内衣门店县城“开花”，都市丽人赚钱了，创始人郑耀南：很多产品卖断货

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

“都市丽人已经在U型道向上回弹的关键点。”创始人郑耀南在都市丽人2022年度业绩交流会上兴奋地说。

3月29日，中国本土内衣龙头企业都市丽人（2298.HK）发布全年业绩报告。这是郑耀南自2021年回归经营一线以来，向市场交出的第二份年报成绩单。

报告显示，2022年都市丽人收入同比下降10.3%至30.1亿元；公司拥有人应占年内利润为3302.4万元，同比2021年扭亏为盈；毛利率从2021年的42.1%提升至46.4%。

根据此前郑耀南对都市丽人的转型规划，公司要在2022年完成“筑基起势”，2023年“渐入佳境”，而到2024年，都市丽人将“重塑非凡”。历经三年亏损，曾一度失速的都市丽人似乎正在找回方向。

年初至今，都市丽人股价涨幅达99%，领涨H股纺织服饰板块。截至3月30日，每股报收0.385港元，市值8.66亿港元。

“寻找企业内部的确定性”，公司四年来首次盈利

“一年12个月只做了11个月的生意。”都市丽人管理层表示，与众多零售服装企业一样，公司的销售受到疫情及经济疲弱的影响。

分渠道来看，零售渠道收入由2021年的17.8亿元降至12.67亿元；电子商务销售收入降至6.76亿元；其他渠道收入则由1.15亿元降至1.3亿元。不过，由于公司逐步终止于加盟商店内寄售模式，向加盟商直接销售的收入由2021年的6.28亿元上涨49%至9.36亿元。

财报显示，都市丽人的盈利能力在提升。2022年，都市丽人经营利润为8152.9万元，净利润为2402.4万元，这是公司自2019年以来首次盈利，毛利率达到46.4%。可以对比的是，2021年公司经营亏损达3.8亿元，净亏损4.96亿元，毛利率为42.1%。

“外部的环境是不确定的，我们只能寻找自己企业内部的确定性。”郑耀南对时代财经坦言，盈利结果得益于公司多方面的改革，包括做好而不贵的内衣、让客户盈利等。

在产品方面，都市丽人进一步聚焦“好而不贵”。在投资了面料公司与模杯公司后，郑耀南提出，极致性价比是都市丽人用产品去打市场的重要抓手。

他透露，119元-199元价格区间产品是都市丽人未来的核心竞争力。“在高端品牌、国际品牌同样产品的售价要在300元-500元，都市丽人售价只卖139（元）。”

为保证盈利，都市丽人则是通过提高经销渠道的售罄率，使经销商实现盈利。2022年都市丽人的订货模式从期货模式逐步转为期现货模式，常规品订货比例为60%，订货会由4次/年改为2次/年，以降低库存提高现金周转。同时，以B2B订单系统为依托的快速补货机制开始实施，提升了产品售罄率，改善毛利。

郑耀南视之为都市丽人最重要的转变之一。“过往我们设立一个销售目标，希望经销商一次定越多越好，但是现在我们只希望他们订目标的50%-60%的货，其余40%-50%通过补货机制，我们也能利用大数据跟进哪一款卖得好，公司马上翻单。”他说。

得益于此，都市丽人的存货由2021年的9.64亿元降至2022年的7.03亿元，新品售罄率也大幅提升至80%以上，郑耀南在业绩交流会上表示，售罄率、复购率等指标未来仍有增长空间。

此外，都市丽人在2022年迎来更为严格的成本管控。数据显示，公司的经营费用大幅下降，其中包括销售及营销费用同比减少21%至12.15亿元；一般行政费用同比减少18.8%至2.11亿元。

攻占县域市场，一季度签约门店破记录

除了内部策略的调整，如何向外部市场要增长？郑耀南的答案是去下沉市场。

《中国女性内衣白皮书》显示，2021年中国内衣品牌市场规模达1769亿元，预计到2030年将达到4953亿元。都市丽人决定进一步下沉与当下行业的竞争格局密切相关。

目前，中国女士内衣行业集中度较低，且在中高端市场竞争激烈。据Euromonitor数据，2020年中国女士内衣行业CR5（五个企业集中率）的市场份额合计为7.6%，CR10则为10.2%。在市场份额排名前十的企业中，汇洁股份、安莉芳控股、爱慕股份、龙头股份、益民集团、PVH、日本华歌尔、德国黛安芬均瞄准中高端市场。

市场的竞争压力也体现在企业业绩上。安莉芳控股已经连续第三年亏损，2022年该公司净亏损由上一年的2749万港元扩大至5123.9万港元。拥有曼妮芬等品牌的汇洁股份，则在业绩快报中预告2022年净利润大幅下降53-45%至1.3亿元-1.5亿元。

而在中低端市场，市场份额能与都市丽人抗衡的仅有优衣库母公司日本迅销。此外，内外、Ubras、奶糖派等新兴内衣品牌近年来依托电商红利发展迅猛，但由于流量变贵，转化率变低，缺少线下渠道支撑的新品牌也陷入盈利困境。奶糖派创始人就曾对媒体透露，尽管2021年公司营收超3亿元，同比增长160%-170%，但由于营销投入达数千万元，转化率却不达预期，造成了公司近两年的亏损。

为进一步打开市场，应对激烈的行业竞争，回归一线的郑耀南曾深入下沉市场展开走访调研。“以前走到地级市就不走了，但这次我们到访了很多县市，甚至是乡镇。很多经销商去年业绩的增长，大部分来自下沉市场，包括地级市、县市，我们在这些市场的竞争力很大，感受到了这种增长带来的力量。”其透露。

为了放大这一优势，进一步渗透更低线市场抢占份额。2022年12月，都市丽人开启百城千店战役，这意味着都市丽人要在中国近3000个县市及一线城市的下沉区域加大渠道拓展力度。

渠道充分下沉的过程中，都市丽人还提出了“1+N+特”的渠道网络布局，门店各司其职，以提升盈利效率。“1”是指核心商圈的旗舰店，主要聚焦于品牌赋能；“N”是指核心、二级商圈的门店，提升市场份额、以盈利为主；“特”则是在二级商圈内以清理过季货品为主的特卖店。

时代财经了解到，2023年3月份都市丽人完成超100家门店新开；在近期举行的2023年春季招商会上，都市丽人签约门店突破历史纪录，达771家。

郑耀南透露，当前都市丽人90%的经销商都处于盈利状态。“我们感受到了来自下沉市场的蓬勃力量，很多产品一出去就卖断货，我们认为都市丽人的产品力，以及消费者对我们的认可已经捕捉到了，找到感觉了。”