京东京造：做品质消费者的代言人

2020年被称为露营元年，一辆露营车是精致露营的标配。但精致露营经由欧美、日本传播到国内，一直是小众圈层的兴趣爱好，海外高端露营品牌在其中占有很强的话语权。

在京东京造露营车尚未在线上销售时，一台名牌露营车基本需要四位数，一般品牌也需要400元及以上。

于是，京东京造开始与国内早年一批做外贸生意的露营装备制造工厂建立合作，第一批核心户外产品的制造商就包括户外家具、花园家具生产的浙江泰普森实业集团有限公司（以下简称“泰普森”），结合制造商泰普森的产品因具备专利壁垒，可在经济用料的条件下实现小体积收折、高耐用性；加之京东京造直连厂家、聚焦单品、规模生产，京造上线的第一款露营车售价仅为339元。同等品质，更低的价格，上线之后京造露营车立即成为京东户外装备热卖榜第一的商品，并持续霸榜。

知乎十年的资深答主，清华大学动力工程及工程热物理专业在读博士生王翔宇，也是京东京造的核心用户，作为一名理性的品质消费者，在购物之前都他会做详细的产品攻略，获取到需要关注的核心参数，然后再选择品牌、平台去进行购买，只有这样才能选到符合心意的产品，避免很多消费陷阱。多次的购物体验之后，王翔宇发现“京东京造的产品很多都是质优价廉的，可以很好地满足消费者的产品，而且很多产品很好地抓住了消费者的核心诉求”。

京东京造自2018年初开始上线，近日正式迎来了5周年。最新的数据显示，京东京造2022年销售额同比增长60%、100个以上品类年均销售额增长超过300%。可以看到，越来越多的消费者，尤其是理性的品质消费者，更倾向于选择购买京东自有品牌的商品。

同等品质产品价格更低

阳春三月，暖意融融，正是纺织行业“金三银四”的生产旺季。在山东淄博，鲁泰纺织股份有限公司（以下简称“鲁泰”）为京东京造开辟的全新生产线已投入运营。正在生产的是鲁泰和京东京造合作打造的一件奢品级衬衫，使用的是200支长绒棉。在以往，200支的高品质棉线只用于高端定制衬衫，也就是所谓的奢侈品衬衫，这样一款奢品级别衬衫京东京造官方店铺的定价只要259元，

面料工艺比肩海外大牌奢品，市场售价却不到300元，京东京造想要让普通消费者也能以平价穿上“高定级”衬衫。这是京东京造做了充分市场和行业调研后的一次“冒险”，它想和鲁泰一起把价格打下来，把加价率控制在行业水平的1/10不到。

同等品质为什么能够把价格打下来？选择优质的工厂是第一步。鲁泰其实是国内纺织行业龙头企业和实力外贸工厂，在过去二十余年里，积累了先进的面料研发、生产工艺优势，早就是不少海外服装大牌的制造商，有一半以上的营收源于外贸。

而服装品牌的加价率通常十分高，一般在3到5倍之间，高端品牌加价倍率或达10倍以上。但服装纺织业的高毛利，实则不无道理。

除了品牌溢价，在传统的产销模式中，工厂需要根据历史数据进行备货，在应对未来销售波动方面的抗风险能力较弱。为了把握销售机会，便只能从各个方面扩大供应链的准备体量，不仅会造成较大的资金压力，也会面临库存积压风险，成为压垮不少优秀服装品牌“最后的稻草”。

鲁泰和京东京造合作的打造的奢品级衬衫，售价只要259元，是行业的一次“冒险”，更是一次创新探索。

京东京造的做法是，通过供应链的敏捷反应，以销定产，不让工厂和消费者承担风险溢价，进而实现成本控制，极大降低商品价格。

“过去我们是以产定销，产能是多少，客户就来下多少单。而京东京造围绕只做标品的思路，通过消费者大数据的及时反馈和产销配合的项目管理，让工厂能够快速进行针对性的产品开发，也就是所谓的以销定产、小单快反。” 鲁泰纺织董事会秘书张克明说道。

据悉，鲁泰的库存周期原本在6个月以上，但鲁泰在京东京造销售的产品，库存周转天数可以控制在30天内，甚至最短到22天

京东京造商品，较相同的品质只卖更低的价格。市场效果最终验证了京东京造和鲁泰的这次冒险。2022年，这款200支长绒棉抗菌免烫衬衫上市后，长期稳居同价格带销量第一，深受消费者喜爱，鲁泰也借此进一步拓展了国内市场。

在家纺领域，京东京造洞察到国内消费者对于蚕丝被的价格痛点，与苏州太湖雪丝绸股份有限公司共创100%柞蚕丝子母被，很好地解决了价格和应季反差问题：柞蚕丝比桑蚕丝韧性好、成本低；子被薄、夏天适用，母被略厚、春秋适用，子母被四角用扣子组合起来、冬季适用。并且，产品从源头工厂直达消费者，没有中间商赚差价，让蚕丝被过去动辄千元的价位直接下探至百元档。“花一份钱，买两条被，满足四季变换”，消费者一致好评子母被的极致性价比，销量常年位居京东同类商品第一。

京东京造正成为类似类似王翔宇这类理性的品质消费者的重要购物渠道，但对于大部分的人来说，如果购买产品都要做攻略可能比较浪费时间。“如何降低决策的时间，我认为这时候就需要关注一下品牌，尤其是京东京造这样的自有品牌。” 王翔宇认为，“京造一方面可以做一个参考，另一方面这也是一个标杆，可以帮助你规避很多消费的坑，其次可以缩短消费者的决策时间，只要有消费需求，京东京造旗下的好多的爆款好物都值得参考”。

除了京造，2019年京东自有品牌还瞄准下沉市场成立了惠寻，现在也已经成为京东自有品牌另一个重要抓手。对于京东自有品牌而言，就是打造高性价比的产品。而高性价产品的核心价值有两点，一是价格，二是品质。为了兼顾两者，惠寻会尽量在上游原料产业带附近找寻工厂，例如国内纸巾原料产地众多，川渝有竹子，广西有桉树和甘蔗，惠寻就会在当地寻找工厂合作。

京东集团副总裁、京东自有品牌惠寻业务负责人汤恒晟介绍说，惠寻通过供应链的标准化建设、“加减法平衡”的产品哲学，让消费者用得上、用得起、用得好，把“每一分钱都花在刀刃上”。

一场共赢的创新

京东京造坚持“同等品质产品价格更低”的发展理念，不是建立在平台让利、工厂让利的基础上，既给消费者带来了高品质的商品，同时也给制造工厂更宽广的发展空间，可以说是一场多方共赢的创新。

为什么京东自有品牌能够实现这样的多方共赢？

首先，京东能够非常好地洞察消费者的需求。王翔宇记得去年京东针对消费者的年度画像上，有一个非常有意思的一个条目，就是消费者在选购产品的时候纠结的时间，“京东连这个数据都掌控了，那肯定非常了解我的消费习惯和消费选择，也就非常容易去洞察到消费者最核心的一个诉求，从而可以打造出非常多的爆品来。”

然后，京东自有品牌将洞察到的消费者潜在需求，通过C2M反向定制模式，及时反馈给生产厂商，可以帮助制造企业提高供需匹配，减少中间环节、降低商品溢价，工厂也能完成“先订单、后生产”的流程优化，有效调整生产计划，缓解库存压力，实现提质增效。

据介绍，京东自有品牌从消费趋势洞察、品类和价格定位、产品设计细节三个维度去思考反向定制路径，通过C2M反向定制模式深度参与产品研发与设计，帮助工厂大幅缩短新品研发周期，提高新品的存活率。

基于京东的数据力量，京东京造的很多产品，在同价位、同品类中都做到行业领先的地步，这种持续打造爆品的能力，也是一个京东京造的一个竞争核心优势。截至目前，京东自有品牌的新品开发成功率已超过80%。

对于制造工厂来说，和京东京造合作，不仅拓展了商业模式，拓宽了销路，更能直接的感知消费者从而更好的制造消费者想要的商品。

京东自有品牌致力成为工厂伙伴的“全链路综合服务商”，双方通过“你做工厂、我做市场”的分工定位，实现能力互补与协同。优质工厂只需专心做好研发、制造，其余环节则由京东自有品牌来补足、提供服务。

“跟京造合作之后，我们突然感觉到整个渠道变短了、变快了，像麦格米特这种做零部件的企业，在研发和制造上的投入很重，已经没有能力投入到市场营销渠道。京造有现成的客户群，现成的营销客户体系，和京造合作意味着麦格米特可以共享京东非常多的客户需求和数据，从而提高麦格米特的创新反应速度。”深圳麦格米特电气股份有限公司董事长童永胜举例说到，比如消费者在智能马桶冲水方面的要求比全流马桶要弱，过去麦格米特很难获取消费者的需求，现在京东京造可以很快地反映这个问题。

童永胜透露，自麦格米特和京造合作C2M模式之后，麦格米特在京东京造的销量仅去年双十一比618就增长了150%左右。和京东京造合作三年麦格米特的销量更是增长了10倍。

青岛众地坚果食品有限公司董事长王文正也表示，和京东京造合作之后，离消费者更近了，一款产品销售数字好不好，在当天很晚的时候就得到反馈，每天晚上11：30前后都收到当天京造所有的销售数据，鲜活的数据对众地坚果的提质增效起着非常大的作用。

“我们可以根据市场的反馈，你及时地调整我们的生产计划和节奏，卖的好的就多生产，卖的不好的就少做，这样通过对市场快速反应能力的这样一种建设和提升，我们既提高了效率，与此同时也降低了成本。” 王文正表示，消费者希望越便宜越好，但品质不能降下来，于是通过提高效率的方式降低成本。和京造合作两年左右的时间，众地坚果订单井喷式增长。

王翔宇也经常购买京东京造的众地坚果的忠实用户，他分析指出，在500克容量的坚果中京东京造可能还有一些竞品，但是1000克容量基本上没有对手了，“京东京造的坚果产品很好地抓住了消费者的核心诉求，所以赢得了很多消费者的选择。”

实践证明，京东自有品牌的模式已经走通，在产业模式的支撑下，京东自有品牌打掉了流通加价和品牌溢价，让商品价格大大降低让利消费者，同时也惠及产业制造端。越来越多的消费者正在成为京东自有品牌的拥趸，消费者的选择变化或许代表了一种零售或消费品牌发展的未来趋势。