36星将 ｜对话“妃鱼”合伙人朱鑫：直播如何赋能可持续时尚产业

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

2016年直播电商发展以来，直播电商行业跑出了一个又一个重要玩家。作为最早期的直播电商渠道品牌，“妃鱼”开创性地选择了二奢（二手奢侈品）这条垂直赛道。

回望过去三年多时间，一个非常明显的变化是，在疫情影响全球经济发展的客观大背景下，许多时尚爱好者，包括大部分80、90后，都更倾向于选择一种更具性价比、更适合自己的消费方式，购买二手奢侈品逐渐成为更多人的消费选择。再加上环保消费观的流行，越来越多的年轻人将支持循环消费作为一种购物观，作为他们展现生活方式的价值主张。

全民参与的直播带货、二奢行业的井喷式发展，二者会碰撞出哪些机会点？直播又如何赋能可持续时尚产业？这是本期「36星将」重点讨论的话题。

直播现场

以下为本期直播访谈全文，经36氪整理编辑：

36氪：关于妃鱼的发展历程，您是否可以简单介绍一下？

朱鑫：妃鱼2016年成立，对直播行业比较熟悉的大家应该比较了解，2016年4月淘宝正式上线了淘宝直播，我们CEO感知到了风口，10月份正式成立妃鱼这家公司，同样也是在直播赛道。到了2018年，正式开始转型二奢赛道。当时我和我们CEO聊了很多奢侈品行业的情况，最后决定转型到二奢赛道。2020年开始与抖音进行深度合作。在整个发展历程上，包括融资结构，可以看到跟抖音、淘宝合作，快速把销售体量拉伸，最后在融资上一步一步走到了B+轮。

36氪：妃鱼是怎么在短时间内将公司规模发展壮大的同时又做到规范化、体系化，形成系统化的？

朱鑫：如果最近一两年有在奢侈品平台上购买的话，就会发现真假货问题已经不会成为困扰用户购买的一个很大因素。原因是我们可以回过头来看2018年，在进入二手奢侈品赛道时，我们第一件事解决的就是用户在各种渠道购买的时候，假货问题非常大，包括我们在跟淘宝、抖音合作时，我们会发现，没有一个中间的平台或者三方来做（鉴定）这样的事，所以慢慢我们找到了中检、中溯这样的第三方鉴定机构来帮我们做质检，打消消费者的疑虑。

所以，在整个的妃鱼发展的过程中，在平台的角度和妃鱼作为商家的角度，我们和平台一起建立了很多标准化的东西。我们一共有12个环节，和新品的逻辑是完全不一样的，有鉴定、养护、后端的发货流程等等。

在建立行业标准方面，妃鱼最早期是和淘宝一起共创的。在2018年的时候，如果想上架一个奢侈品，淘宝的系统会自动下架，但现在整个（二奢）行业的所有商家都可以在淘宝上架（商品）。原因也就是当时和淘宝团队一起在聊，LV为什么不能卖2000块，可能原价是8000，但是为什么不能卖2000，我们发现平台的逻辑是针对新品的，没有针对二奢去做一个管控。

我认为妃鱼到目前为止，第一个重要的行业节点就是把行业标准化慢慢地推行出去，不仅仅我们自己在用，不管是前台，还是中台、后台的标准化，都在行业里面慢慢铺开，使得整个行业从线下慢慢向线上跑。

36氪：妃鱼早在2016年就通过直播方式展示非标品，如何在非标品直播带货中展示出明显优势的？

朱鑫：首先我认为，二手奢侈品应该不叫非标，应该叫非标中的孤品，每一个二手奢侈品的瑕疵都是不一样的。

针对于完全非标的商品，我们在行业中第一个做的是提高人效这件事，通过直播的形式来提高人效。比如一瓶水，我们会花很大精力用图文形式将详情页做的非常好，但是我们现在只有这一款独一无二的非标品，如果仍然花很大精力去做详情页，那么效率就会大大降低。

但是通过直播形式展现时，花一两分钟就能将商品全面展示给用户。在过程中主播与用户之间还会有大量的沟通交流，将线下场景搬到线上，也使得效率和信任度都会提升。

另外，通过直播内容的形式，我们有店播号和达人号两种模式，店播号模式所服务的用户是偏向一对一或一对少量的服务，可以在直播间观看到更个性化的东西。

达人的直播更多偏向于已经筛选好的爆款，爆款逻辑在于不需要花太多时间去选择和思考，节约了用户的交易时间。

图片来源：妃鱼

36氪：在直播电商刚刚起步时，妃鱼就选择在二手奢侈品领域垂直发展，那么起初是出于什么考虑选择了这个赛道？

朱鑫：刚才说到2016年我们CEO就察觉到了直播这个赛道。2018年又看到了日本的一些研究报告，日本奢侈品行业新品和二奢的比例是1:1，也就是有一个用户买新品，就有一个用户买二奢。

当时国内的数据报道比较少，大概在2014年到2016年之间有一个报道说，中国有80个人买新品（奢侈品），但只有1个人买二手奢侈品，所以我们觉得整个市场环境里面一定有这样的一个机会。

另外我们发现当时中国所有的二手奢侈品交易都是在线下进行，没有一个突破性的时间点。再去结合我们当时在做的直播，就看到二手奢侈品如果通过直播来展现是一个非常好的契机。

我们有非常成熟的直播团队直接赋能。当时做了第一场测试，我还清晰地记得第一场测试是我们的HR直接上去播的，HR的负责人直接上去当主播了。第一场就卖出了3个产品，这个对我们来说是大家都非常惊讶的事。

因为第一场测试，没有流量也可以接受，但是卖出了3个，我们也看到这些用户其实以往在海外都有过买二手奢侈品的经历，只是当时国内缺乏这样一个平台使他们来购物，大体情况是这样。

通过分析能发现，图文时代天然不适合二手奢侈品，通过直播把线下场景完全搬到线上来，拉近了信任度，引进中检这样的三方机构，服务流程完全透明化，作为卖家的角度，会发现我们的产品是到了鉴定环节还是到了洗护环节还是到了直播间，在后台有非常清晰的描述；如果作为买家，在直播间能看到这款商品的“亲妈”也在，这个互动也会进一步提高信任度。

36氪：妃鱼在主播培养方面已经形成一套完善的体系。妃鱼打造出的第一个直播案例是什么，是否可以简单介绍一下？

朱鑫：在淘宝时代，第一个账号是“欧洲买买君”，这个账号原来是在欧洲直播，后来到国内直播，在2018年年底2019年年初，做到了一天3-4个主播24小时不间断直播。

这个账号对我们来说是完成了整个二手奢侈品生态的底层，我们的通路需要全部打通12个环节，每个环节都不能落下，需要给用户更好的服务体系。

从这个账号开始，就开始打造主播前端的SOP，把主播分等级，分完等级以后（接下来是）如何培养，如何在直播间成长为不同的方向。主播端、中台、后端都有SOP，把这套梳理完以后，就开始高速复制。

第二个点，到了抖音时代，我们花了很大的团队精力对市场研究，发现二奢行业为什么没有一个达人，就是在行业能够讲话的，比如在护肤行业，淘宝和抖音都有头部达人，在行业内占据份额非常大。二奢行业一直处于一个大家都用店播，只是把线下搬到了线上（的状态）。

我们通过对其他行业的研究，包括背后的一些数据，每个时间该怎么做等等，花了大量时间去学习，做了一个达人号“妃鱼夏妍”，最高在线记录达到3w多，是这个垂直行业的达人。

另外一个点是说，这个账号的本身是因为妃鱼自己也不断想要突破，和抖音之间不断联动，我们在寻找更多机会的同时产生的。

36氪：在刚才您所介绍的第一个直播模型跑正后，品牌矩阵账号又是如何复制这种成功案例的呢？

朱鑫：这里面有一些比较细的点，比如说每个主播的性格不一样，形象风格也不一样，说话方式也不一样。一开始分析了很多种方向定位，但是后来发现这样做不对，最后还是定下来一个在这个行业里选主播、培养主播的策略，我们用不同的货品和不同的主播进行匹配，不是每一个人都上去卖大牌，卖爆款。有一些主播天然有自己的个性，就是非常喜欢时尚、与众不同。所以开始有差异化，主播本身差异化，联动到背后供应链的差异化，再联动到未来的包裹、服务上的差异化。

在打造主播过程中，与其说是复制，也可以说是定制。这个行业复制出来的结果是主播的表达还是不一样的，每个人要有不同的特色。像董东东，就主要卖相对单价低一点的；夏妍就卖更高客单价，背后用户群体不一样。作为公司角度，也希望更多元化一点。

朱鑫：有一些共通点。二手奢侈品里面的“大快消”，比如1000块钱左右的某个款式，有好几件，直播间氛围上去了，就可以通过流量去做这件事。像小香（香奈儿）、爱马仕，就需要赋予价值在里面，还有一些主播是通过自己的一些穿搭，自己用过的来分享，原来最早的一批主播都是通过代购这样的人群，既是销售，也体验过商品，更能讲出商品的优点。

SOP整个结构里，每个主播方向不一样，天然会有一些主播有天花板，天然一些主播的天花板很高，针对不同的主播也会做计划。

36氪：妃鱼目前拥有100多个时尚主播，在全网拥有1000多万粉丝，单日场观超过千万，在人才培养方面，妃鱼有哪些独特的方式？

朱鑫：首先，选主播时会有一个严格的标准。讲一句行业里的话：前几年大家都说妃鱼是二手奢侈品里面的黄埔军校，妃鱼出去的一些主播在行业里是能够做出一些贡献的。妃鱼在前端的“选”这个环节里积累了大量的经验，我们看下来的主播百分之七八十相差不会太大，这个是基于行业经验。

第二，每个主播进来以后大概有3个月、6个月、1年等不同时间有不同时间的考核和成长计划，这是在内部通过许多轮的制定和修改之后确定下来的，还会定主播的成长方向，比如店播方向、达人方向。成长方向有很多种，主播在妃鱼的成长空间很大。

另外，妃鱼是抱着开放的心态和达人合作、和主播合作，我们内部有多个人已经成为妃鱼合伙人。当一个主播成长到一定程度时，会给相应的各方面的扶持。百分之九十九的主播是从妃鱼成长起来的，从0到1，1到N培养起来以后，会有更多元的方式跟主播进行合作，也使得他们在行业里面能够更有机会。从培养角度来看，比较多元化。

朱鑫：去年成立了一个中奢创项目，是连接商家和主播之间的项目，会入驻很多商家。商家不会直播，我们开了一个培训；商家不会鉴定，我们和中检合作，中检培训检验课程。

36氪：妃鱼作为二奢赛道的领军者之一，除了直播以外，在品牌营销方面还有哪些其他方式？

朱鑫：这个话题回归到企业初心来看，我觉得最重要的还是用商品和服务来做企业的品牌营销。奢侈品本身的品牌营销除了广告以外，本身很注重服务。对于妃鱼也一样，比如去年618，我们给一部分会员做了终身免费的养护、鉴定服务。

两三年前在跟资本聊的时候，什么样的人是你的用户，体验过你的产品的是用户。在行业里面，妃鱼相对是比较低调的一家公司，不太做投放广告，把大部分回归到用户和服务。

36氪：妃鱼的品牌构建到了什么阶段？

朱鑫：妃鱼还是有一些品牌力的。

我们也看到过一些负面的信息，比如在直播间遇到黑粉。妃鱼有一套标准，如果觉得我们卖的是假货，你可以把你的订单发过来，我们可以复查等等，这一套SOP是没问题的。但是大部分情况下，在遇到黑粉的时候，没等主播开口，体验过我们服务的用户会在弹幕区主动与黑粉沟通。

这个行业里都是高端用户，大家对体验过的感受还是比较重视的。如果你今天在我们的直播间买到一个假货，我觉得还是比较好的事情，因为可以有三倍五倍的返还，历史经验上几乎没有出现过这样的问题。

如果真的提到假货事件，刚开始创业时遇到过非常大的行业里的问题，就是我们刚刚成立了鉴定团队，结果大量的商家，也不知道当时是不是商家，寄过来的货里面我们觉得存疑。只有质检过以后才能进直播间销售，我们发现商家可能再给我们测验，看我们的鉴定能力。我们当时作为一个新兵进来，这时候行业的商家可能会先看看我们的实力。

我们的鉴定团队是非常强的，我们自身的鉴定团队、加上中检的鉴定团队，可以做到对一件商品真伪的多方反复验证。

朱鑫：自有团队接近40号人，在深圳有手表鉴定团队。中检、中溯是第三方机构。

朱鑫：在2018年2019年验出来的假货量比较多。在最近的两年，假货可以忽略不计。现在用户给我们的，可能自己也不知道是假的，这种情况可能是有的。商家给的几乎没有假的，考验的阶段已经过去了。

在整个行业，妃鱼搭建的是一个共赢的状态。商家跟我们的合作不是一天两天的，是长久的生意。对用户也保持非常谨慎的状态，每一款货经过多重环节才能到达用户手里，每个状态之下用户都能在后台看到。相对来说比较严谨。

朱鑫：刚刚正好举到一个案例是说，我们连接了商家，帮助商家去做一些培训、鉴定等一些赋能。我们去年的时候在上海总部和抖音电商共创了一个基地，叫做中奢博，这个基地本身背后的思考是：现在大部分二奢赛道的商家相对成熟，但是我们发现达人主播数量、行业要成长，还是需要前台销售能力增长，我们发现前台销售想要进到行业非常难、主播进来非常难。我们遇到过很多主播，非常喜欢这个行业，他们进来以后可能今天在这家店播、明天在那家店播，是个打游击战的形式，效能非常低，每天换地方，团队非常疲劳。而且有时候还找不到，档期会空出来，因为直播天然每天对上新率有很高的要求。

我们打造了一个开放式的中奢博场地，供所有的跨行业主播或新主播到我们这边进行直播，这个场地大概可以容纳40到60个商家。在这个基础上搭建了一套直接对接抖音的系统，主播可以快速在一分钟之内上架产品，不需要做太多操作，因为已经商品信息都已经录在系统里了。打造一个开放性的平台，推动整个行业主播达人快速发展起来。

另外一个未来还需要快速建设的就是，刚才提到中国还未达到新品与二奢1:1的比例，相差很大，所以对国内的市场教育非常重要，大家对奢侈品的认知、对奢侈品的接受度，现在慢慢看到了好的现象，年龄大的也开始慢慢接受。所以这也是未来一个大的趋势。

朱鑫：行业发展起来代表行业未来在整个大市场中的影响力，用户的接受度越高，对于妃鱼来说市场空间也越大。

36氪：作为二手奢侈品电商头部机构，您认为直播对可持续时尚产业的意义是什么？

朱鑫：直播本身的优势就是通过内容的触达，效率会更高，简单讲就是为了改变我们的生活方式，原来我花1000块钱买到的产品，现在花800买到；另外一种方式是说原来花1000块钱只能买到1000的东西，现在能买到2000的东西。对于未来提升消费者的生活方式非常重要。

未来还会更深入去拓展行业品类，一个高端用户在消费时，现在只涉及到女性产业，比如包、表、项链、戒指等等。那么在其他行业是否也有一些二手奢侈品被我们遗忘，比如我们有一个合伙人非常喜欢骑自行车，那自行车行业里也有一些非常贵的。深挖现在的品类，把周边的品类也收揽进来。

另外，去年进行了相关的研究和内部的分析，妃鱼去年减少碳排放大概6000多吨，也积极在和政府沟通如何认定我们这个行业标准是什么，可能接下来会作为上海宝山地区的推广大使，把循环经济的概念去打出去。

我们本身有媒体身份，每天这么多场直播。我们也更想扩大市场，需要消费者对这个事情有更多认知，未来商品可以交换使用这个理念可以对市场有更多交流。

36氪:作为行业内头部机构之一，您有什么经验和建议对后来的玩家和我们的观众分享吗？

朱鑫：高要求的主播在一场直播中的带货增长速度会非常快，对团队和主播要求的极致会使得成功的可能性更高。

另外一个是，妃鱼到目前为止一直秉持着一个原则就是合作，不仅是跟商家之间的合作，跟主播达人之间也是共赢合作的方式。谈到合作，就是大家互相尊重、互相帮助，妃鱼和商家合作过程也是非常开放的，在疫情期间发生了很简短的一个案例，很多商家在外地，不是在上海，由于疫情原因，4月份左右，商家的货（如果）通过妃鱼来卖，一旦被封在家，货就不动了，财务状况很差，商家很焦虑，妃鱼在非常困难的时间创造出了新的模式，叫做二奢行业的“连麦”，用这样的方式帮助商家销售，在当地就可以直接发货。共赢合作的方式是推动行业和公司快速往前走的重要点。