鹿晗潮牌“翻车”，明星创业到底该怎么玩？

2月16日，“#鹿晗 还是键盘侠好当#”登顶新浪微博热搜。“还是键盘侠好当”是鹿晗对于昨日争议的回应。

15日，一位博主发布了衣服测评视频。视频指出，她购买了鹿晗作为品牌主理人的个人潮牌（UnGarconCharmant,U.G.C)的一件售价1500元的衣服，但经过计算，成本却最多60元，且到处都是线头和断线。

图为博主吐槽视频截图

一石激起千层浪，虽有粉丝表示这只是偶然事件，该品牌衣服口碑一直很好，但多数网友并不买账，指责明星肆意割粉丝韭菜的行为。

毕竟大众苦明星自创品牌“割韭菜”行为已久。

欧阳娜娜家居品牌“nabi”浴袍售价高达988元，成本价却不足百元；林志颖创立的爱碧丽福分有限公司，推广胶原蛋白饮品，却因“逆生长”虚假营销被全线下架；刘嘉玲自创嘉玲品牌，却被爆出“汞超标”......

除了潮牌、护肤领域，明星进军餐饮业也不在少数。关晓彤天然呆奶茶店被加盟商告上了法庭；郑恺的火凤祥火锅店遭遇像素级抄袭危机；薛之谦的上上签串串香火锅被检测出大肠杆菌......薛之谦也有自己的潮牌dangerouspeople，可谓“全面开花”。

图为关晓彤天然呆奶茶店

逻辑不难理解，明星在正当红时迅速利用自己的品牌影响力和流量号召力来“创业”，实现资本收割。

1.0是明星做品牌代言，2.0是明星自己做品牌，3.0就是借助明星效应，找加盟商投资自己的品牌，“明星效应+组合营销+成熟操盘”。

这波明星“创业”玩法确实漂亮。

高流量背后的粉丝经济

前车之鉴这么多，为什么还有人甘愿去当“韭菜”？流量之下的粉丝经济。

流量是明星商业价值的最大体现。有流量就有关注度，有流量就有转化，有流量才有经济。庞大的粉丝群体支撑起明星的巨大流量。

即便欧阳娜娜“nabi”翻车，她的潮牌服装依旧能卖断货，即便鹿晗U.G.C“翻车”，依旧有粉丝笃定相信，“哥哥没错”。

粉丝是明星创业的基本客户资源。明星与其说是在创业不如说是在玩转粉丝经济。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

简单来说，明星为粉丝提供情绪价值，粉丝给予明星经济效益。一方面，粉丝在为明星消费过程中能够得到情感满足，通过为明星消费的方式和明星建立一种情感上的连结。

图为偶像和粉丝情感纽带关联图

许多粉丝在追星过程中都体现出“付出性心理”，愿意为了偶像付出物质和精神上的努力，打投、应援，更不用说为偶像的品牌产品买单，借此来获得成就感和满足感。

正是在粉丝的“为爱发电”之下，明星自创品牌的产品才能够实现“低成本高效营销”，这时质量问题已经不是明星和粉丝各自考虑的主要问题，毕竟无论质量如何，都会有人捧场。

另一方面，粉丝经济也是粉丝群体集体消费的结果。粉丝群体是以明星为核心聚集在一起的诠释社群，作为在群体里生存的一员，提供对于群体的价值是粉丝找到自我认同感的重要一步，而这一步通常是用粉丝对于共同喜欢的明星的消费来体现。

可以窥见粉丝经济是一种非常特殊的经济形式，独特的供需关系让它拥有巨大的市场潜力。明星自创品牌依靠明星效应带来的附加价值，使得品牌本身获得巨大关注度，凭借网络流量建立起的影响力也能够产生强大的推动力。

陈赫创办的“贤合庄”就是基于其巨大的明星流量，加盟费高达38万—55万，高于知名餐饮品牌的加盟费，很难不被认为是明星带来的品牌溢价。如果需要陈赫到店引流，还需要支付对应宣传作用，60万到100万不等。

图为刘一手火锅店加盟费

畸形的粉丝经济将“流量之上”的风气推入市场，“质不配价”的产品“大行其道”，最终必然会出现“劣币驱逐良币”现象，扰乱市场秩序。

明星品牌溢价能走多远

回到鹿晗潮牌“翻车”事件，可以看到其背后庞大的潮牌市场。

尼尔森数据显示，近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，90后、95后是潮牌的主要消费群体。Frost Sullivan预计，到2025年中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

明星入局潮牌分一杯羹屡见不鲜，争议来源于明星品牌溢价。

鹿晗1500元的衣服，成本仅60元、欧阳娜娜988元浴衣成本不足百元、王嘉尔推出的限量万圣节主题家居产品中一条毛毯，售价也高达980元......

图为鹿晗潮牌U.G.C

首先明确的是，品牌是可以溢价的。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元。

公众为了规避购买其他品牌所带来的风险，更愿意购买知名度较高的品牌，这也是对品牌的一种认可，因此知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。

而明星品牌溢价更多的是粉丝（消费者）对于明星个人的认可和信任。

品牌溢价率是成本价的n倍，成本价后面加一个零，为一般品牌；加两个零，为高端品牌；加三四个零，则为奢侈品牌。

图为IP网图

一般而言，大多数国内线下服装品牌的倍率（服装倍率指服装的零售价同该服装成本费用间的比率）为5.5-7倍，国外的倍率则是10倍，而国内一些明星的自创品牌倍率却已经达到了国外标准。

《问道徽商100人》从艾媒咨询创始人张毅那里了解到，明星潮牌除了一级市场的高价之外，其高溢价还来自于二级市场的炒作。比如采用饥饿营销的方式，一边商家限量发行，一边粉丝不知道具体销量等相关市场信息，这种不对称促使价格进一步抬升。

照理来说，任何企业和品牌都有自主定价的权利，但这并不意味着随意定价。定价必须要根据市场，无论定价高与低，市场都会给出相应的反应。

明星自创品牌确实有自己的天然优势，如知名度、粉丝基数、时尚资源等。问题就在于明星赋能之后往往产品溢价过高，已经超过了设计本身的价值。

只依靠粉丝经济支撑品牌走下去，而不采取符合市场经济规律的品牌定价，必然很难长远在市场生存下去，会逐步被市场淘汰。

正视市场规律才能双效合一

明星创业到底该怎么玩？自创品牌走得通吗？

实际上这是有风险的。

明星一旦开始自创品牌，进入“创业”行列，其个人形象就与品牌紧密相连。粉丝既是冲着明星个人的影响力去，将品牌调性和明星人设勾连，粉丝也就有可能因为明星人设崩塌，影响力消失而抛弃这个品牌。

更甚者，品牌“翻车”之后，明星个人的流量号召力也随之受到重创，商业价值贬损，这对明星这个靠鲜花欢呼带来流量变现的职业来说，是致命的。

简而言之，二者紧密捆绑的后果就是只要一方出现问题，都会影响到另一方的利益和口碑。如果一味想要通过明星效应收割流量，也必然会被流量反噬。

图为流量网页图

随着消费者品牌辨识力的提高，捞一把快钱就走的套路早已不再适用。

明星也可以实现品牌与自身的双赢，就像余文乐自创的潮牌madness，品牌口碑好，带来他个人影响力的大幅提升。

长远来看，尝试将品牌与明星个人区分，真正从品牌理念到设计制作多维度构造自身特性和独特卖点，让消费者认可的是品牌而非仅仅明星，才能在未来更好的防范风险。

品牌最重要的面对人群还是消费者，明星自创品牌需要树立的第一个共识就是，粉丝的另一重身份是消费者。

做品牌应该把握好溢价的尺度，真正高质量优服务的产品才值得高的定价，只要价质配位，自有长远的消费者愿意为此买单。

不仅是鹿晗入局的潮牌市场如此，其他进入餐饮、美妆行业的明星品牌“创业者”们也需要保持清醒，明晰利弊。

唯有真正热爱，愿意利用自身的影响力来将更个性更潮流的内容分享给消费者的明星自创品牌才能真正打动消费者。

只有真正想创业、真正考虑用心经营品牌的明星才能在正视市场规律的前提下，实现个人与品牌的双效合一。

图为创业者网页图

结语

明星创业，听起来像个乐子。但对于所有的创业者来说，需要思考的东西是一致的。

真正能够让企业长久生存的还是产品本身的品质和服务的质量，其他噱头都是锦上添花而非雪中送炭。

当下的诱惑唾手可得、未来的利益虚无缥缈时，更多的人会选择入袋为安。

但，创业从来不是捞快钱。

作者/郑玥玥

排版/郑玥玥

出品/问道徽商100人

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