中式养生崛起，药食同源展现发展潜力

近些年中式养生变得十分火热，得益于这一需求的推动，药食同源产品受到了广泛青睐。说起来国内药食同源食材十分丰富，能够满足不同的消费需求，而且具备一定的消费认知，省下了不少市场教育的成本。

从目前市场来看，药食同源食材已经逐渐出现在了食品饮料中，以年轻化、零食化特点契合当下的消费需求。不过国内药食同源开尚不深入，还有很大的可挖掘空间。

“一整根”人参水定位为“熬夜水”

01

种类十分丰富，满足不同需求

随着公众健康意识的增加，他们越来越重视养生和保健，年轻人也开始加入到了“养生大军”中，成为了推动养生市场快速发展的重要动力。有研究报告显示，我国健康养生市场规模已经超过万亿元，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

从一开始的“保温杯里泡枸杞”到现在的“一整根人参水”，可以看出当下消费者对于养生的偏好。药食同源食材似乎成为了养生产品发展的一个基础，而且这类产品也颇受青睐。

这可能与药食同源食材的多样性有关，一方面药食同源食材十分丰富，除了常见的人参、枸杞、阿胶之外，还有很多小众食材。另一方面不同的药食同源食材有着不同的作用，能够适应不同的消费需求。

就拿人参来说，去年十分火爆“一整根熬夜水”，很好地符合当下年轻人“熬最狠的夜、养最贵的生”这一生活习惯，而且在产品宣传中通常也会着重于补充精力。除此之外，阿胶、枸杞也属于主流滋补养生食材。

另外像一些不太常见的小众药食同源食材如高良姜，除用于暖胃驱寒之外，也得到了运动营养、减肥和认知功能的三项临床研究支持，可以被应用于能量饮料中用于帮助集中注意力。

总的来说，在当下需求比较明显的细分场景中，如滋补养生、美容养颜、体重管理、解酒护肝等，基本都可以找到相关的药食同源食材，能够很好地满足消费需求，同时也为品牌提供了很多开发的方向。

02

具备一定认知，节省消费教育

近些年随着养生保健越来越热门，药食同源也变得火热了起来。魔镜数据显示，药食同源市场规模呈现阶段性上升趋势，淘宝天猫药食同源市场在2021.9-2022.8期间的销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%。

其实“药食同源”的概念与传统的中药、食疗、药膳等有着比较深的联系，国人对这些与生俱来有着一定的了解和认知，在此基础上也帮助了药食同源得到了更快的发展。

尤其近些年来，国内发布了不少关于中医药健康的法规，在很大程度上促进了中医药以及药食同源产业的发展。药食同源是我国中医药养生保健文化的代表，发展药食同源也对人类健康有着重大贡献。

除此之外，在日常饮食中也可以常见药食同源的理念应用，天南海北的各色食物在满足日常口腹之欲的同时，也衍生出了养生的观念，比如在煲汤中会加入一些枸杞、红枣、人参等食材。

在传统中医药学的滋养下，药食同源产品的市场教育成本较低，因为有些理念已经深植于脑海之中，就像人参给人的印象是“补气”、阿胶给人的印象是“补血”、黑芝麻给人的印象是“养发”等，借助这些认知能够帮助药食同源更好地打开市场。

以此为基础，即使省去了一定的消费教育，但是仍能获得不错的反馈，为品牌进入药食同源市场提供了很多的方便。既能迎合消费需求，又能带来新的开发方向，药食同源市场可以说存在着很多的发展机遇。

03

应用范围较广，适应不同品类

另外值得一提的是，药食同源食材可应用的范围很广，目前在食品、饮料中都有出现，而且已经在向着年轻化的消费需求上迈进，以便更好地适应当下的滋补养生潮流。

在食品市场中，黑芝麻丸可能是一个比较典型的代表，现如今备受欢迎的滋补养生零食之一。有公开数据显示，老金磨坊的黑芝麻丸在在2021年迎来了爆发式增长。小包装的黑芝麻丸不仅能够随身携带，而且食用起来非常方便，再加上爆浆黑芝麻丸的出现，很好地凸显了零食属性和年轻化特点。

此外还有人参零食化的应用，比如浮颗森推出了可可榛果味人参双层蛋白棒，使用了5年足龄人参制成的人参超微粉易被人体吸收，还搭配了可可和浅烘扁桃仁。宫小膳推出了巧克力人参片，将一整片人参包裹进巧克力中，倡导“轻养生”的生活方式。

而在饮料市场中，“一整根”人参水的火热足以显示这类产品的受欢迎程度，在新茶饮、咖啡等产品中也开始出现了药食同源食材的身影。比如新式国风养生茶饮品牌荷田水铺推出了很多这样的饮品，有针对熬夜党的“熬夜人参水”、适合“码农”的“黑枸杞菊花靓目饮”、加班提神的“薄荷醒脑水”等。

元气森林的纤茶同样是一个典型的草本养生茶代表，公开数据显示，纤茶自2021年7月完成品牌升级后，业绩连续两年300%增长，2022年前8个月业绩过亿、同比增长10倍，可见这一品牌所具备的吸引力和发展潜力。

通过在食品饮料中的应用，帮助药食同源食材更多地出现在了消费视野中，同时也显示出了这类食材较强的可组合性、可变化性，未来能够带来更多元的产品。

04

避免直接宣传功能，减少违规情况

目前市场上食品功能化已经成为了一个发展趋势，只是现在提起功能性食品时可能还与传统意义上的功能性食品存在一些区别。现在的功能性食品范畴可能已经扩大至轻食、代餐、膳食营养补充剂、健康零食、健康饮品等各个众多品类。

而药食同源食材在发展时，往往也被消费者赋予了一定的功能性期待，比如滋补、美容、助眠等，只是药食同源产品在宣传中却不会刻意宣传功能，从而很好地避免了违规情况的出现。

主要是功能性食品在发展过程中，“宣称功能”可能是一个比较容易出问题的方面。虽然在产品中添加了一定的功能性成分，如胶原蛋白、玻尿酸等，但是功能性食品的本质还是属于普通食品，并不能在宣传中出现功能性宣称，否则就会触及红线。

不过药食同源产品在已有的消费认知下，不需要刻意宣传功能性，因为就像人参、阿胶、黑芝麻等常见的食材，很多人都有一定的消费认知，在选择这些产品时也多是出于自身需要的考虑，而不是更多地被产品宣传所吸引。

因此对于品牌而言，发展药食同源产品可能在一定程度上避免了这些问题的出现，借助于消费者对于药食同源食材的认知，也能够为产品带来吸引力和购买动力。就像人参、阿胶、枸杞、黑芝麻等，都是被市场高度认可的食材，相关产品也更多地出现在了市场中。

05

仍有开发空间，还需继续深入

随着保健养生人群的增加，他们对传统滋补产品的需求也比较明显，从而推动了药食同源产品的更新和迭代。一方面，天猫平台药食同源销售明显增长，双十一、618大促期间实现较快增长。另一方面，在2021.9-2022.8期间，淘宝天猫药食同源类市场品牌数量由1.08万家增加值了1.22万家。

虽然药食同源产品明显受到了消费者和品牌的关注，但是就目前市场来看，国内药食同源产品的开发深度还不够深入，产品种类也需要进一步丰富。

从产品方面来看，差异化并不明显，主要集中在以人参、黑芝麻、阿胶等为主的滋补养生领域。可能是由于消费者对这些品类的认知比较高，方便了产品的推出和销售。只是此类产品过多的出现，可能会逐渐削减吸引力，而且国内药食同源目录近百种，还有很大的开发和利用空间。

另外药食同源在产品领域的应用可能还缺乏相关标准，这对产品研发创新也带来一定阻碍。还有药食同源产品的口感与功能，可能是品牌面临的一个很大挑战，如何维持好的口感以及有用的功能，是品牌未来发展的重点。

不过在日益增长的消费需求之下，药食同源市场具备较大的发展空间，品牌也有很多机会能够在这一市场中发光发热，只是未来还需要进一步深入和创新。

行业思考：药食同源在不断增长的养生保健需求之下得到了较快的发展，以其较为丰富的产品品类、功能，以及较为广泛的产品认知为基础，受到了广泛青睐。只是国内药食同源市场目前开发还比较浅，尚不能满足比较明显的消费需求，这也说明这一市场还有很大的发展潜力。