下沉市场：2023年平台经济增长点？（平台篇）

作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

图/摄图网

回首往昔二十年，平台经济作为我国互联网经济重要组成部分，对于促进就业、保障民生、推动经济发展、技能创新等方面起到积极作用。然而在刚刚过去的2022年，中国规模以上互联网相关企业总收入只达到了1.46万亿元，行业增速相比2015年46.5%的数据降到了16.7%，相比2021年数据亦是下降了1.1%，成为过去十年来第一次行业增速同比下滑的年度。

纵观过去平台经济发展模式，不同阶段都有不同的拉升主动力。

千禧年到2008年，我国平台经济处于初步发展阶段。前期，互联网宽带普及率低，国内网速较慢，电脑等硬件人均市占率不高，软硬件方面都使得平台经济发展进程极其缓慢，此时还未形成互联网平台经济茁壮成长的土壤。后期，随着互联网技术的发展与互联网普及深入，互联网平台经济初步形成。这时互联网平台发展关键词还是“门户网站”“搜索引擎”“即时通讯”，拉动互联网经济增长的主舞台属于百度、搜狐、搜狗等互联网综合平台。

2008年—2015年，平台经济迈入快速发展黄金阶段。移动互联网以令人震惊的速度快速在国内市场普及，通过手机触网的网民数量年年攀升，抓住移动互联网发展机会的平台快速提升市场占有率，庞大的用户基数为平台提供源源不断的购买力与发展潜力，这些基于移动互联网端的平台开始乘势而上，成为领域内甚至是跨领域、全领域领头军。起于社交领域而后全面开花的腾讯，电商领域的淘宝、京东，这些互联网平台龙头在抓住机会快速扩张之时，对国内网络支付、社交娱乐、物流零售、生活服务各方面的影响，深远且长久。

2016年—2019年，平台经济进入竞争加剧的洗牌阶段。从企业数量看，该阶段平台经济发展最活跃的领域集中在金融科技、电商生活、社交网络、交通出行等领域。新平台不断涌现，大平台不断发展，老平台不断消失，平台新增与企业退出的局面并存。在2019年年底，从市值占比来看，以阿里巴巴、腾讯、字节跳动为首的电子商务和社交网络处在互联网平台第一梯队，其次为美团、京东、百度、网易、拼多多、小米、蚂蚁金服。与2016年同期对比，奇虎360、搜狐、携程、唯品会、苏宁云退出了中国互联网企业十强名单，字节跳动与拼多多正式开始进入互联网大舞台。

2020年—2022年，平台经济踏入了疫情影响增速放缓阶段，细细分析增速放缓的原因，难免会提到“全球经济衰退”“互联网巨头扩张黄金时代结束”“疫情时代影响”“互联网行业监管”“反垄断”等关键词。但是我们也不得不承认，过去平台经济对于我国互联网经济发展之功，功不可没，凭借规模化发展优势平台快速覆盖金融、社交、文娱、物流等各个领域。在2023年新年度，互联网经济与平台经济还会延伸出新的发展模式。

2023年，互联网经济人口红利消失殆尽，已然成为行业共识。下沉市场用户，与高线城市用户相比，在各大平台的绝对数量、新增用户、使用时长、消费频次等方面占据上风。

在电商领域，下沉市场被列为今年淘宝平台布局的必争之地，试图主打性价比的价格战，持续上线“百亿补贴”功能，同时继续加大“淘特”平台低价供应战略之力，攻略下沉市场与潜在目标用户。京东同样加入“百亿补贴”战场，以求攻占新零售战场地位；往年双十一数据，各大平台都采取“抢先曝光”“大张旗鼓”的宣传态势，然而去年双十一，各大平台等首次出现“冷处理”的低调宣传方式。在这样的环境渲染之下，双十一期间京东下沉市场新用户客单价依然相比去年同期强势提升了12%，实现了逆势增长，由此可见下沉市场对于京东平台发展的作用至关重要。拼多多，这个诞生之初就主攻下沉市场的互联网平台，最初在促销推广和宣传营销方面每年花费巨大，通过价格优势、全方位广告、“砍一刀”等方式吸引了大量用户，用户拉新快，实现了初步发展阶段用户的快速积累。随着人口红利的逐渐消失，平台目标从用户拉新向现有用户留存方向转变，加大了对价格战与广告宣传的支出控制，2022年拼多多支出费用降低，从而使得利润超预期。2023年三大平台用户增量见顶，这场电商平台之争的着重点，将主要放在存量用户维系留存之上，淘宝、京东与拼多多平台对于下沉用户的争夺将更加激烈。

在社交平台领域，相比于高线城市的快节奏生活方式，低线城市用户在社交媒体、短视频平台的停留时间确实更长。2022年CCS数据显示，中高线城市仅用手机上网用户占比刚刚超过半数，然而低线城市仅用手机上网用户占比却达到了65.6%，这说明下沉市场用户对于通过手机触网的依赖性更强。与此同时，中高线城市用户手机常用功能主要为“信息查询”“地图导航”“浏览新闻”“收发信息”“社交聊天”，而低线城市用户手机常用功能主要为“看直播”“刷微博”“刷短视频”等，短视频平台、社交媒体在下沉用户之中扮演着“信息获取”“社交分享”“娱乐休闲”等多样化功能角色，2023年各大社交平台的发展重点无论如何也无法绕开“下沉市场”这一块蛋糕。以抖音平台用户年龄为例，未成年人、中年人、老年人等所有年龄阶段，低线城市市场用户绝对数量都超过了中高线城市，并且随着年龄攀升，越是“有钱有闲”的老年人下沉市场用户占比越高，无论是节假日等关键时间节点，还是周末亦或是工作日，下沉市场用户占比都处于领先态势。

在本地生活领域，首先，无论是自带土壤的美团、饿了么，还是“异军突起”的社区社群团购，或者是“半途而入”的抖音、淘菜菜等，中高线城市市场在2019年—2022年期间已经形成了市场的快速占有，下沉市场渗透率依然还有待提高。其次，从用户扩张角度，下沉市场女性用户及40岁以上中老年群体占比明显更高，这与本地生活领域平台潜在用户画像有高度重合，这些下沉市场用户每月线上消费大多属于1000元左右价格区间，常见消费品类都具备刚需、高频次等特点。最后，外卖端，饿了么、美团打响会员拉新、价格优惠、红包补贴之战，下沉市场增值服务与低价优势成为两大平台竞争重点，新进入平台几乎没有竞争优势，平台规模化发展明显；零售端与生鲜端，各大互联网平台在本地生活领域各有千秋，盒马鲜生、苏宁小店、天猫超市、京东到家、叮咚买菜、淘菜菜、每日优鲜、美团优选等平台继续洗牌，平台巨头依靠资金、人才、流量、价格、供应链优势脱颖而出，尤其是对于下沉市场用户来说，具备更好的供应整合能力、性价比优势，深入个性化体验服务的平台有望步入高质量发展阶段。