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11月20日，2022卡塔尔世界杯足球比赛大幕拉开。仔细观察的话，你会发现，在本届世界杯上，中国队虽然没到场，但是却又处处遍布着中国元素的身影。中国裁判、中国赞助、中国建造、中国商品……甚至网友调侃，除了国足，连大熊猫都去了。

世界杯是全球各大品牌“硬实力”角逐的战场。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

中国企业鼎力赞助世界杯

大型体育赛事赞助历来是商家必争之地。国外品牌如可口可乐、三星等，都曾通过赞助奥运会、世界杯等大型体育赛事扩张全球市场。相比之下，中国企业起步较晚。

中国品牌第一次高调亮相世界杯球场，源自2010南非世界杯，来自河北保定的中国英利首次赞助世界杯，旗下太阳能板产品为世界杯提供绿色动力支持，这是中国品牌的汉字标识第一次出现在世界杯球场。

一时间，互联网传播一体化的放大效应让全世界都在问“中国英利”是谁，全中国球迷都在为“中国英利”代表的“中国元素”沸腾。随后英利集团趁热打铁，继续高调赞助2014巴西世界杯。只可惜，“中国英利”借到了世界杯的知名度热潮，却未能发掘、升华、延伸出世界杯精神价值与自身品牌价值的紧密相联，积累起长久的品牌价值。

如今，中国英利因扩张失控、成本高企，经营不善等多种因素叠加，早已没有能力续缘世界杯，泯然于众多昙花一现的品牌过客尘埃中。

而数据显示，自2008年北京奥运会开始，中国品牌开始大规模布局体育营销赛道。2004年，联想斥资6500万美元，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并以更大力度赞助2008年北京奥运会。2008年，伊利赞助北京奥运会帮助其获得10年黄金增长。2016年，361°成为里约奥运会及残奥会官方制服提供者。2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会，中国品牌全面出击。此次卡塔尔世界杯，中国品牌成为最大赞助商，超过了包括可口可乐、麦当劳等品牌在内的美国公司。

本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。

万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。根据 Global Data 数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元（约合人民币60亿元）。

此次卡塔尔世界杯上，蒙牛乳业与国际足联实现第二次合作。2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。

作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo累计为世界杯总投入4.5亿美元。作为中国智能手机企业国际化的代表之一，从博鳌亚洲论坛的战略合作伙伴关系，到卡塔尔世界杯的官方指定用机，从国际级高层对话平台到世界级体育赛场，vivo不断亮相世界舞台。据了解，2014年vivo进入东南亚、南亚市场，标志着vivo全球业务正式开启。而后vivo又于2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场，2020年进入南美市场。充分发挥当地人才优势，vivo积极布局全球研发网络和智能制造网络，已向全球60多个国家和地区的4亿多用户提供优质产品和服务。

另外，总部位于福建晋江的盼盼食品，是国内休闲零食行业头部企业，此次成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。1996年，盼盼食品从“三闲”起步——厂房是农村闲置房子，工人是村里闲置劳动力，办厂的钱不够就找亲戚朋友凑一凑。2006年初，盼盼集团自主研发了具有专利技术的新品：一种可以长期保存的烘烤类小面包。仅仅几个月，盼盼法式小面包就火遍全国市场。2020年，盼盼食品脱颖而出，成为北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。如今，盼盼食品研发的法式小面包、艾比利薯片等产品远销全球50多个国家和地区。

从无到有、由弱到强，vivo的国际化进程以及盼盼食品的创业史，是中国品牌蝶变的生动缩影。

放眼世界见证中国品牌力量

党的十八大以来，得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境持续改善，中国品牌捷报频传。在国际知名机构最新发布的2021年全球最具价值品牌500强榜单中，上榜的中国品牌价值达到1.6万亿美元，占比提升至19%。

无处不在的“中国造”，成为卡塔尔世界杯上的一道亮丽风景，从一个侧面表明：中国品牌走出去的步伐在加快。

vivo相关负责人表示：“在vivo的国际化进程中，vivo一直坚持‘More Local, More Global’的战略，秉持以用户为导向的初心，拥抱不同市场环境进行长期战略布局，持续为全球用户创造伟大的产品。vivo 此次与世界杯的合作也是与全球用户建立情感沟通的重要里程碑，vivo将尊重当地消费者的需求，为消费者带来真正的情感触动。”

而作为海信，无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销，都留下了海信建设全球自主品牌的足迹。

“2006年，海信确定‘未来发展大头在海外’战略。海信是行业中较早开始放弃OEM，坚定做自主品牌‘造船出海’的企业。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。”海信集团相关业务相关负责人告诉《丝路文明》记者，“海信深耕体育营销15年，长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业的必然选择。体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是‘一条漫长的征途’。”

国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。海信集团上述负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

蒙牛的有关负责人曾表示：“近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。”

中国品牌在卡塔尔世界杯集中亮相，至少释放了双重信号：中国品牌整体发展良好，企业产品和服务带来的科技和创新为全球消费者带来价值贡献；无论是经济还是社会文化和科技方面，都显示出中国国家实力的增强。

用品牌讲好中国故事

中国品牌因改革而兴、与时代同行，从无到有、从小到大、从弱到强。近年来，越来越多的“国潮”品牌闪耀国内市场，登上世界舞台。华为、小米、OPPO、vivo等高科技品牌，完美日记、花西子等美妆品牌，李宁、安踏、特步、匹克等运动品牌，以及老品牌翻新的大白兔、凤凰、回力等，无不展现各自风采。

品牌是企业参与国际市场竞争的重要资源。这10年，老字号主动拥抱新潮流、焕发生机活力，国产品牌扬帆出海、让世界爱上“中国造”。放眼未来，必将有越来越多的中国品牌走向世界，融入全球产业链创新链价值链。

品牌是讲好中国故事的有效载体，具有塑造国家形象、提升国家软实力的独特作用。

当前，中国的发展优势和综合国力还没有转化为话语优势。在国际传播中，还存在信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。借助于“国潮”品牌，可以让中国故事实现在不同市场、不同文化、不同国家的跨越。

宇通客车行驶在卡塔尔街头

中国品牌在国际赛事中集中亮相，背后折射的是中国的发展和腾飞，也象征着中国日益走近世界舞台中央。这实际上也释放了一种信号：我成功了，你也能成功，关键是找到一条适合自己国情的发展道路。

方寸之间自有大千世界。品牌背后折射出的不仅是一项技术、一道工序、一件产品，更体现着一个民族的文化积淀和民族性格。

借助世界杯这一世界级的舞台展示中国品牌形象，具有相当的国际化价值。中国虽然足球人口不多，但球迷人数很多，中国球迷非常热情，所以中国赞助商主要也是看中了球迷的人群基础，墙外开花墙内香，也是为了实现中国品牌赞助世界杯的国际国内双循环。

中国元素在世界杯上的大放异彩，再次表明，中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国制造与中国品牌的力量。（文/《丝路文明》记者周金柱）