【摘要】数字化、智能化技术与互联网平台的深度融合，移动终端和社会化媒体的普及重构了信息渠道。中国完善的供应链体系与互联网产业的深度交融，加速了用户圈层之间的开放与连接，再造了新的消费场景。新渠道与新场景的叠加交汇催生了新消费品牌。

【关键词】中国制造；中国创造；新消费；消费需求

1.“中国制造”不断向“中国创造”演进

在各项政策利好背景下，“中国制造”不断向“中国创造”演进。本土品牌迎来了发展的黄金时代。在新消费品牌的战场上，用户需要的远远不止于产品功能，更重要的是获得情感和内心世界的满足。

面对变化的消费场景和多元的消费需求，如何以内容吸引用户，实现以内容塑造品牌，本土化品牌掌握完善的内容运营策略可以助其驶入新消费品牌的“快车道”。中国供应链体系的完善与移动互联网的高速发展相融合，为本土品牌的发展提供了更多的发展空间。

2.更多的中国品牌

2017年国务院批准设立“中国品牌日”，各项政策利好的背景下，中国本土品牌崛起。2020年 5月发布的《2020中国消费品牌报告》相关数据显示，有16个细分类目的消费品在阿里巴巴零售平台销售，中国品牌的市场份额于2019年达到72%。

同时，伴随中国消费主力年轻化、社会化媒体普及、消费需求场景变化，用户消费需求已不仅是物质、功能的基本满足，更加追求品质、体验与服务。同时，移动终端的发展和社会化媒体的普及，“内容种草”+“社交裂变”成为各品牌内容运营的重要转向。

新的消费场景促进了内容与消费的融合，为社会化媒体内容运营奠定了基础。新供给模式、新销售渠道、新消费人群，催生了更多的新消费品牌。新消费品牌被赋予了更多的文化价值，其文化价值甚至超过产品本身的实用价值，链接用户的社交圈层。

融媒体时代，每一个用户都是网络传播中的节点。因此，重内容轻营销，以“内容”吸引用户，以“品质”取胜，将是每一个新消费品牌的机遇。互联网改善了品牌在传播营销、售卖渠道方面的弊端，通过互联网平台，品牌可以直达用户。

同时互联网媒体格局也改变了整个消费行业的价值链条。如今，互联网流量红利期已过，内容过载现象严重，品牌只有真正了解用户需求，与用户共创内容，生产出用户真正需要的内容，才会获得市场机会。

新消费主要体现在消费群体、产品价格、使用场景、商业模式所发生的新变化,用户为满足自身多元化、个性化的需求所产生新消费行为。

新消费概念最早由国务院2015 年在《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出，表明新消费对于经济发展增速的作用。新消费时代，消费主力群体年轻化，以Z世代人群为主。消费需求多元化，用户从基础的功能性消费转向品质消费、体验消费、个性化消费。

消费理念更加理性化，在消费时更注重性价比和功能的实用性。基于社会消费市场背景，以饮食健康、科技创新、精致生活、消费体验、国潮文化为代表的消费升级正在推动传统行业洗牌，重塑品类生态和行业竞争格局，一些传统行业的市场天花板被打破。

新消费是以用户为核心，以满足用户需求为目的，重构用户与商家关系，实现业态整体升级的消费过程。各类消费品牌在细分市场领域迅速崛起，更精准地适应了消费需求变化。

3.新消费品牌的特征

在消费市场获得认可，应运而生的新消费品牌，可以总结为以下 3 个特征。

（1）品牌理念服务于小众人群

Z世代的新消费人群注重表达自我，不拘一格的生活态度给消费市场带来长尾效应。Z世代偏向为兴趣买单，为精神自由消费。

缤纷的生活态度给消费市场更多机会。每一个新消费品牌独特的品牌理念都有接受的人群和认可的用户。更好的服务于小众人群是新消费品牌的特征之一。

（2）切实洞察用户需求

2020疫情开始，严重摧垮线下实体经济，推动线上经济的繁荣。后疫情时代为方便速食行业在用户市场打开新大门。消费升级结构下，用户对于饮食的要求越来越高，安全、健康且要口味多样。

Z时代消费主力追求极速便利。在这些市场的消费需求中孕育出拉面说、自嗨锅、王饱饱等多个细分品类的新消费品牌，方便美味且健康的速食切中了“懒”，又追求品质生活的用户需求痛点。

（3）融入国潮文化

新消费主力是祖国强盛的见证者，具有更强的文化自信和民族文化认同感。他们善于表达对祖国的深层感情，并将这些感情融入到日常生活中带动了国潮热和国潮审美观。消费品牌+国潮风，再次强化了用户的民族自信感。

4.用户的消费需求和消费场景多元化

细分市场领域不断被挖掘。网红食品、抗糖代餐、睡眠经济、植物食品这些食品行业中的新兴领域拉动经济增长。

品牌发展的市场定位，需要根据品牌的市场需求定位、用户画像定位，来分析细化用户需求。每一个品类面世前都要经过严格的市场调研和目标消费人群的划分，定位好目标消费人群，了解其喜好与需求，才能对应用户痛点生产产品并得到良好的发展。

新消费品牌的内容运营关键在于聚焦目标群体、丰富内容样态、注重数据运用。内容运营策略主要从内容定位、内容生产、内容传播三个维度入手。

首先，构建新消费品牌的内容定位是内容运营基本前提，新消费品牌的目标群体应聚焦于Z 世代消费群体。明确品牌用户导向，注重以互动型内容来强化品牌用户体验，以嵌入生活场景的内容特质来培育差异化品牌理念，明晰品牌的内容定位，增强用户黏性。

重塑新消费品牌的内容生产是内容运营的中心环节，应聚合多元内容生产主体。推动品牌 BGC流量 PGC、产销UGC的价值共创。

其次，在内容文本的策划与编写上，需要注重结合品牌特色功能，培育内容的心理共情。同时挖掘经典文化元素以顺应市场的消费潮流，嵌人具象生活场景，生产贴近生活的内容文本，不断丰富图文、短视频、微电影、直播等多元化呈现方式，改进用户直观接受体验，增强内容传播效果。

最后拓宽多元传播渠道，着力搭建全媒体传播矩阵、跨界传播平台、数智化精准应用平台实现内容的精准抵达。