醉翁之意不在外卖，抖音在下一盘更大的棋

抖音意在通过外卖拓展本地生活服务，进而推动广告和电商，打造新的业绩增长点。

一边刷着抖音上令人垂涎欲滴的美食视频，一边即时点单，半小时就能吃上刚刚种草的心仪食物，即看、即点、即送，这种现象或许会越来越普遍。

抖音将在全国范围内开放外卖业务的消息，遭到官方否认。事实上，最新的进展是抖音在北京、上海、成都3个城市试点的团购配送业务进一步拓宽开放范围，开启了商家自助入驻，无须通过客户经理的前期推荐。抖音官方回应，后续会根据试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前没有具体时间表。

抖音入局外卖行业，会否带来颠覆性的影响？市场的关注和期待不减。低价打车、低价团购、低价外卖……人们已经习惯每逢有新玩家入场，商家和消费者总能“坐收渔利”，商家能获得平台的扶持，消费者能获得补贴的优惠。

一位接近抖音的人士告诉记者，抖音外卖业务并没有外界想象的那般激进，更多是对抖音现有业务的补充。此举符合字节跳动一贯风格，通过快速试错、快速调整，留下“最能打”的业务，创建下一个业务突破口。

推进外卖业务，上线抖音超市，开放个人开店……今年以来抖音动作频频，越来越多的人正在把抖音当作购物平台、囤券平台、点餐平台。目前，抖音的日活跃用户数超过7.5亿，人均单日使用时长超过2小时，月活跃用户数接近11亿。

抖音外卖服务仍在迭代

自2015年百度外卖被饿了么收购，2019年滴滴关闭外卖业务，很长一段时间，外卖市场都没有出现新的搅局者。美团和饿了么稳占90%市场份额。美团接近七成，饿了么则分走两成多。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模约为9417.4亿元，接近万亿元。

抖音初探外卖领域在2021年，曾短暂上线心动外卖内测项目，并很快停止。去年8月，抖音和饿了么达成合作，在抖音上线饿了么小程序。用户可以直接在商家主页点单，随后跳转饿了么界面完成配送。双方合作已经进入武汉、南京、杭州等近20个城市，入驻商家接近5万。

随后，抖音在北京、上海、成都3个城市试点团购配送业务，在外卖领域更进一步。该项业务通过第三方配送平台达达、顺丰同城等外送到家，或者由商家自主配送。起送金额一般在50元以上，以套餐为主。

抖音想要撬动外卖市场，分得一杯羹，并非易事。分析人士普遍认为，消费者偏爱使用美团、饿了么工具型平台进行外卖点单，抖音的定位是兴趣导向的内容平台，更具备娱乐消遣属性。要实现平台的迁移，改变用户心智和消费习惯尚需时日。

更重要的是，做外卖只依靠第三方配送显然不是长久之计，而自行解决外卖配送是一件投入极高且极其繁琐的事情。

长城证券2022年底的一份研报提及，美团、饿了么作为外卖市场角逐胜利者每年仍需花费过百亿资金用以补贴。2021 年，在美团平台上获得收入的骑手约有527万人，全年骑手配送成本为682亿元。研报进一步指出，美团众多业务并非各自为营，其地推、商家、配送资源渠道等存在众多复用协同空间，构筑了坚实的商业壁垒。

与此同时，配送路线设置、客户服务、骑手管理等方面都存在不小的挑战。一位外卖骑手告诉记者，平台运营细节非常重要，有没有专业的骑手端客服，派单机制规划是否合理，被罚有没有申诉渠道都会影响骑手的忠诚度。

“抖音的入局更多是改变了传统流量分配模式，对外卖的增量市场不会有太大影响。”餐饮零售数字化经营服务商食亨CEO王泰舟表示，抖音丰富了餐饮存量竞争的维度，越大的品牌越能从新渠道上获取价值，越小的品牌越难。

有业内人士透露，美团每天的外卖量为四五千万单，抖音外卖还停留在百万单级别。严格来说，目前抖音外卖仍在试水的初期阶段，无论是餐厅、餐品选择空间还是配送效率均有较大的改进空间，会否下场做配送仍是未知之数。

拓展本地生活服务才是重点

既然外卖市场的格局已经非常稳固，为何抖音要反复探索外卖赛道？最直观的解释是，抖音意在通过外卖服务拓展本地生活服务业务的综合发展，将平台的高流量转换为用户的高留存度、活跃度，进而推动广告和电商业务，甚至成为业绩的第三增长点。

据前瞻产业研究院数据，2021年中国互联网本地生活服务行业线上市场规模达到2.62万亿元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到4万亿。

2018年，抖音就开始布局本地生活服务。本地生活服务业务主要分为“到家”和“到店”，外卖属于“到家”服务，“到店”服务主要指通过种草短视频和直播带货，帮助商家销售团购券，吸引用户到门店消费。2020年新冠疫情后，凭借0佣金的优惠政策，抖音吸引了大量餐饮商户入驻，抖音生活服务团队规模也随之壮大。据悉，目前该团队约有四五千人。

在商户端，抖音全面出击，对标美团实现了除医美之外的全品类覆盖，佣金从2.5%-8%不等，有一定价格优势。譬如，抖音上餐饮类商家的佣金是2.5%，美团则是4%-6%以及部分配送费。

与此同时，越来越多头部品牌在抖音投稿、直播、上线营销商品。一家连锁餐饮头部企业从去年开始发力线上渠道，该企业社区运营负责人告诉记者，抖音和美团、饿了么都是品牌重要的流量渠道。据统计，其所在公司去年下半年的某次单场抖音直播就实现了新增4万粉丝，当场支付GMV（平台总交易额）超过2000万元的成绩。

一位通过饿了么平台入驻抖音的老字号餐饮品牌负责人对记者表示，抖音为其带来了更年轻的客群，拓展了传统品牌的知名度，这是从前在其他外卖平台未曾有过的效果。

根据《2022年抖音生活服务数据报告》，全年抖音本地生活GMV总量约770亿元，合作门店超过100万家。据媒体透露，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，直接再翻一倍。

抖音的优势在于用低价吸引用户，逐渐改变消费习惯，以及在三四线城市的渗透率较高。越来越多的消费者在抖音种草并体验吃喝玩乐，这是让对手最忌惮的。

不过，本地生活服务说到底是“苦活累活”。线上的高流量能不能如抖音所愿顺利转化，还需要抖音进一步精耕细作，譬如在维护商户关系、搭建与商户的连通体系等方面下硬功夫，目前抖音还较为依赖第三方服务商去拓展业务。另外，低价策略能否持续也是未知。

据华西证券研报，2022年美团到店年GMV约为3200亿元，是抖音的四倍多。国盛证券测算，2025年，抖音到店收入可能赶上或接近美团到店酒旅业务收入。值得注意的是，到店酒旅一直是美团核心业务之一，也是利润最高的板块。2021年，美团到店酒旅业务营收为325亿元，贡献利润141亿元。

在主阵地电商领域，抖音也在不断发力。今年1月，抖音超市正式上线，涵盖了除生鲜之外的所有超市品类，全面对标天猫超市、京东自营。为降低开店门槛，抖音电商于3月起开放个人开店注册，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。

作为后起之秀，抖音以短视频起家，在电商领域发展迅猛。两年时间做到电商GMV超万亿元，让“前辈”淘宝、京东等都感受到威胁，要知道阿里和京东达到这一门槛用了十年时间。

2021年，目前最大的本地生活服务平台美团创始人王兴，曾在社交平台称，“最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但最可能颠覆外卖的却是我们还没有关注到的公司和模式。”

抖音很可能是这样一家公司，接下来抖音如何拓展本地生活服务业务，值得继续观察。

记者 张帆

编辑丨刘定文 胡馨月