2022年，中国文旅最艰难的一年！经历了最严厉疫情防控及放开后“普阳”，所有景区都陷入一样的局面，有效运营期短、运营投资亏损、消费购买力弱、流量营收皆失控。鲜有新开业的主题景区，更不要说是文化IP这一类“高风险”投资，定义2022为文旅“折腾年”一点都不为过。

而获得2022年度中国最佳主题公园之一的北京欢乐谷却是一股清流，全年以“国潮年·国潮谷”运营，打造了“国潮IP聚集地”，新冠三年逆势飞扬，走出一条文旅融合、流量与营业双收的道路。

2022年初，凭借中国文化新表达的《天光夜谭PLUS》隆重推出，北京欢乐谷成为北京市不可替代的“夜经济”网红打卡地，成功入选了中国文化旅游部的“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。

在“国潮年·国潮谷”的年度运营主旨下，北京欢乐谷独辟蹊径，汇聚了古今中外、经典流行的国潮IP，打通全年六大主题节庆，从“国潮闹春节”、“国潮文化节”、“国潮狂欢节”、“国潮·街头艺术节”、“国潮神话节”到“国潮幻影节”，实现有效经营时段游客接待量、经营收入、二消占比连续数破纪录、连创新高！在端午节、中秋节、国庆节等多次上榜北京旅游景区TOP10，成为榜单中唯一单独主题公园类别TOP景区。

2022年11月19日，中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心、上海师范大学休闲与旅游研究中心联合发布的《2022中国主题公园竞争力评价报告》中，获得中国主题公园竞争力评价为“中国最佳主题公园”。北京欢乐谷《盖世英雄》荣获2022中国主题公园最佳演艺项目，天光夜谭plus荣获2022中国主题公园最佳体验项目。北京欢乐谷在区位竞争力、规模竞争力、项目影响力和市场竞争力4个主题景区的一级指标仅次于上海迪士尼、珠海长隆，成为华北区主题乐园首席代表。

2022年12月30日，国家标准化管理委员会印发《国家标准化管理委员会关于下达2022年度国家级服务业标准化试点项目的通知》（国标委发[2022]45号），对2022年度国家级服务业标准化试点项目进行公示，北京欢乐谷成功获评，成为全国主题公园首个国家级服务业标准化试点单位，成为中国文旅行标实践地。

都知IP好，问题就是不好搞。国潮IP聚集地的“国潮谷”是如何落地？让我们一起复盘北京欢乐谷，如何将一个传统主题乐园，一步步整改为首都人的文化家园，以“国潮谷”统领“游乐谷”“演艺谷”“休闲谷”“购物谷”的多元化产品线，期望成为国潮文化当代表达的国潮文化聚集地。

“游乐谷+演艺谷+休闲谷+购物谷”

四大产品线协同作业

北京欢乐谷不仅是一个乐园

更是集结国潮文化的文商旅平台

1. 欢乐谷是游乐谷

从“量化”、“美化”到“文化”

作为北京人青春的印记，北京欢乐谷历时十六年的建设发展，全园有47项拥有国际领先科技的主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助性项目，一直是华北市场规模最大、设备最新、尖叫声最嗨的“游乐谷”，可以说在游乐方面市场已经没有直接对手竞争。而环球影城宣布入京后，挟持“国际大IP内容与场景+领先数字体验技术+娱乐全方位”的娱乐能力，让竞争格局发生了改变，市场需求为“游乐”升级到“娱乐”。

此时北京欢乐谷已经没有再扩张的土地资源，他们选择继续卯实“游乐谷”先发优势，逐步增加游乐设备的文化价值路。即使是一台过山车，也将其作为城市地标来打造，投资超过500多万，为这台过山车中的劳斯莱斯光加上灯光与音乐，让晚上每位经过四环的北京人，都能远远就可见中国景点。

2018年开业的“甜品王国”及2022年的“甜品小镇”，北京欢乐谷走上 “设备+场景+IP”IP游乐区改造，借助主题文化IP赋予游乐设备灵魂与生命力。借“饼干警长”自有国潮IP打造“甜品王国”亲子游乐区，还原自有IP卡通“甜品王国”的马卡龙色彩甜品场景，为家庭客提供亲子陪伴的多元体验。

2019年，结合民族地理IP“香格里拉”实现第五期改造，为北京人搬来心之向往的人间天堂“香格里拉”，这里的游乐设备全面植入“香格里拉”的民族风情场景、祈福文化、藏族歌舞、巡游表演、餐饮，无一不在传达最美好的祝福“扎西德勒”。

以国潮IP改造“游乐谷”主题区，仅是北京欢乐谷将游乐的核心优势升级文化主题区的第一步。接下来2020年北京欢乐谷，全面开展从游乐走向娱乐，从日间走向全天候的系统产品线改造，特别是第六期“天光夜谭”投资促进“演艺谷”产品线的全面成熟。

2. 欢乐谷是演艺谷

白天·大秀欢乐，夜晚·欢乐大秀

“游乐谷”以外的演艺、休闲、二消产品线如何提升文化附加值？作为占有首都核心地缘的北京欢乐谷，将以何种形象成为首都人们休闲娱乐生活标配？

伴随08北京奥运，中国舞台演艺领域已经是世界眼中的“文化长项”，北京成为一个国家级演艺资源的宝藏之地。首先这里是聚集全国优秀演艺人的梦想之地，其次，北京是中国文化资源禀赋最强的城市，最重要的是，基于首都演艺技术皆是国家文化建设项目投资形成，这里的演艺成本并不高，这才是北京欢乐谷“演艺谷”产品线落地的硬条件。现在改造的舞台及剧目，未来可以承接不同风格的舞台表达，让北京欢乐谷成为北京地区一个开源的时尚秀舞台，以迭代演艺能力打造北京欢乐谷的娱乐时代竞争力。

于是，北京欢乐谷开始三年打造“演艺谷”的“1主7分区10打卡”产品计划：

l 1是指1个主场：以两亿投资改造的《金面王朝》是中国唯一一台讲述中华民族起源的大型沉浸秀，历经16年被业界誉为“京城一秀”和“一生必看的沉浸式中国神话秀”，这是支撑“演艺谷”的核心文化产品。

从来没有人这样的讲述中华文明起源，在那个鸟族快乐飞翔，山海经的异兽在穿越行走的时代，刻板的三星堆人祭示上古的神明，随着一场大洪水的到来，上神灭绝地球驱逐生灵，而善良的人被寄予希望得以繁衍，在地球保护大自然和谐发展，而这一切皆是从这个神奇的金面王朝开始。

l 7是指7个区：在7大游乐主题区各打造一个文化IP的演艺秀，从特效装置光影秀《欢乐魔方》与《盖世英雄》、多媒体数字光影秀《奇幻东方》、光影人偶秀《玩宠归来》、大型特技秀《燕子李三》、场景特效秀《玛雅天灾》、光影秀《特洛伊木马》，全园各区拥有不同表演风格、不同演绎技术的主题演艺，可谓全园皆演艺。

1）多媒体数字光影秀《奇幻东方》

我们将海洋文化搬来了北京，麒麟飞跃了千山万水，在黄色文化的东方迎接蓝色

的海洋。这是中国主题乐园首创场景移动旋转光影体验,将多媒体数字技术与光

影科技深度结合，让舞台与观众连接在一起。

2）光影人偶秀《玩宠归来》

这是你重未见过一个的“欢乐家族”。在夜间，百名城市精灵举办着夜色狂欢派对，无处不在的斑斓色彩中，观众与精灵们拥抱一起，在月夜下，共同沐浴神光，共同制作派发欢乐的多巴胺。

3）特效装置光影秀《欢乐魔方》

欢乐就是魔方，你永远不知道下一个会出现何种精彩！京城首创“立方体”矩阵运动模组舞台，融合“魔方+盲盒”元素，组合出千变万化的科技美感场景，展现了年轻一代不畏惧未来，勇敢挑战自我的精神。

4）特效装置光影秀《盖世英雄》

每一个人都有自己的“齐天”！这里的立体光影舞台，打造了一个未来纪的“盖世英雄”传说，他有着北京味、超级时尚酷、全身的道具都是国际范的“齐天”大圣新IP。

5）大型特技秀《燕子李三》

这里说的是民间侠客李三传说，他来自民间，来自你、来自我，都有一夥正义的心，路见不平一声吼的勇气。该剧创新打造“游客+演员+员工”互娱模式，三者共同进入实现人在戏中，戏在人心的新观演关系。

6）场景特效秀《玛雅天灾》

这是一个玛雅神秘预言的末世时刻，人类以最大的勇气扭转末世灾难的到来。以电影的现场感，在200个声光电演艺设备，50多个爆炸喷射火效水爆等特效下，人们一次次的感受生命原力的震撼。这里场场爆满、一座难求，旺季演出场次最高达5场。

7）光影秀《特洛伊木马》

在灯光+实景交互的数字化场景下，观众如进入时光隧道之中，巨大的木马身闪回不同历史刻度的神秘之光，讲述无论是过去还是未来，木马屠城的贪婪故事都应该引以为戒的故事。

10个是指场景：就是以各种时尚技术打造视效凹造型场景，让游客成为欢乐谷的“演员”与传播者。

“1主7分区10打卡”演艺谷产品组合，就是以一主干带分支重组欢乐谷的文化DNA，从观演关系、演艺设备、内容剧本、主题场景、呈现手法、演艺技术、作品美学等方方面面入手，打造了当仁不让的京城第一国潮大秀场，为游客提供“白天大秀欢乐，夜晚欢乐大秀”。若你在夜晚来北京欢乐谷，玩四十七项游乐，看七场大秀，参加大型互动夜光巡游《梦之光》、观看东方神话特效大秀《金面王朝》、吃京城稀罕的大排档夜宵等，这个娱乐体量与质量已经不仅是代表乐园，而是代表首都给到北京人及游客一个“国家级”时代夜娱生活方式。

短短两年，北京欢乐谷的演艺谷改造，横向拓宽娱乐空间，纵向叠加游玩时间，增加景区盈利时间与空间。更支持销售策略的创新，以一票通的票务政策打通“日+夜”，以“夜戏欢乐谷”演艺产品创新，再次唤醒欢乐谷的认知资产，数破纪录、连创新高，多次上榜北京旅游景区TOP10。

3. 欢乐谷是休闲谷

欢乐谷乐园，即北京人家园

在“游乐谷”与“演艺谷”项目改造同时，北京欢乐谷深度开发当地市场，目标就是成为市民“休闲谷”，不断满足北京人遛娃休闲、学生休闲、家庭休闲、情侣休闲、伙伴休闲等城市休闲新消费需求，从而提升公园的客流量与营收。

为了“休闲谷”产品线的凸显，欢乐谷将谷外产品整合为欢乐谷的一个大配套。2021年，对华侨城大剧院文化区进行了系统性改造，推出“剧院文化、IP文展、轻奢餐饮、文创经营”四维业态体系，将《金面王朝》的华侨城大剧院及周边打造为神话秀场文化区，填补京城现代戏剧秀文化空间的空白。

1）以超级IP三星堆、山海经、金面王朝通过新鲜有趣的创意和年轻活泼的形式，特别打造了“三星堆概念博物馆”、“元神东方神话数字沉浸展”、《金面王朝》舞美装置展，让消费者身临其境，沉浸式亲身探索“异构”的神话秀世界；

2）扩张IP周边及文化休闲配套，围绕《金面王朝》和三星堆、山海经两大主题，北京欢乐谷将IP和消费场景深度绑定，积极研发并上新IP衍生的文创主题商品，如文创雪糕盲盒、潮玩盲盒、拼图、抱枕等等，赋予传统文化IP新的生命与活力，有效刺激年轻游客主动二次消费。国民瑞幸咖啡、轻奢茶饮本宫的茶入驻、国潮文创商品以及放松身心、品读生活的读书角休闲业态，为北京欢乐谷成为北京人的家园提供更多文化体验消费形态。

图：“三星堆概念博物馆”

图：“元神东方神话数字沉浸展”

“休闲谷”的谷外产品线采用文化生活配套开发，而谷内提升“休闲”消费的值得市场行动就是“年卡”销售的巨大成功。

不是任何一个乐园都能玩转年卡的，北京欢乐谷会员运营突飞猛进是有三个市场要素：

1、欢乐治愈有需求：正如“非典”推进了淘宝、“新冠”也促进了在地城市的重复

游。耕耘16年的欢乐谷，具有不可替代的成熟绿化与四季分明的公园环境，集时尚

休闲项目与国潮IP的欢乐常态场景，这样的“文化+场景”自然成为北京人“欢乐

治愈”的最佳选择。

2、 消费性价比高：全国“夜消费”兴起，北京确实极缺代表北京的夜间娱乐好产品，

特别是合适全家吃看玩乐的好去处，北京欢乐谷的“游乐谷”“演艺谷”“购物谷”

的产品新、节庆多、服务好，“三好”年卡在北京竞争力是独一无二。

3、北京人出行方便：北京欢乐谷独有城市中心区的地理位置是一个强大的优势，北

京的上班族都以夜消购物贵，欢乐谷夜游欢的理由，慢慢在将物质生活转变为精神生

活。

作为一个单体乐园，会员卡只有走价格是致命的。北京欢乐谷对会员权益设计是整合全园资源，化“流量”为“留量”，调一切资源赋予一张卡特别的专享。其中“五级年卡”和“定制游”两大会员运营政策，拉动圈层游客的入园频次，2022年，北京欢乐谷重游率从2007年的23%增长至2022年的85%，成为反复“打卡”的文化娱乐体验地。

1、五级年卡营销策略覆盖全圈层：2022年推出五级年卡机制，突出“专属化、特权化、圈层化”，全面、分级解锁不同圈层游客对于游玩的定制化需求，实现人气、品牌、收益，“一箭三雕”。值得一提“圈层化”活动的“退役集合秀”，2022年末，陪伴北京16载的两大世界级游乐设备——聚能飞船和能量风暴宣布退役，并举行了设备专属的告别仪式，与曾接待过的近885万名乘客说再见，吸引了大批本地年轻消费者前往最后的打卡，本地粉丝纷纷在社交平台表达告别的不舍之情。北京欢乐谷的游乐设备已成为“IP”，和城市居民产生了身后的情感联系。

全城告别聚能飞船，游乐设备已经是游客情感连接线

2、紧抓行业热点并打造个性化游乐：推出“生日游”“会员游”“定制游”的定制化尊享服务，特别是“生日游”提出的“今天你是王”的主题服务，成为北京地区最贴心的“生日派对”。

2021年，北京欢乐谷获得年销45万张年卡的惊人业绩，最高客单价高达2888元，会员复游率达75%的好成绩。作为单体乐园获得如此高的会员运营成绩，证明此时的欢乐谷，已经从一个年轻客群为主的尖叫型传统游乐园，转型为亲子家庭客、学生客、城市年轻人的休闲娱乐家园。

3、欢乐谷是购物谷

共场、共情、共享、共鸣

构建“人+货+场”文商旅新零售

IP促二消，这是主题乐园不二真理。这一次北京欢乐谷又走出了一条自己的路。2018年的“甜品王国”IP落地，北京欢乐谷没有简单的沿用卡通片人物IP作为主推，而是从消费者认知角度出发，自创的“甜蜜圈”IP，运营“门店包装+媒体形象+人偶互动+巡游+文创商品”的场景共情力，实现IP二消的新高，北京欢乐谷也因此开始“场景共情,文化IP赋能”的新零售尝试。现在的北京欢乐谷开发了上百个类目、上千种主题IP衍生品，囊括主题服装、家用商品、图书玩具等文创、文旅产品，主题餐位饮构建了园区二次消费多业态。

2022年，北京欢乐谷打造《太空·盒子》策展型社交玩味消费空间聚焦“元宇宙”， 吸引游客打卡拍照，定向引流游客走近商品，以促成客单。同时自主创新“盖世英雄齐天”“牛角包公主”“饼干警长”“玩宠家族”等IP潮文创商品，助力二消实现IP价值最大化。

大部分的乐园都认为自己重视二消，而二消周边却都毫无存在感，从来没有为二消打造专属的项目，这次北京欢乐谷又跳出三界外。2022年，北京欢乐谷构建各种主题购物节“水枪泡泡节”“四季美食节”“冰淇淋文化节”“欢乐爆谷节”等主题文化消费节，这些高参与度、道具感强、现在参与满意度高的消费场景及主题活动，为不同客群提供以二消商品为主角的好玩有趣消费活动，实现了品牌满意度及消费购买率的双提升。这些消费节也是建立重游率的好项目，促进欢乐谷会员卡成为北京家庭休闲娱乐消费的优选。

北京欢乐谷IP文商之路是独特的，是一条“情感驱动消费”道路，由共场、共情、共享、共鸣构成 “四共”消费心理模型，从场景走到内心，从心动传到手动。在促进IP商品变现时，采用国潮IP故事，进行主题再次创作，采用舞美式商业陈展、道具与演艺手法结合，即刻建立IP商品价值。这种结合文化、演艺、人偶、文创、餐饮、亲子陪伴的场景中，发挥娱乐体验的文娱商业，有别于传统的商业零售、媒体零售，是一项全新的“边演边买，边玩边购”的“文旅新零售”。

基于“游乐谷、演艺谷、休闲谷、购物谷”四大产品线的资源协同，北京欢乐谷不仅是一个游乐园，更成为一个国潮文化时代表达的文商旅平台。“过去的中国主题乐园生命周期是建立在产品上面的，而不是建立在平台层面。现在的北京欢乐谷，四谷合力叠加为一个集聚国潮IP价值平台，这个“新”北京欢乐谷已经不再受某个产品或项目生命周期影响，可以说平台的生命周期才是北京欢乐谷的生命周期，平台的核心价值才是北京欢乐谷需要持续创造的价值。”这是来自16年发展的北京欢乐谷深刻感悟。

北京欢乐谷

就是要成为中国人的“国潮谷”

北京欢乐谷完成“国潮文化时代表达的文商旅平台”建设后，将在2024年完成第七期“山海经”主题的水公园建设，目标是成为中国第一个实现年十亿营收的单体城市乐园。在这样的战略目标下，北京欢乐谷需要完成最后一跳，即“品牌升级”，将铺排平台价值鲜明化。这时的北京欢乐谷需要告诉自己、告诉游客、市场与行业，我是谁？我将到哪里去？

中国需要“国潮谷”

国潮需要“欢乐谷”

1、国潮是文化自信的时代表达

国潮之风刮了很多年，至今依然保持着“长虹”态势。根据人民网研究院与百度联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，从经典国货到中国智造，再到文化、科技全面开花，国潮走过三个阶段，如今的国潮已经迈入3.0时代。2022年，国潮主题娱乐成为文旅消费的新机会。

2、随着环球影城的进入,北京文旅市场已经成为世界文化表达的舞台。国际企业对中国文化采用的是“元素”策略，表达的是一种文化俯视观。而中国文化对北京欢乐谷而言，是文化央企的全部。北京文化市场及中国文旅行业，都需要不仅仅从市场竞争层面看待北京市场本质的转变，更是更需要重建文化竞争新格局。

3、洞察这两年兴起的国潮风，多数仅仅停留在国潮文化的历史文化与符号复刻，如何以时代的娱乐方式，讲述中国人熟悉的《山海经》等国潮IP，这是当代娱乐行业的使命。北京欢乐谷运营团队必须从“国潮”文化入手，将国潮文化内涵与时代游乐产业相结合的，创造一种时尚的、娱乐的中国优秀文化自信表达。

这一年，北京欢乐谷果断亮剑，中国需要“国潮谷”，国潮需要“欢乐谷”，欢乐谷，就是要成为中国人的国潮谷。在“游乐谷、演艺谷、休闲谷、购物谷”四大产品线资源重建后，北京欢乐谷已经具备集结国潮IP文物表达平台，将“国潮谷”品牌定位放到“游乐谷、演艺谷、休闲谷、购物谷”四大产品支柱之上，完成欢乐谷DNA加入国潮文化的重构改造，以最务实的方式，逐步整改，以最贴地的投资打造中国人的“国潮谷”。

召集“年度”国潮IP大联盟

建设“国潮谷”文化开放性的底层逻辑

北京欢乐谷将“国潮文化IP集结地”作为品牌定位如何落地，一句话建设“国潮谷”文化开放性平台，站在游客常玩常新的需求点，打造代表时代的国潮IP大联盟，与中国IP广泛合作，国潮IP们的文化内核通过欢乐谷“四谷”大平台，成为一个跳出二维的鲜活人物。仅2022年一年，游客在北京欢乐谷就能遇见36个国潮IP（详见下表），以各种花式“吃、玩、娱、乐、购、演”，名副其实将欢乐谷全面升级为首个聚集国潮IP联盟“国潮谷”，成为“以文彰游，以旅塑文”的实践版本，为业界提供中国文化IP与主题乐园运营融合的中国方案。

自2022春节档与上美电影制片厂携手，引进中国顶级IP《大闹天宫》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》开始，北京欢乐谷的各路国潮IP就一路狂奔，全年无休。谷中的国潮IP全面覆盖各个时代符号、各类人群、各类文化个性、各类表达风格、来自各种媒体平台，形成强大的10个演艺节目IP、14个合作IP、6个节庆IP等一共36个IP组成中国第一个年度“国潮IP大联盟”。

这个“国潮IP大联盟”通过采用不同的流行演绎方式，如戏剧场景、打卡地、舞台秀、特效剧、光影秀、戏剧秀、人偶、花车巡游、IP文创周边等，在北京欢乐谷方圆56万平方米的大地上，立体的上演丰富的中国文化故事，彰显中国的精气神。

“国潮年.国潮谷”从2022年春节正式推出市场，2022年4月14日即在抖音平台公布的北京市出游好评榜中，北京欢乐谷以平台用户95%的推荐率霸占榜一，不仅社交平台上好评如潮，85%的重游率也证明了消费者对北京欢乐谷品牌的忠诚度。可见北京欢乐谷不仅经得起北京市民高重游的口碑折腾，而且超越了游客与市场的期待。

六大节庆打造全年的“国潮节”

为“国潮谷”创造不同的国潮文化体验

跳出乐园节庆营销只做流量不做品牌，淡季更无品牌资源可使用的运营打法,北京欢乐谷持续汇聚了古今中外、经典流行的国潮文化IP，全年开展国潮闹春节、国潮文化节、国潮狂欢节、国潮·街头艺术节、国潮神话节、国潮幻影节共六大主题节庆活动，走出了一条由节庆推广支持品牌建设的新路。每年召集不同“国潮IP大联盟”，以不同节庆的“国潮节”建立“欢乐谷,国潮谷”品牌价值，纲举目张逐步将北京欢乐谷从“都市欢乐聚集地”，发展到“国潮文化IP集结地”，卯实“中国人的国潮谷”市场认同。

2022年中国最佳主题乐园

流量密码是53416

2022年，北京欢乐谷的流量密码“国潮53416”是什么？

2018-2022持续五年国潮文化升级的布局

打造甜品王国、香格里拉、天光夜谭三个国潮IP文化主题区

重构时间与空间，再建“游乐谷+演艺谷+休闲谷+购物谷”的欢乐谷四谷产品线

结合游乐乐园的现代娱乐方式，结合中国国潮IP文化内涵重新挖掘，形成第一个“国潮文化IP的文商旅平台”

聚焦“国潮IP文化时代表达”的核心竞争力，全年融合各方神仙的国潮IP大联盟，开展国潮闹春节、国潮文化节、国潮狂欢节、国潮·街头艺术节、国潮神话节、国潮幻影节六大国潮节活动，打造中国人自己的时尚“国潮年”，中国人自己的“国潮谷”。

北京欢乐谷洞察中国IP成长特征，以“IP联盟平台”架构模式对接国潮IP成长，帮助他们帮助他们从二维媒体走进三维真实，走进现代娱乐渠道。“国潮53416”流量密码，让欢乐谷保有过去游乐的力量，又奉献时代最缺的资粮——“中国人的文化认同DNA”。站在文化高度的“国潮谷”，将为欢乐谷的“繁华都市开心地”注入源源不断成长的“中国国潮文化 DNA”，为产业增加一个中国文化的现代娱乐方案——“中国人的国潮谷”。