黄山： 破局“门票之道”

优惠、免票，成为三年疫情后旅游业的高频词。作为旅游城市，黄山市正加快建设生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市。面对新形势，黄山正努力破冰门票依赖，推动旅游产业高质量发展。

从“歙县红”到“黄山红”，有“舍”才有“得”

今年春节，歙县徽州古城很“红”，很“热”，很“火”。

长假七天，景区接待游客109.6万人次，同比2022年增长460.5%，较2019年增长130.6%。实现旅游总收入近10亿元，同比2022年增长320.8%，较2019年增长101%。

图说：徽州古城

徽州古城景区自2014年成功创建国家5A级景区以来，门票收入一直是主要收入来源。但业态相对单一，产品吸引力和吸附力不大，“客留不住”“夜间无经济”现象比较明显，古城比较“冷清”。

2021年11月，黄山市委主要领导到歙县调研，提出要顺应旅游发展大趋势，推动取消徽州古城大门票事宜，以推进高气质现代化文化旅游名城建设。2022年元旦，歙县以壮士断腕的勇气取消进城“门禁”。并精心策划一系列农文旅活动，通过延伸文旅产业链，强化活化非遗业态等活动，拉动旅游消费新活力。

取消进城门票，丰富旅游产品，古城把“流量”转化成“留量”，有效拉动了“二次消费”，景区转型质效凸显，成为歙县乃至黄山市推动旅游高质量发展的一个经典案例。

不只是歙县，这个春节，黄山旅游全线飘“红”。黄山风景区接待游客35.24万人，比2019年1月（11.31万人）增长211.45%，创历年1月份接待量新高。齐云山度假区综合营收同比2022年增长385%，同比2019年增长58%。黎阳in巷1月份客流43.4万人次，总营业额1659万，比去年增加34.8%，与2019年基本持平。屯溪河街1月份客流53万，2月至今40多万客流，总消费额800多万元。

图说：齐云山

除了打造新的旅游产品线，上述景区也都纷纷推出了各种优惠和免票措施，行走在探索门票经济的大道上。

若把时间拨回到1978年，当时的黄山、齐云山等景区还未收门票。1979年6月，黄山风景区才有了卖门票的历史。从最初的每人每票0.5元到0.8元、2元、3元、5元、8元、12元、20元、40元、60元、65元、80元、130元、200元、190元。经历多达10多次的调整，看到的不止是门票变化，更是黄山旅游经济发展的脉络图。

从不收门票，到收门票，到门票涨价，再到门票优惠、免费。一张门票，折射的是黄山旅游发展，也是中国经济社会的大变迁。

近年来，摆脱门票依赖已然成为旅游行业的共识。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策”“加快推进旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游，创新推动全域旅游，着力推动旅游业高质量发展”。

今年新年至今，全国多地纷纷在门票上做文章。江苏49家景区免费福利持续到元宵节；江西庐山景区免票时间持续到3月15日；福建所有5A级旅游景区首道门票免费或半价持续到2月底；浙江杭州对国有A级景区和部分非国有A级景区首道门票免费到3月底，黄山邻市的宣城3月份所有A级景区面向全国游客推出免门票……

不仅如此，一些城市还把免门票延伸到其他行业，山东济南首届书市免票入场；苏州推出晚上8点后乘坐地铁免费……门票上的灵活调剂已然成为城市经济发展的杠杆。

图说：黟县西递景区

黄山也不例外。黄山风景区在1月14日至1月20日，1月27日至2月2日两个时段，对黄山市市民门票免票；黟县西递景区1月28日至2月28日，对安徽省籍游客实行“百元玩转黟县”优惠大活动、3月8日，对全国女性游客免票等；齐云山景区春节期间以“来齐云山，过福禄年”为主题推出系列门票优惠政策，对全国1.4m以下儿童和指定生肖属相免门票，对黄山/婺源/绩溪三地市民享门票半价优惠等。

取消的是一张门票，放开的却是无限机遇，这是舍与得的关系。据市文旅局的数据显示：2020年至2022年，全市旅游景点旅游门票收入情况分别为47685.68万元、57650.09万元、41639.86万元；占旅游总收入比重分别为1.29%、1.07%、0.88%，整体呈逐年下降的状态，说明近年来，黄山市门票之外的二次旅游消费总体呈上扬趋势。

“免票”还是“不免票”，从“单一”到“多元”

“门票经济是我国旅游产业发展进程中特定历史条件下的特定产物，在相当一段时间内是景区资源保护、遗产保护、运营管理乃至财政创收创汇的重要渠道，从目前绝大多数景区景点情况看，门票经济仍然是旅游景区、旅游企业的重要收入来源，特别是自然或文化遗产限制条件多的景区景点，‘二消’项目极其有限且审批难度巨大，门票收入是维持景区运营的重要支撑，也是反哺保护的重要现金流保障。”黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉认为，是否收取门票要充分考虑景区的不同类型及实际情况，不能一概而论，景区吸引游客更多的还是靠景区的服务和品质。

黄山旅游发展股份有限公司的年报显示，黄山风景区门票收入2013年约占总营收的17.62%，到2109年下降到11.24%。近年来，黄山旅游一直探索推进“走下山、走出去”战略，通过产品转型、业态创新等举措，逐步降低对门票经济的依赖，走多元化发展道路。

图说：屯溪黎阳IN巷

一位资深旅游人士坦言，门票免费的提法是从西湖开始的，景区的打造势必从“二消”等方面出发，还有政府给予的政策补贴。黄山多数景区，门票经济还是核心支撑。免门票，如何来保运营，运营成本从什么地方支出？免票的核心是黄山市尚没有做好充分的前期准备，因此还需从顶层设计上下功夫。

西递景区负责人章社利分析认为，短期内门票经济难以实现高质量发展模式的转型。特别是对于皖南古村落型景区，保护力度较大，维修资金有限，只能在有限的门票收入中提取一部分资金来维持。中长期来看，景区要以满足人民对旅游的高质量要求，不断适应全域旅游发展的需要，推动景区向休闲度假型综合体发展，按照季节变化实行不同的门票价格，坚持做大做强旅游全产业链，形成门票经济和要素发展并行的模式。

“门票经济对于景区而言是一种有效且易操作的经济模式，通过门票价格的调节可以在短时间内实现景区营收增长。也可以帮助企业和政府更好地运营管理景区，更好地调配资源，减少拥堵，提升游客体验感。”齐云山景区营销策划部负责人杨阳认为门票经济发挥了一定作用，但以“门票经济”为主的单一收入结构无法实现景区长远发展，过高的门票金额会影响整个旅游产业链的发展。

图说：隆阜老埠头

中国旅游研究院院长戴斌表示，旅游景区免费、降价和优惠确实释放了地方发展旅游的信心，扩大了旅游意愿。但同时也要关注两个问题，“一是景区免票后所在城市的旅游综合收入和游客满意度是否因此而提高，旅游形象是否因此而改变；二是缺乏第二次消费场景和服务项目的旅游景区，免票、降价和优惠是否影响了企业的持续经营能力。如果是的话，政策制定和实施者是否有相关的救济措施，比如是否给予足够的补贴。从今年春节现有的数据和信息来看，尚不能给出明确的答案。”旅游景区价格下调政策宜聚焦于国有重点景区，特别是市民公园、文博场馆、考古遗址和郊野公园，并且要有相应的财政政策和机制创新。民营景区、主题公园和度假区，其价格体系更应接受市场规律的调整。

从“好看”到“好玩”，变“流量”为“留量”

截至目前，黄山市共有A级景区56家61处。其中5A级景区3家8处，4A级景区22处，61处A级景区有37处收费，24处免费。

面对新时代、新需求，黄山旅游如何打破门票依赖，引“流量”为“留量”，加快推动门票经济向产业经济转型？

“当下，我们正在大力实施供给侧改革，加大景区转型力度，围绕把景区从‘好看’变‘好玩’做文章。”黄山旅游董事长章德辉表示，一是山上酒店差异化改造，如雲亼山宿、排云型旅，即将推出的狮林崖舍，是高山疗愈主题酒店，比如排云型旅，开业至今的复购率达到6.41%。二是打造若干个网红，包括网红小火车、网红阳台、云SPA、云酒吧、云咖啡，以及刚刚推出来不久的“猴轻松”轻餐饮等一系列新产品、新体验、新项目，吸引越来越多的年轻游客。三是持续举办夏季嘉年华、山林生活季等活动，丰富夜游体验。四是挖掘黄山文化遗产资源，借助科技力量，上线首款数字纪念门票，发布系列NFT数字藏品，不断丰富游客旅游体验。

图说：宏村景区

西递景区则积极探索“流量”变“留量”方式，如给输送游客到景区的营运驾驶员油费补贴、购买西递门票送石林景区大门票等，倾心打造沉浸式夜游体验项目，增强游客的体验感，提升景区民宿入住率。同时推动旅游产业链，实施旅游+赛事、+民宿、+研学、+业态以及旅游“白+黑”等，带动全域旅游发展，向产业转型要经济。

齐云山度假区则结合话题热点创新开发多种度假产品，包括坐忘花园露营、空中回转餐厅、水上桨板、横江烟花秀等，通过场景营造，满足游客多维度、多元化的消费需求，形成了具有齐云山品牌特色的度假产品链。构建高品质旅游服务体系，建立良好的景区品牌形象，实现景区积极正向传播。

如何通过文旅融合推动旅游业态升级，促进旅游高质量发展？黄山学院旅游学院院长、博士、教授金声琅表示：“黄山旅游业发展应该紧扣‘高质量’和‘深度融合’两个主题，一方面把高质量发展作为黄山旅游发展的根基，进一步完善旅游公共服务设施，积极运用社交媒体来提升旅游营销水平；另一方面，黄山旅游业应积极用融合思维拓展旅游业发展边界，包括与农业、文化创意、音乐艺术等进行深度融合，创新旅游产品业态，拓展游客消费边界，增加二次消费比重。”

图说：黄山

在体验经济的时代，传统单一的旅游产品市场竞争力将会减弱，景区需要以游客体验为核心，以市场为导向，实现旅游产品和旅游产业迭代升级。黄山市文旅局局长吴小胜表示，黄山市将以黄山、徽州两个顶流IP为核心资源，放眼全球谋划引领双世遗文旅风向标，瞄准全国探索建设“两山”理念最佳实践地，深耕长三角加快打造跨区域产业协作区，立足全省持续构建文旅深度融合发展示范区，跳出黄山看黄山，以创新手法、步法、打法推深做实生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市。

告别门票依赖是旅游高质量发展的必然。黄山旅游进入新时代，要成为中国旅游景区转型的标杆，必须有大视野，谋定而后动，以最好的旅游产品、环境、服务和形象，满足游客对黄山的新期待，引领黄山迎客天下。

特约记者 程向阳 新民晚报记者 吕倩雯