甩开巨头ZARA，国内跨境电商拟冲击IPO

中国企业出海一直备受关注，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。

虽然全球化面临诸多挑战，但互联网边界逐渐模糊已是不争的事实，企业出海也是未来趋势。基于此，「早科技」专栏特设“出海记”系列文章，解析并持续跟踪中国企业出海情况。

Shein的IPO之路，近了。最近，这家成立于南京、崛起于广州、发迹于欧美的中国快时尚跨境电商品牌、超级独角兽，终于有了IPO确切消息。

据权威外媒报道，Shein拟于今年IPO。该公司管理层在路演上，向投资者释放了一系列重要信息。根据Shein团队披露的内容，Shein已实现连续四年盈利，2022年利润达到7亿美元（约合人民币48亿元）。

虽然较2021年有所下降，官方表示主要是因为物流成本和生产成本在上升，导致部分利润有所缩减。

团队披露，2022年公司营收为227亿美元，预计2023年将突破300亿美元，2024年逼近450亿美元，到2025年可望达到585亿美元，较去年度的227亿美元增长一倍，超越两大快时尚巨头H&M和Zara的总和。

除了披露外界一直好奇的公司财务状况，Shein也表示，未来或大幅改变销售模式，包括推出款式更丰富、单价更高的服装产品，并致力于提升客户忠诚度以促进复购，从而实现公司的持续增长目标。

我们有理由相信，Shein在这个节点选择上市，是基于对公司战略调整，以及实现长期增长的迫切需要。

图片来源：SHEIN美国官网

估值一翻再翻

Shein无疑是中国企业，在海外闷声发大财的代表。

关于Shein基本情况的介绍，三林曾在「出海记」系列文章中有详细描述，点击文末历史文章即可了解，这里就只做一些简单概括。

Shein（发音为she-in，中文名为希音）成立于2013年，主营业务是跨境快时尚电商，也是国内唯一一家能跟Zara、HM这些快时尚巨头，在欧美市场相抗衡的国内快时尚品牌。

比亚马逊便宜、比ZARA上新快、比优衣库和HM选择多，是Shein快速赢得市场认可、俘获Z世代芳心的重要原因。

大约从两年前开始，关于Shein要IPO的消息不停传出。不过，直到最近，Shein才公开透露IPO的打算，并进行了人事和战略调整，为IPO做准备。

Shein想要冲击IPO，自然是有倚仗。

公司自成立以后一直连续盈利，2022年，Shein全年收入为227亿美元，连续实现增长。

Shein的估值也相当可观。2013年6月，Shein完成A轮融资，彼时估值为500万美元，到2022年4月完成F轮融资，估值已经达到1000亿美元，9年时间估值翻了2万倍。

关于Shein的神话还有很多。

不过，笔者以为，傲人的成绩也许是Shein进行IPO的底气，但相较之前亮眼的成绩，最近一年出现的不确定性，也许才是Shein想要冲击IPO的强心剂。

Shein最近六年营收（图片来源：Statista）

IPO不是万能药

阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动Tik Tok，加上Shein，“电商出海四小龙”的前三个都背靠大厂，资金人才都不缺，真正是手里有粮，心中不慌。只有Shein不一样。

去年全年，Shein的营收同比增长52.8%，GMV同比增长50%（约为300亿美元），但净利润同比下降36%（约7亿美元）。

援引《证券时报》消息，截止2020年，Shein连续6年营收增速超100%，到2021年，增长下降到60％，2022年降到53％。

即使是在疫情头两年，彼时黑天鹅事件对于快时尚品牌的影响最严重，ZARA和HM等欧美巨头业务都在下滑。然而，Shein依然保持高速增长。

现在，疫情逐渐恢复，但Shein的表现却不及预期，很难不让人失望。

营收增速和利润的双下滑，总是容易让人焦虑，也让市场多了一些不同的声音。

此外，Shein的估值虽然仍然令不少公司咋舌，但估值下降也是不争的事实。

据行业和媒体消息，今年1月，Shein就至多30亿美元的融资进行谈判，本轮融资中公司的估值为640亿美元。这一估值较去年4月1000亿美元的估值，下降了不少，较高峰期也跌去了三分之一。

诚然，其中有全球货币政策收紧、创投市场整体冷清等外部原因，但Shein的利润不及预期等内部因素，也是市场和机构逐渐“冷静”的依据。

危机感在Temu强势席卷欧美市场后更加明显。

拼多多出征海外，效果已显。

在今年刚刚结束的超级碗（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛，美国最大、收视率最高的联盟赛事，有“美国春晚”之称）中，拼多多的跨境电商平台Temu毫无预警地亮相超级碗，豪掷1400万美元（约9550万人民币）买下两个广告时段，投放了一条30S的广告，吸引了海量关注。

据NFL官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2.08亿，预估Temu的曝光也将过亿。Temu用“低价”在Shein核心市场抢用户的野心，已经“昭然若揭”。

Shein将品类从服饰鞋包，扩充到到美妆、家居、女士内衣、男装、童装等品类，Temu也正在将服装作为其战略性的运营品类，且背靠资本有底气。

同样主打低价市场，且品类有所重叠，供应模式亦有相通之处，Shein和Temu形成竞争态势，已无可避免。

国内公司总是习惯用价格战击退对手，可当两家价格都是地板价，谁能打过谁？

海外市场对于Shein、Temu这类的来自中国、主打极致性价比的公司，已经有不少质疑。

无论是Shein还是Temu，都和欧美推崇“不过度消费”的理念相违背。

Shein的新目标

Z世代年轻人特别是欧美地区的年轻人，同样喜欢低价，但也有相当一部分环保主义者，和相当一部分年轻人的环保意识正在崛起。

很显然，Shein跟Zara这些欧美服饰品牌一样，正在遭受企业ESG建设不足的批评。

欧美公司“习惯”了这些质疑，每年都会推出环保材料制成的衣服，以及其他公益举措，以“表明心迹”。这些行为虽然有“漂绿”嫌疑，但起码有所应对。相比之下，中国企业面对类似问题时，想出的解决方案似乎很少能令海外消费者满意。

不仅如此，海量低价商品流向北美，也让中国的出海企业难以摆脱“廉价”的“刻板印象”。不管是Shein还是Temu，其商品品质往往难以保障。

似乎除了“壕气冲天”和极致性价比，在企业社会责任、品牌力、企业文化、科技感等方面，中国企业很难在海外留下印象。

在超级碗的广告里，Temu的歌词魔性又洗脑——“价格让我震惊，我觉得我真富有，我像个亿万富翁，我像个亿万富翁一样买买买”，这些宣传被外媒诟病为鼓励过度消费。

出海成功的典型案例——Tik Tok，同样在欧美面临大量质疑，注意力经济下的廉价精神快餐，是其撕不掉的标签。

中国的电商品牌，经常陷入ESG建设不足的风险，刻板印象一旦形成，很容易使得中国的出海品牌，在将来面临更多公众和当地监管机构的压力。

诚然，国内不少人吐槽欧美用户购买低价商品的同时说环保，充其量是面子工程。但有时，面子工程不到位背后的政治不正确，很多时候会让品牌陷入巨大争议，甚至失去市场。

根据Shein对外披露的信息，该公司计划通过三项措施，实现持续增长。包括1.丰富服饰品类的款式（more perse clothing lines）；2.提高衣服客单价（expensive clothing lines）；3.争取回头客，提升GMV（ repeat customers ）。

对于快时尚品牌来说，这些举措都能理解。只不过，要想在欧美市场站稳脚跟，在成功IPO后仍然实现增长，Shein要做的恐怕不止这些。

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