关掉中国区2000家门店，裁掉所有员工，这就是阿迪达斯的反思？

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前不久，全球知名的服装品牌，阿迪达斯，公布了自己的2022年财报，营收微增了1%。

看上去好像还有增长，对吧？

实际上，阿迪的利润不仅暴跌了近7成，在中国的营收更是难看。

从2021年的45.97亿欧元，跌到2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%，等于一年时间，中国市场三分之一的业务没了。

在21年年初，阿迪还把大中华区单独剥离出来，冠以“三大战略重点市场之一”的名头。

今年新上任的CEO比约恩·古尔登还说，中国市场是驱动阿迪发展的重要引擎，非常看好中国。

结果，大中华区成了拖累阿迪全球业务的“主力军”，属实有点滑稽。

那么，阿迪达斯为什么会在中国市场“跌跌不休”呢？

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一般来说，很多企业的年报不会直说业务下降的具体原因，通常都会把锅扣在疫情、国际局势、经济增长放缓这些“万金油”上。

但阿迪这次做了回“实诚人”，他们甚至早就反思了大中华区业绩不佳的原因：

库存高企。

还正如库克所说，库存是最根本的邪恶。

但我们另外做了一些深入研究，阿迪的库存问题只是各种深层因素的表现而已，真正的病根，还得继续往里翻。

早在疫情之前，阿迪的财报就暴露了库存压力过大的问题。

2019年末，阿迪库存是40.85亿欧元，作为对比，公司同一时间段的现金流仅有8.73亿欧元。

这就像扁鹊第一次见到蔡桓公一样，阿迪的库存病已经在“肌肤”了。

但三年疫情过后，阿迪的库存问题非但没有解决，反而更严重了。

有人认为是阿迪因为“政治正确”放弃了爆款椰子鞋，积压下5.3亿美元的椰子库存。

这么想就小巫见大巫了。

在2021年，阿迪库存40.09亿欧元，但到了2022年底，库存飙到了59.73亿欧元，同比增加49%。

椰子也就占到十分之一的力量，可见阿迪的库存病早已不在“肌肤”，而是进入“肠胃”了。

事实上，阿迪为了解决库存的问题，也挺“努力”的，就是采取的方式有些让人无语。

比如说内部采购，自产自销，卖不出去的库存让员工内购去库存，降杠杆。

买的多了，员工也不乐意了。

既然员工的韭菜不好割，那只好连根拔起了。

为了解决旗下子品牌NEO的库存压力，阿迪关闭了中国区所有NEO门店，裁掉所有员工。

要知道在21年前后，NEO在中国还有2000家门店，现在阿迪一开始反思，就把所有店都关了。

说的好听点，叫壮士断腕，说的难听点，就是承认当时脑子进了水。

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那么，是什么原因导致了这个曾经的“顶级品牌”会面临如此严重的库存问题呢？

从逻辑上推导，库存高企的直接原因是卖不动了。

更深入点讲，借用德鲁克的一句话，企业有且只有两件事：创新和营销。

这两件事几乎全是阿迪的软肋，在创新上，除了足球系列产品在用户眼里的评价还不错，其他产品的设计都不够吸引年轻人，十来年了还是那个鬼样子。

好像大家分不清楚什么是经典，什么叫落后一样。

好不容易出了个椰子，还因为政治正确谈崩了。

拿不出有吸引力的“新设计”、“黑科技”，阿迪在“埋头苦干”和“另寻出路”两条路上，选择了后者。

但是，运动品牌的主要营销方式是什么？

是靠先进的运动科技帮助顶尖运动员提升比赛成绩，从而带动大众消费。

但阿迪现在主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，新产品不受认可。

于是，阿迪就选择了流量明星来带动粉丝消费。

你很难说这些明星的代言有没有起作用，但是对阿迪来说，靠代言人，而不是自身产品优势集聚起的人气，注定就是不忠诚的目标客户。

卖不动之后，阿迪怎么办呢？

打折。

但是，就连打折这种基本的营销方式，阿迪内部也很混乱。

不仅折扣周期长、力度大，连覆盖的产品范围都杂乱无章，你甚至能看到一个奇特的场景，在门店标价500的正价商品，转手在奥特莱斯就能花200买到。

甚至为了快速提高销售额，阿迪还把很多高溢价商品资源给“特殊店铺号”，专门用来做团购和特卖，导致专卖店都是过时货，进一步损害了品牌形象和经销商利益。

在这种“自废武功”的促销政策下，经销商赚不到钱，吃不到肉，就只好八仙过海各显神通了，没有人老老实实遵循你的价格政策了。

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其实，阿迪的每一个改进方案，都不能说走错了。

创新一时半会干不好，那我就尽量把产品做及格，努力把营销提升到90分。

但盲目的促销，大乱经销商体系，长期的折扣又损害了品牌价值，流量明星的代言，更是一种投入产出比极低的浪费。

我想，阿迪的管理层并不是不懂这些问题，而是船太大，转身太难。

公司上下十几万张嘴要喂饱，你一个人想转身又谈何容易呢？你有足够的魄力吗？

在22年Q2的电话会议上，阿迪的管理层还是表示下半年会加大折扣力度清库存。

我毫不怀疑，在2023年，阿迪的折扣之路还将继续。

只不过，在阿迪的品牌价值被消耗殆尽，变成贴牌之前，阿迪的病根还能治好吗？

我不确定，毕竟阿迪这艘船太大了，想转身已经太难。

当然，阿迪遇到的问题，所有的企业都应该经常拷问一下自己，以免“回头太难”。

我的发展路线有没有背弃最初的方向？我有没有忘记自己的核心竞争力是什么？创新和营销，我做到了哪一点？

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责任编辑 | 罗英凡

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