在瑞士，我找到了乡村振兴的理想模样

导语：瑞士将乡村的农业经济价值与生态、人文、休闲旅游等附加价值相结合，建立了一个“农业理想国”。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

曾经，古希腊哲学家柏拉图在其著作《理想国》里，论述了柏拉图式理想国的模样。如果从全球农业发展来看，瑞士就是一个现实版的“农业理想国”。

山地小农业，生态大价值

踏上瑞士的土地，你就能感受到这个“世界花园”的魅力。

湛蓝的天空，清澈的湖水，皑皑的雪山，茂密的森林，翠绿的山坡上散落着黄白色的小花，嫩绿的草场上奶牛在悠闲漫步......如诗如画，让人心旷神怡，忍不住要深、深、深呼吸。

瑞士，地处欧洲中部的阿尔卑斯山脉地区，面积4.12万平方公里，仅为重庆市面积的1/2，人口约840万，相当于中国一个二线城市的人口数。

虽然国小民寡，但瑞士却是世界上最富裕的国家之一，人均GDP超过了8万美元。瑞士拥有14家世界500强公司，他们的手表、银行、制药、超级计算机、人工智能、精密仪器等，都处于全球领先地位。

瑞士农业产值在瑞士经济总产值中占比非常小，而且瑞士70%是山地，土地资源并不优厚，但也阻挡不了它成为高度发达的“农业理想国”。

依托阿尔卑斯山脉高原和山地的优越生态环境，瑞士形成了以畜牧业为主导的山地生态农业结构(见图6-1)。瑞士被公认为“世界黄金奶源区”，其高品质的牛奶、奶酪和巧克力，在欧洲享有盛誉。

图6-1 瑞士好牧场

瑞士有机农业很发达，有机农产品的种植面积约占12.2%，有机农产品的比例和人均消费居世界首位。

基于自然风光、环境保护、生态农业的优势，多年来瑞士每年的游客均达6500万人次，年均旅游收入近130亿瑞士法郎，位居世界旅游大国前10之列，旅游是瑞士经济的支柱型产业之一。

令不少人感到惊讶的是，世界第一大食品企业雀巢集团就诞生在瑞士美丽的日内瓦湖畔。

瑞士农业的发达和价值，不在于对国家GDP的贡献，而在于对国家“大生态”战略的加成和赋能。生态农业对自然景观的保护、农文旅融合以及提升全球魅力值，才是真正的大价值。

人均有机食品消费全球第一

瑞士是人均有机食品消费全球第一的国家，2018年人均有机食品消费274欧元。瑞士的农业土地资源很少，但有机农产品产出占比却是世界第一。

瑞士有机认证面积在欧洲排名第六，共计12.6万公顷，约占瑞士全国农业耕种面积的12.2%。瑞士有机市场中60%的产品来自本国。最畅销的产品是有机鸡蛋，销售额4亿欧元，占所有鸡蛋产品的25%；有机新鲜面包，销售额13亿欧元，占所有面包销售总量的18.8%。

瑞士有机食品主要通过大众零售商(例如Coop集团和Migros集团，约占销售渠道总量的77.9%)、特殊零售渠道(12.5%)、直营渠道(5.5%)和其他渠道(4%)向民众进行销售。

瑞士人如此热衷有机食品，一方面源于国民富裕，追求“绿色健康的生活方式”；另一方面是“人与自然可持续发展”的瑞士国策。

与其他西方发达国家一样，自18世纪起，工业革命带动了工业化、城市化和经济繁荣，同时也给瑞士带来了严重的环境污染。瑞士人在经济发展的过程中，逐渐领悟到保护自然家园的重要性。

自20世纪40年代起，瑞士就开始重视有机农业，并从三个维度，推进有机农业发展进程。

第一，政府推动。为培育有机农业，瑞士政府新启动了《联邦有机农业计划》《减少农药行动计划》等扶持和补贴政策，推动买方和卖方市场的平衡快速增长，加大对有机土地转换的补贴和发展有机农业生产的扶持。

第二，法律保障。国会通过了《有机标志法》《有机农业法》和《消费者信息法》，在此基础上又颁发了《有机标志条例》，正式启用了统一的有机标志(见图6-2)。另外设立“有机农业资助奖”，每年对在有机农业的改善和消费方面做出杰出贡献的农业生产实体进行奖励。

图6-2 瑞士有机标志

第三，定期检查。定期检查制度可概括为“四全”，即全面认证、全年督察、全程检验、全权责任。认证机构在进行认真检查后，全面认证有机农业生产实体和有机食品企业资格，有效期为1年。

2018年瑞士有机农场的数量达7032个，占农场总数的13.8%，而1990年这一比例为1%。多年来，瑞士有机农业一直稳步发展，有机农场的数量不断增加，而常规农场逐渐减少，有机耕地的比例达到欧洲国家平均水平的两倍。

绿色为魂，科技为器，法治为杖。这是瑞士创造美好农业的根本经验，有机农业只是表象，背后是一个国家产业发展的战略理念和治理体系。

巧克力、咖啡、奶酪，瑞士农业工业化“三宝”

大家都知道，瑞士是“钟表王国”，其钟表、军刀、银行在全球拥有极高知名度和影响力。

其实“瑞士味道”也有三宝——巧克力、咖啡、奶酪，同样闻名世界、举足轻重。

不产巧克力的巧克力王国

巧克力的原产地在遥远的中南美洲。16世纪初，阿兹特克王国特制的可可豆饮料，被西班牙人制成巧克力，并在瑞士人手里发扬光大。

今日巧克力全球风靡，三位瑞士创业者功不可没：菲利普·祖哈德(Philppe Suchard)、丹尼尔·彼得(Daniel Peter)和鲁道夫·莲(Rodolphe Lindt)。

第一位是菲利普·祖哈德，他是瑞士巧克力的创始者以及工业化、国际化的先行者。1826年他在纳沙泰尔开了一家自己的巧克力工厂，1880年他兴建了首家瑞士境外巧克力工厂。一战以后，祖哈德开始在美国、英国、阿根廷、瑞典四国及南非开办巧克力工厂。

第二位是丹尼尔·彼得。他是“牛奶巧克力”的发明者和品牌化的奠基者。1863年彼得成立了彼得-卡耶联合公司，经过13年的奋斗，他发明了“牛奶巧克力”，打出凯雅(Cailler)巧克力（见图 6-3）品牌，产品风靡整个欧洲。1929年被雀巢并购。

图6-3 凯雅巧克力

第三位杰出人物是鲁道夫·莲。“丝滑巧克力”的发明者、生产工艺和工业效率的推动者。他利用一种叫作“海螺”的碾磨机，生产出了世界上首款“平滑巧克力”，著名巧克力品牌瑞士莲(Lindt)便由此而来。

时至今日，雀巢与瑞士莲早已跻身全球规模前十的糖果生产企业之列，而瑞士人的人均巧克力消费量更是多年保持世界第一。

让“贵族咖啡”走入寻常百姓家

和巧克力一样，瑞士不是咖啡豆原产地，人均咖啡消费却排在世界前三之列，而且瑞士主宰并引领全球咖啡产业发展，这些都要归功于瑞士的雀巢公司。

1938年，瑞士的雀巢公司为了帮助解决南美洲过剩的咖啡豆库存问题，推出了世界上第一款速溶咖啡，从此，雀巢咖啡就像打开了潘多拉魔盒，一发不可收。

在瑞士，人们约会见面往往不是在高级饭店，而是在当地人喜爱的“小咖啡馆”。喝咖啡，已经成为瑞士人最喜爱的社交活动和生活方式，以至于在整个欧洲，没有咖啡，就像没有葡萄酒一样不可思议。

据统计，瑞士人均每年约享用1000杯咖啡，大约9千克，相当于每人每天喝3杯咖啡，是美国人的两倍。因为雀巢咖啡在全球市场的霸主地位，咖啡在瑞士的出口中也占有重要地位。瑞士掌握着全世界3/4咖啡交易的命脉(见图6-4)。

图6-4 瑞士咖啡

咖啡于17世纪中期进入欧洲，那时的咖啡，是一种贵族阶层的奢侈消费品。雀巢咖啡的诞生，开始推动咖啡工业化、平民化和全球化，使之逐渐成为欧洲及世界各国的日常饮品。

现今，全球消费者平均每秒钟就饮用5800杯雀巢咖啡；雀巢咖啡在全球191个国家都有销售，引领咖啡市场的潮流。

被作为“国菜”的奶酪天堂

奶酪是另一种让瑞士名扬天下的食品。奶酪在欧洲国家的日常饮食中占据着非常重要的地位，在瑞士更是“国菜”一样的存在。

2016年瑞士人吃了大约18.7万吨奶酪，人均消费超过22千克，是全球人均奶酪消费最多的国家之一。最著名的奶酪品牌有爱蒙塔尔（Emmental）、格吕耶尔（Gruyere）、斯勃里恩兹（Sbrinz）和阿彭策尔（Appenze）等。

瑞士的牛奶近一半变成了奶酪，瑞士的奶酪品种有不下700种，其中40%出口。德国是最大的瑞士奶酪进口国，占瑞士奶酪出口总量的一半，意大利占16%，美国占13%，法国占7%。

因此，在欧洲，瑞士被誉为“奶酪天堂”。

工匠精神和创新基因

要探究瑞士农业工业化的成功经验，瑞士味道“三宝”极具代表性。

巧克力和咖啡，都不是瑞士特产，但瑞士在这两大食品产业的工业化、全球化进程中扮演的却是绝对C位主角。

从祖哈德把自家的巧克力作坊变成工厂开始，开启了巧克力的工业化、国际化征程;“牛奶巧克力”工艺突破，让牛奶与巧克力完美融合，让瑞士巧克力风靡欧洲；在制作工艺上的不断“打磨”，创新出“丝滑细腻”的口感品质，让“巧克力，全球爱”。

瑞士雀巢公司革命性地推出“速溶咖啡”，让喝咖啡变得方便、美味、时尚，并坚持80余年在全球推广，让瑞士成为咖啡工业的全球发动机。

凭借“像养孩子那样养奶酪”的精神，将品质管控从一头奶牛吃的草开始，认真仔细、一丝不苟，将数百年传承的传统工艺与现代工业完美融合，瑞士奶酪赢得同为奶酪强国德、法、意消费者的青睐，瑞士也因此成为欧洲的“奶酪天堂 ”(见图6-5)。

图6-5 瑞士奶酪

无论是在食品工业机械化、制作工艺创新上，还是在消费引导、市场开拓上，瑞士都起到了核心推动作用，一如瑞士人在钟表行业追求极致的“工匠精神” 和“创新基因”。

品牌化、全球化市场意识

因为地小人少，自然资源匮乏，中立处世，瑞士人“用世界资源做世界生意”和“用品牌创造价值”的经营观念强烈，其“工业提升价值”“品牌抢占价值”“全球营销价值”的市场理念代代相传。

拥有200年历史的凯雅品牌，是瑞士现存最古老的巧克力品牌之一。其发明的牛奶巧克力早在19世纪80年代就开始推向英国市场。其1905年的牛奶巧克力海报(见图6-6)，说明其品牌营销早在100多年前就已经开始了。归于雀巢旗下后，凯雅品牌如虎添翼，作为高端巧克力品牌，行销全球。

图6-6 巧克力海报

雀巢咖啡更是瑞士咖啡品牌化、全球化的首席代表。1867年，创始人内斯特尔创立雀巢公司，以他的名字Nestle为品牌命名，开启了雀巢全球品牌营销之旅。1938年“雀巢咖啡”在瑞士销售，随后在英国、美国推出，1980年进入刚刚开始改革开放的中国，现在雀巢咖啡在全球191个国家有售。

瑞士奶酪，可以说是“农产品区域公用品牌”和“农文旅体验营销”的全球典范。瑞士奶酪有四大产区，产品以产区品牌命名。为了保护瑞士奶酪的传统特征，法律规定一个地区只能生产该地区的奶酪，这保证了每一个品牌的特色化。在品牌宣传和推广上，瑞士奶酪利用瑞士全球旅游目的地的流量优势，将“农文旅体验营销”发挥到了极致。

可见，基于价值创新的品牌营销意识，瑞士人跳出本土、放眼欧洲和全球的市场意识与生俱来、根深蒂固。

在瑞士，看到乡村振兴的理想模样

中国在改革开放后，用几十年走完西方主流发达国家几百年走过的发展之路，城乡生存与发展环境出现了一定的落差与不平衡。

民族要复兴，乡村必振兴。那么什么才是乡村振兴的理想模样呢？在瑞士，我们看到了乡村振兴的理想模样。

瑞士的生态复合型乡村模式，将乡村的农业经济价值与生态、人文、休闲旅游等附加价值相结合，涵盖收入及生活质量、发展需求、农业转型、环境保护和旅游观光等可持续发展各要素，表现为以下四大特点。

第一，生态美，人们愿意来

在瑞士的乡村，无论走到哪里，我们看到的都是蓝天与白云、漫山遍野的森林与花草、洁净潋滟的河流与湖泊、袖珍型依山傍水的花园城市以及错落有致的乡间别墅，呼吸到的都是自然清新的空气(见图6-7)。

图6-7 瑞士乡村风光

瑞士的环境保护和国土治理有方是世界公认的，法律规定谁伐一棵树就得种一棵树，乱砍伐者要受到制裁。政府要求全国除了大山、湖泊、农田以及建筑物外，不管是城市还是乡村，都要有绿地植被覆盖，不允许有一块裸露的土地。

可以说绿色就是瑞士整个国家的底色，人与自然和谐相处，生态环境优美，山清水秀，处处是景，令人赏心悦目。这吸引了世界各地的游客慕名而来，旅游、度假、消费，拉动经济。

第二，产业特，人们愿意买

“一村一特”，每一个乡村，都根据历史和地理条件，发展一个特色产业，做优做强，以“特色产业+田园风光”形成区域特色经济的品牌效应。

像瑞士最美的奶酪之乡——爱蒙塔尔小镇，以奶酪产业为特色，做足“奶酪”的历史、生产、品牌、体验的文章，实现农业与旅游的完美融合。沃州的拉沃梯田式葡萄园，通过将梯田葡萄园美景与世界文化遗产结合，实现农文旅融合。农文旅一体化，已经成为瑞士乡村经济发展的支柱。

瑞士的年均旅游收入居世界前十之列，旅游产业是瑞士的三大支柱产业之一。政府积极制定相关政策，颁布《旅游创新计划》，推动行业合作与改革；修改《增值税法》，给予旅游企业税收优惠等。

将生态农业产业化，用农业为旅游增加体验感和魅力值，用旅游为农业增加流量和即时消费，实现1+1>2的经济效应，推动农业和旅游业的高质量发展。

第三，配套全，人们愿意住

通过国家财政拨款和民间自筹资金的方式，政府为乡村建设学校、医院、活动场所，以及修建天然气管道、增设乡村交通等基础设施，以此完善农村公共服务体系，缩小城乡之间的差距。包括定期维护、翻新和扩建基础设施；保障山区丘陵地带、夏季牧场以及特殊农作物区和农业企业的水电供应。

在政府对乡村的持续性改造下，瑞士村庄风景优美，生机盎然，环境舒适宜人；乡村基础设施完善，交通便利。

城市人口大量迁回。瑞士人曾一度离开乡村，到城市中去寻找更多的工作机会和更好的生活方式。但是现在，人们开始逐渐回归自然，人们从城市搬到近郊居住的趋势，蔚然成风。

与城市的嘈杂相比，村庄异常静谧，住在这里是一种放松和享受。瑞士不同地方的税收标准不同，村里的税收比城市里低很多，地价物价更是便宜，村子虽小，但基础设施齐备，交通便利，从村庄开车到大城市只需几十分钟时间， 非常方便(见图6-8)。

图6-8 瑞士乡村布局图

第四，收入多，人们愿意留

如今，瑞士单纯从事农业生产的人日益减少，农业生产正在成为副业。

由于政府对农业补贴的逐渐降低，对保护生态环境的重视，单纯的农业生产收入难以增长，随着乡村旅游的繁荣，人口的回迁，越来越多的农民逐渐脱离单纯的农业生产活动，进入农业、工业、旅游、商业相关的服务业。

瑞士1/3的农场经营只是副业，农民的大部分收入来自其他工作。农民同时为农场寻找第二用途，如提供农场度假，甚至骑美洲驼等服务。但无论如何，农场经营收入和工业收入的差距越来越大，因此，越来越少的年轻人选择从事农业。

为了帮助农民创业创收，政府为农业农村发展提供经济援助、金融支持和技术扶持，并制定激励政策，包括向农民和农业企业发放资金补助、提供无息投资贷款和无息商业援助贷款等。

通过建设环境优美、独具特色、交通便利的乡村，发展高价值的旅游休闲和文化项目，提升农业农村价值链，推进农村发展多样化，优化农村土地功能和用途，在确保农业生产的同时保护自然和文化景观。这些，反过来又促进和增加在乡村创业和工作的综合收入，让农民在农村乐业安居。

这些都是瑞士乡村振兴的“好药方”。

乡村振兴的理想模样，我想无非四个要素：生态、生产、生意、生活。生态环境要美，产业特色要突出，收入渠道要多元，生活配套要全面。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。