新书｜新媒体技术赋权与文化民主化的产物：网红是如何炼成的

“网红”是指在现实或者网络生活中，因为某个事件或者某个行为被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。网红现象是新媒体技术赋权与文化民主化的产物，但在当前的互联网生态中，网红群体表现不一、良莠不齐。近年来，国家有关部门连续出重拳对文娱领域和“饭圈”文化乱象进行治理整顿。

基于上述背景，《主流网红是如何炼成的》一书于近日出版。本书对网红现状及其背后的逻辑进行了深入的研究分析，对网红的社会定位和文化角色进行了深刻反思，为网红总结出了一条可持续发展的路径。

《主流网红是如何炼成的》，陈伟军主编，南方日报出版社，2023年1月

本书系统梳理了网红的发展史、网红的特征与分类，提出了主流网红的素质要求和评价标准，对网红的支撑平台、创意策划和团队合作方式等进行了详尽的分析，最后总结出对网红进行价值引导的方法。

全书旨在深刻把脉网红现象的前因后果、内涵外延，探索出培育有吸引力、创新力，同时葆有内容价值优势，能够弘扬主旋律、释放正能量的主流网红的有效路径，引导网红在实现自身可持续发展的同时，助推新媒体生态的净化，巩固壮大主流思想舆论阵地，引导社会文化环境更加风清气正。

结语——

主流网红的价值航标与未来前景

作为自媒体平台上的弄潮儿，网红在一定程度上掌握了网络传播规律和受众群体心理，通过特定内容或个人特长的发挥，用娱乐化手段制造注意力效应。网红的出现，是利益主体、新媒体平台、网络推手和偶像迷群等虚拟共同体综合作用的结果。网红效应不只是体现在一个时段内粉丝关注的热度，还展示出价值变现能力，催生了一种新经济现象，网红经济的概念开始流行。网红职业化渐趋明显，相当一部分人在自媒体上从事商业营销，其目标其实是为了赚钱。“一些自身素质不高、能力水平不行的艺人却能够一夜走红、万众追捧，频频占据热搜榜单，归根到底是资本逐利的结果。资本通过抓住粉丝非理性心理和需求，制造出各种‘巨星’‘顶流’，通过‘粉丝消费’‘应援集资’等来牟取暴利，明明是违背文艺规律和人民根本利益的事情，却在资本推动下大行其道。”在资本逐利驱动、用户生产内容、心理诉求多样的新媒体场域，多元欲望和多元取向并存。

网红开发自身商业价值的过程中，资本建立起了新的行业准则，利益原则与利己主义的驱动可能导致人的欲望大释放，泛娱乐、消费文化背后的资本“推手”不能不引起我们的警惕，要避免网络泛娱乐主义“唯资本”“唯流量”的畸形生存模式大肆扩张，“防范大众网络娱乐生活被资本逻辑‘劫持’”。一些网红无底线、无节操的炒作，助长了网上庸俗、低俗、媚俗的风气。形形色色的网红在迅速提升知名度后，不少人缺乏文化使命感，商品拜物教和消费主义观念挥之不去，商业利益和话语权力成为主要的追求目标，新媒体领域也被人们视为一个大的名利场，“资本的‘肆意横行’与文化的‘边界守护’是横亘在人们面前的一道难题”。当社会责任与商业利益发生冲突时，前者往往成了牺牲品，这在“饭圈”文化中表现得很突出，贯穿其中的是一种纯粹的商业价值观。

我们不能听任劣迹网红带歪社会风气，不能让乌烟瘴气的内容抢占人们的注意力。有关部门要加大对违法失德网红的惩处力度，防止流量至上、拜金主义等畸形价值观和泛娱乐主义、造星炒星等不良倾向蔓延。对于淫秽色情、凶杀暴力以及宣扬历史虚无主义等方面的网络有害不良信息，则必须“发扬斗争精神、锤炼斗争意志，聚焦重点难点、狠抓专项整治”，坚持不懈“清理涉黄涉非等有害信息和有悖社会主义核心价值观的网络内容”，使社会文化环境更加风清气正。

网红本质上是一个中性词，“红”只是表明一种状态，它可以是另类的、“非主流”的蹿红，也可以是社会共识、多数人利益的主流言说和正面榜样示范。新媒体圆了很多草根的明星梦，正能量网红才是数字社会真正受欢迎的偶像。网红的活动是在一个复合、动态的环境中进行，合理的引领与调控是必要的，完全的自由、随心所欲的状态并不存在。

由于各种资源加速向互联网主阵地汇聚，我们时代需要大批传播社会主义核心价值观、净化新媒体生态的主流网红，让昂扬的主旋律成为铿锵的时代强音。主流网红的共性，归结起来主要是四个方面：一是校准价值航标，大力弘扬社会主义核心价值观；二是平衡利益关系，坚守社会效益优先原则，秉持“义在利先”；三是提升专业水准，熟悉新媒体传播规律，发挥舆论引导功能；四是强化自律能力，避免触犯道德或法律红线而声名扫地。

主流网红意味着以身作则、向上向善，也即对其责任有着清醒认识，以实现其社会角色的再定位，推进数字时代大众的精神认同，凝聚各方力量，“推动网上网下同心圆中的主体更加统一，网络空间与物理空间深度融合”，使全体人民在理想信念、奋斗目标、价值理念上紧紧团结在一起。在数字化生存日益成为现实的今天，以社会主义核心价值观为指南，有助于网红发展不偏离正确的轨道，把握好时代前进的方向。

未来已来，前景光明。在尊重差异性和丰富性的基础上，主流网红应该承担起自己的社会责任，积极参与网络文明建设，使文化的力量与市场的力量、政府的力量朝相同的方向汇聚，营造清朗网络空间，以创意理念、品质内容和融合平台不断提升主流价值传播力，用高品质创意内容潜移默化地影响受众，发挥文化的凝聚力功能，形成共同体意识，促进人的自由全面发展，追寻健全美好的人性，既让互联网多元和谐、规范有序，又使创新的源泉充分涌流。

采写：南都记者 周佩文 实习生 蔡昳潾