爱奇艺投屏清晰度限制被起诉，“套娃式”会员到底错在哪里？

2月20日，爱奇艺宣布对存量会员让步，不再限制投屏清晰度以及对登录设备规则作出调整。至此，“套娃式会员”争议暂告一段落。

纵观过去的两个月，爱奇艺因“套娃式”会员收费、限制投屏清晰度、禁止使用HDMI连线播放等多类型会员权益问题频繁引发舆论热议。

面对争议，即使选择妥协与让步，爱奇艺平台依然限定了已购用户的范围，2月20日以后的会员还需遵从此原则。事实上，限制投屏清晰度的长视频平台远非爱奇艺一家，并且时至今日，长视频平台还在坚持提价后的会员体系。

这让我们不禁想问，难道在影视文化日益繁荣的今日，“套娃式”会员只能是“爱奇艺”们的生存之路了？

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“套娃式会员”的背后：稀释权益的短视陷阱与突破困境的盈利探索

对于消费者而言，之所以将手机的小屏与电视大屏相连接，就是为了获取更佳的观看效果。爱奇艺用户在进行投屏之前已经对内容、手机、电视或者投影仪等商品进行付费，故而选择怎样的观看方式只是自身权益。

由此而论，会员如果想获取更高清晰度，还需另外付费的行为本质上对于消费者权益的侵犯与稀释。此前，上海市消保委也在针对此事的回应中指出，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利，平台在App内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。

据中关村在线发布的《客厅观看调研报告》显示，44.8%的用户通过手机、平板电脑投屏功能连接电视，因为电视屏幕更大，观剧效果更好。但如今不少网友反馈，此前黄金VIP会员支持最高4K清晰度投屏，现在却只能选480P。

对于黄金VIP会员而言，购买时就是看中其使用时投屏可以选择任意清晰度的特权，双方构成了消费契约，如需更高清晰度还要升级至更高级别会员，再要求额外付费，这无疑是对会员的“二次宰割”，不仅是对会员权益的稀释，更是对长视频平台会员用户存量的损伤。

事实上，之所以不断提升会员价格、戮力发展原创内容、利用优秀剧集吸引付费用户和精细会员体系，也是长视频平台迫于常年亏损的无奈之举，并且区分清晰度限制设备数更是学习自全球流媒体巨头Netflix。

近年来，在长视频平台连年亏损的背景下，原创剧集成本连年增长的同时，付费用户的发展也遇到增量瓶颈。为寻求盈利的可能，长视频平台在降本增效控制投入产出比的基础上，通过会员提价、超前点播等操作，实现了盈利运营的提升，其中爱奇艺2022年已连续三个季度实现运营盈利、腾讯视频也从2022年10月起首次实现盈利。

虽说见到了一时增长的喜悦，但不可否认的是，与超前点播如出一辙的限制投屏清晰度操作，对已然是会员身份的消费者还要再次充值获取并不对等的权益，实则是竭泽而渔的短视陷阱。因为，在进行权益提价的同时，平台方并未付出更多的成本， 从长远来看二次收费的“套娃式会员”不利于长远发展。

试想，存量用户因“花钱买不到对等的权益”逐渐“劝退”，增量用户迟迟未现，长视频平台又该何去何从？

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长视频盈利困境：付费用户的存量不稳与增量难求

通过坚持推出具有质感和用户喜爱的原创剧集，爱奇艺实现了长视频盈利困境的率先突围。爱奇艺财报显示，2022年第三季度总收入75亿元人民币。截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超1000万；季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。

从总收入数据与会员数增长来看，似乎改变多年亏损状态的凯歌已经奏响，但紧衣缩食的爱奇艺仍然没有摆脱困境。据同期财报显示，该季度公司营业收入为74.71亿元，同比下滑7.6%，其中作为核心支柱的会员业务该季度收入42.22亿元，同比下滑1.8%。而且，Q3爱奇艺日均付费用户1.01亿，同比下滑3.5%，可见长视频平台的盈利困境仍然没有突破。

纵观中国长视频行业历史，头部平台自创立以来接连亏损十余载，以至于爱奇艺创始人龚宇曾提出“穷庙富和尚”的观点，即平台利润微薄，但上游制作公司和个人收入快速增长。

目前，对于长视频平台而言，盈利困境主要集中在存量不稳与增量难求的问题上。

一方面，在强烈的行业竞争态势下，会员的跨平台选择性使得当下的存量用户也存在随时流失的风险。以爱奇艺与腾讯视频为例，爱奇艺会员规模突破1亿，腾讯视频会员规模接近1亿，但其中有存在较高数量的重合用户。

需要厘清的是，之所以用户选择进行对平台付费，事实上还是对内容的付费。对于消费者来说，“年费”已经越来越不划算，更多的用户倾向于在有喜爱的剧集播放的当月购买会员，并不进行续费，等到下一部剧出现，再去所在的平台购买。故而，长视频平台需要不断以新鲜原创，质量精良，且不失受众吸引力的内容去留住用户，这就意味着巨大且持续的投入。

另一方面，下沉市场针对内容付费的意识尚未形成，原创优质的内容建设成本又连年增长。公开数据显示，爱奇艺的付费用户主要还是集中在一二线城市，三到五线渗透率不足。对于下沉市场的用户来说，付费意识的培养还是一个行难将至的长期过程，对此，长视频平台也需要生产并保持原创优质内容吸引新的用户。

对于长视频平台而言，无论是留存量还是求增量，都需要投入更多的钱来丰富内容生态，来满足不同用户的需求。但就目前的行业生态而言，生产成本巨大的同时，投入之后叫停的情况也屡见不鲜。想要赢得更长远的发展与盈利，长视频平台不仅仅要学习Netflix，更要转向迪士尼的运营模式，以内容IP化打造产业化的未来。

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视频网站的未来：跳出单一的内容付费思维，转向TO C塑造IP产业生态

事实上，除去以“二次售卖”的方式获取广告收入之外，国内长视频平台的发展路径基本上是延续了Netflix的模式，通过买断内容版权到独立打造原创内容积攒付费用户。但发展至今，无论是Netflix还是国内平台都走入了增量瓶颈，不得不寻求的盈利方式支撑未来的发展。

根据近年Netflix财报数据，营收增速的下滑显而易见。进入后疫情时代，疫情爆发带来的线上流量红利已逐渐消退，低至个位数的低速增长对于Netflix来说或许将成为常态，而这也是国内的长视频需要面对的问题。

面对盈利增长的困境，Netflix针对剧集周边构建零售业务以及利用原创剧集打造游戏产品等也是国内长视频平台的未来指向。与迪士尼的发展路径一样，将单纯的TO B转向TO C：利用自制优秀内容的IP化建构良性循环的全链路产业。

自2018年开始，爱奇艺已经开始布局泛文娱IP生态系统，围绕内容IP进行多链路开发和精细化运营，实现“一鱼多吃”商业模式下的合作共赢。去年大火的《苍兰诀》漫画、动画及剧集的先后上线，让该商业模式为爱奇艺的盈利带来了新的增长板块。

于此，长视频平台更应该明白的是，其基础立足点仍然是内容为本，“有内容才有用户，有内容才有IP”是行业不变的铁律。所以，长视频平台在进行会员提价或者权益迭代的同时，一定要思量是否有足够多的内容底气，不然只能是竭泽而渔的短视陷阱，从而失去更多的付费用户。

当下，进入存量竞争时代的国内长视频平台，唯一且长久的发展路径还是依靠内容形成多元化的产业。从付费用户的多平台选择行为而言，想要改变亏损，获得盈利首先要做的事与用户处好关系，满足用户的真正需求。

今年，《狂飙》的成功为爱奇艺的发展新里程开了好头，但长视频想“要狂飙”，还需谨记先要做时间的朋友，为用户营造良好的使用体验的同时提供更加精良的内容才是发展的长远之道。

此刻，在知晓了为什么爱奇艺会更改会员权益之后，站在长视频平台进退不易的发展阶段上，你觉得限制投屏清晰度这种行为是否存在可取之处呢？身为付费用户的你，又是如何看待爱奇艺用“套娃式会员”这种行为的，这种行为该不该被默许呢？

欢迎留下你的想法。