街头潮流闭店潮起，“接地气”能否别开生面？

显然，国内的潮牌市场正在加速更迭。

在近期北京三里屯的业态调整中，Juice、MADNESS、Off-White相继闭店。其中Off-White早前已接连在上海、成都和西安等3个城市关闭4家门店，分别为上海芮欧百货店、上海国金中心店、成都仁恒置地广场店和西安中大国际店。

在主流群体消费观和审美的变化下，街头潮流发展策略也需与时俱进。近日，HUMAN MADE首次登陆国内开设快闪店，国内仍是街头潮流品牌意向进军的潜力市场。此外，结合激励消费者创作并与多个小众艺术家联合推出特别鞋款的Vans、与麦当劳的联名再次翻新品牌热度的CLOT来看，建立链接、洞悉热点、制造噱头、保持特色等策略或许能够重塑街头潮流的市场效应。

“走出小众，去接地气”是否会成为街潮的新生之路？

Human made开快闪，街头潮流仍具潜力？

本土潮牌的崛起也正在挤占海外潮牌的昔日主场。

一方面，各购物平台的发展给予了本土创作者更多的机会与空间进行展示。而Z世代作为与互联网同步成熟的群体，也更易了解并接收到各类国产品牌的信息与理念。因此愈来愈多的本土品牌开始在市场上大放光彩。国产潮牌中，就已涌现出ROARINGWILD、ENSHOWDER、ANB BRAND、MYGE、ATTEMPT、SOULGOODS等多个优秀品牌。

另一方面，随着民族自信的增强，Z世代也更注重品牌理念、创新度以及对其消费者的尊重度。而这些习惯的转变不仅加速了国产市场的上升。也催化了Off-White、BAPE、Champion等海外潮牌的走低之势。

但从侧面来看，如今Z世代的消费喜好虽然发生变化，但他们更能包容多元化，消费力更高的特点仍能成为街潮品牌发力国内的动力。

而这一点似乎可以从近年海外品牌入驻国内的数量上得出结论。

在线下，据赢商大数据监测，2020年-2022年海外品牌在国内购物中心开设首店总计2612家，占购物中心首店总数9717家的26.9%；在线上，已有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌入驻了国内电商平台，形成一股海外商业新力量。其中，户外运动品牌SALOMON自2020年进入中国市场以来，近三年的时间里已实现了三位数的增长。

近日，日本潮牌HUMAN MADE首次登陆中国开设快闪店，并带来与Luxemporium睿锦尚品独家联名款中国龙限定印花T恤以及HUMAN MADE 2023春夏精选款式，包括经典款夹克、定番毛衣、衬衫、T 恤、裤子、袜子、帽子等，还有抱枕、茶杯、杯垫等周边用品。

实际上，去年HUMAN MADE母公司OTSUMO曾在官网上发布为品牌拓展海外市场发布招聘信息，且指明为“大中华地区”。在招聘需求中也表示，除了要求母语是中文外，还需有微信公众号、微博号等工作经验。

此外，结合本次HUMAN MADE选址于在国内东、南、西、北，四座枢纽城市上海、深圳、西安、北京来看，或许本次快闪店即是品牌对于国内市场的首次试探。

其中，位于芮欧百货2楼的上海快闪店延续着HUMAN MADE一贯的呈现风格，店面中心“躺”着醒目的LOGO装置，而整体氛围则以与LOGO相应的红色与白色作为主色。

在实地探访中可以看到，店面面积并不大，且无论是货架的占比还是产品的数量也较少。店员表示，中国龙限定印花T恤店内已经售罄可接受预定，货架上的经典款都可直接购买、试穿。

虽然上海线下快闪店似乎缺少了一些诚意，但结合网络反响以及店面销售情况来看，品牌在国内市场仍有着高粘合用户以及热度。例如，在快闪店开业当天，现场大排长龙，甚至出现黄牛代买现象。

HUMAN MADE能够保持这种热度，与品牌以往的形象以及初入市场的状态不无关系。秉承着特有的风格理念加之不易购买、需要代购、抢购的稀缺性，在起初都会激起消费者的热情。

但纵观接连闭店的潮流品牌，似乎都在复制着这种模式，而后期经历品牌创新度低、消费者审美疲劳后，则难以避免逐渐失去竞争力。

Z世代，更热爱互动

“迎合趋势”，对于街头潮流来说，或许不太可能。毕竟，“streetwear”自身就是一种风格。但反观街潮品牌在国内的发展路线，“小众化”是标签，却也可能是束缚。因此，在坚持品牌特色之下，“走出圈层、去接地气”或许才是要紧事儿。

而在这点上，品牌VANS以及CLOT似乎有着可借鉴之处。

早年间，因受到运动界品牌巨头Nike耐克、Reebok锐步、Adidas阿迪达斯的市场抢占，Vans曾一度从街潮老牌跌落至10间店铺6间亏损的窘境。此后，为扭转趋势，Vans开始着力向“大众化”进击。

一方面，Vans通过打开平价线，将价格控制在300元以内，为千禧一代提供简单且消费得起的潮流单品；另一方面，Vans重新将重心放回品牌核心——滑板文化、极限运动、音乐和艺术领域之上，充分了解消费群体的需求以及挖掘自身特性。

值得一提的是，在疫情期间，Vans在世界范围内为160多个群体提供了资金帮助，其中包括滑板店铺、餐馆、冲浪店铺、音乐场所、艺术工作室以及各类的社区化空间。

此外，“定制服务”则成为Vans彻底打开与消费者链接通道的方式之一。

用户可通过官方网站或公众号、小程序，通过上传自定义图案进行专属鞋面定制，或直接使用参与活动的多个群体之一的标识、艺术作品用以定制。而这些定制鞋品所售卖的所有利润都将会直接被这些群体所拥有。

在国内小众艺术平台——“奇点艺术节”上，Vans还与参展的多名艺术家，包括梦游焦、THETA阿蛙、查无此尚SHANG、青山云zqyun等，联名创作不同风格的个性鞋面。

此举无论从供给端还是需求端上都一定程度上激发了购买者与创作者的热情，且在这一过程中，品牌也潜移默化的成为了独一无二的连接载体。如今，Vans不仅成为拥有小众圈层标签的特色品牌，同时也是大众所选择的穿着风格。

另一边，陈冠希旗下品牌Juice虽然闭店了，但CLOT却在近期开始大爆。

起因是因为与一家餐饮品牌的联名。这家餐饮品牌不是高端品牌，不是小众品牌，而是“穷鬼套餐”出品者——麦当劳。

实际上，麦当劳一直以来都是各大潮牌争相联名的对象。例如与服装品牌Moschino、Alexander Wang、Vetements，Vain以及美国说唱歌手Travis Scott等的合作。这些合作虽然都在网络上有着不同程度的反响，但在国内日常用户中的水花依然不算很大。

本次CLOT为纪念品牌二十周年，与麦当劳联名推出首个合作系列，包括连帽卫衣、托特包和水杯等，除限定合作服饰外，还在全国5000家麦当劳门店中同步更新脉细系列餐品的包装。

这一波操作不仅在二手平台掀起由CLOT为麦当劳员工设计的非市售款联名制服以及联名餐垫、纸袋的求购风潮。同时，位于北京、上海、深圳、广州、成都的5家快闪店也都在网上掀起打卡热潮。

目前，在小红书搜索“CLOT联名”关键词已有9400+篇笔记出现，但从联名正式发布至今也不过两周左右。而究其内因，似乎与CLOT联名方麦当劳如今在国内消费者中“亲近”的形象分不开关系。

麦当劳如今在Z世代之间已有别称，名为“麦麦”，这种形象的转变主要来自两方面，一是社交媒体的品牌“人设”，二是为“穷鬼套餐”的推出，将品牌打造为消费者“朋友”的姿态来拉进距离。

CLOT的本次联名完全踩中了消费者红心。一方面，更新联名餐品包装能够潜移默化的使消费者被动接触联名而引起好奇；另一方面，由麦当劳的受众好感度相应的提升CLOT的亲和度，削弱以往“小众”的刻板印象。

如今Z世代在消费上，更具自主性，因此，“高高挂起”的品牌或许能够在短期之内激起好奇心。但长远来说，仍要为消费者思考其真正的需求，更主动的走入他们之中。街头潮流无需固守“小众”，更应带着特点，多加探索，或许才能做到持续化发展。