那么服务我自己一个IP不如去服务一个公司，服务一个公司不如去服务整个行业。”北京牛基科技有限公司恰好承载了牛壮未来的星辰大海。

北京牛基科技有限公司官网显示，公司基于数智化的私域工具管理服务，给财富管理行业及企事业单位提供一体化连接工具解决方案，旨在通过科技手段创造先进的工具服务，连接端到端、人到人、产品到人，并坚持以人连接人的开放心态，以客户实际需求出发，建立专而精的连接服务体系，提供分层定制的私享工具服务。

其中，以“数智化”手段提供“客户分层定制服务”是牛基科技最为核心的业务。

牛壮以自己的账号运营举例，在粉丝数达到一定量级后，一个大V是很难服务得过来几百万粉丝的，服务半径的扩大需要工具加持。比较有效的做法是，用工具帮助运营团队进行用户分层，根据用户不同的标签、不同的价值去完成分层运营，既能提供以用户为中心的服务满足用户期待，也能提升自己的运营效率。而这也是金融机构用户运营的诉求之一，面临海量的用户数，需要工具帮助提升金融机构的精准运营效率。

而公司更大的梦想是助力所有金融机构跟上短视频时代。在未来，金融机构用短视频的方式服务用户，内部将会发生非常大的改变，包括人力资源结构、财务预算投向、合规风控的标准等等都将产生变革，而这些也都需要非常强大的服务能力和系统工具去支撑。

即使全职运营账号，牛壮现在的工作也不只是出镜视频，作为一家初创公司的掌舵人，他还有公司规划、引资合作、产品选品、对外沟通等诸多管理事务。

牛壮执掌恒泰证券十年间，恒泰证券资产增值百倍、在港股成功IPO、将全证券牌照收入囊中，未来牛壮会把牛基科技带向何方值得继续期待。

关于《Yiwealth 100+》

《Yiwealth 100+》是应帆科技（第一财经控股的混合所有制新生代企业）旗下Yiwealth(应财智云)出品的一档访谈栏目，从运营视角对话金融机构、财经达人、MCN机构等流量先锋，通过解构运营案例洞悉财富管理行业的趋势与变化，为“全民理财时代”下的内容生态建设参与者提供参考思路和解决方案。

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（Yiwealth）