资本市场丨大消费在A股市场将“王者归来”？

疫情防控的三年对消费行业的影响非常大，随着防控政策的放开，消费行业迎来了复苏的黄金时期，对相应的上市公司也会有较好的业绩提振作用。

2023年1月，A股迎来“开门红”，北向资金流入创纪录，当月净买额达1412.90亿元，超过去年全年900.20亿元的累计净买额。其中，大消费板块受到外资热捧。那么，在商务部确立的“2023消费提振年”，大消费能否“王者归来”，成为投资者关注的焦点。

前几年，大消费板块尤其是与嘴巴有关的消费股被称为“YYDS”（永远的神），行业龙头公司业绩持续增长，股价不断创新高。但在过去两年，有的消费白马股业绩负增长，有的估值回落导致股价大跌。例如，五粮液尽管业绩持续增长，但股价一度回落近60%；伊利股份2009年至2020年仅出现过1年股价下跌，而在2022年大跌25%。

“前两年，大消费板块的调整，一方面受到疫情冲击，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，有的细分行业回落较为突出；另一方面，部分公司业绩增速放缓或下滑，导致估值受到冲击，有的还遭遇戴维斯‘双杀’，股价回调幅度较大。”复旦大学证券研究所副所长王尧基在接受中国经济时报采访时表示。

进入2023年，随着疫情防控政策的调整，市场对大消费的情绪明显好转。上海国家会计学院国有资本运营研究中心主任周赟向中国经济时报表示，预期今年国内消费将出现明显回暖，其推动力主要来源于三方面：其一，随着国内防疫政策的持续优化，疫情对经济的负面影响将逐步消散，各种线下消费场景加速恢复。其二，宏观经济的复苏将带动居民重拾消费信心，增强消费意愿，并提升消费水平。其三，中央和地方陆续出台了一系列国内消费刺激政策，预计这些政策会发挥积极作用，加快国内消费潜力的释放。

植信投资研究院高级研究员罗奂劼在接受中国经济时报采访时表示，今年一方面多重利好因素推动消费显著回升，另一方面消费的恢复程度仍将受到一定因素的制约。根据疫情反复和政策支持力度的大小，将2023年社会消费品零售总额增长分成悲观、中性和乐观三种情况，预计增速分别为6%、7%和8%，可能性较大的是后两者。

巨丰投顾高级投资顾问谢后勤在接受中国经济时报采访时认为，从政府的工作安排中可以看出，消费复苏是推动今年经济复苏最重要的一环。疫情防控的三年对消费行业的影响非常大，随着防控政策的放开，消费行业迎来了复苏的黄金时期，对相应的上市公司也会有较好的业绩提振作用。

兔年春节假期，国内消费市场重现红火，多地旅游景点人挤人，酒店与餐馆重现人气，电影总票房创历史第二高，这让投资者对大消费板块的前景重新燃起信心，但细分行业的选择十分关键。

中泰证券研究所政策组负责人、首席分析师杨畅在接受中国经济时报采访时表示，春节假日的消费呈现“短期跳动”，但不同步现象仍然存在。确保消费跳动后的持续性，有三条线索值得继续观察，一是实物消费线索，地产汽车等如何修复。二是居民收支线索，消费能力如何提升。三是消费意愿线索，储蓄意愿如何降低。

周赟分析认为，消费行业一般可以划分为必选消费行业和可选消费行业，其中，前者受到经济波动的影响相对较小，后者则具备更大的需求弹性，同时前期受疫情的影响也更大。预计随着国内经济的触底反弹，可选消费行业可能会获得更多的增长机会。

在罗奂劼看来，随着消费的快速复苏，今年整个消费行业都会有较不错的发展前景。一是服务型消费行业。疫情防控政策的优化调整对于服务型消费有较大的推动作用，可关注餐饮、旅游、酒店、影视、文体和交通运输等行业。二是新型消费行业，线上购物仍会保持较快增长。此外，由于不再受到疫情管控限制，各类线上预约和定制、线下体验的新消费模式会得到较快恢复。三是各类商场、卖场和免税店等提供购物的场所。四是汽车行业，尤其是新能源汽车相关行业和上下游产业链。五是升级消费类商品所在的行业。例如，金银珠宝、美妆、电子产品、智能家居、母婴用品和玩具等。

“出行端的旅游景点、酒店餐饮，以及免税和医美有望较快复苏，航空机场、白酒等消费恢复也可期。在大宗消费上，地产及其产业链和新能源汽车的消费也可以重点关注。”谢后勤预测，随着扩内需战略的推进，今年的消费行业有望迎来供需两旺的局面，二级市场上有望走出长牛行情。

值得一提的是，春节消费复苏迹象显著，但节后的A股市场上却出现部分消费股调整。上周，上证指数微跌0.04%，而泸州老窖、中国中免分别下跌5.04%、8.48%。

王尧基认为，消费白马股去年11月起触底反弹，已有一定的累计涨幅，有的股价累计涨幅超过50%，出现短线震荡是正常现象。我国消费市场广阔，消费升级的空间很大，大消费长期向好的趋势没有改变。但对相关个股来说，不同行业间的复苏程度存在差异性，股价表现能否“王者归来”取决于基本面，要看今年的业绩表现。若业绩增速不及市场预期，有的估值偏高的个股仍可能存在估值风险。

资本市场期待“国潮”潜力持续释放

“国潮”消费近年来热度高涨，这背后既有中国制造的底气，也有文化积淀的自信，更有其他多方面的助力。与此同时，资本市场对于有产品个性和具有发展潜力的“国潮”品牌也给予了很高的溢价，国货逐渐成为资本市场的“新宠儿”。

接受中国经济时报记者采访的业内人士表示，“国潮”板块的快速发展增加了投资者对资本市场的关注，具有鲜明特色和竞争力的“国潮”相关企业将继续受到资本的追捧，这也为投资者提供了更多的投资机会。

“国潮”风的崛起，给传统品牌提供了发展新契机，为新品牌提供了发展势能。

在纺织服饰领域，李宁集团把握运动时尚文化的精髓，充分融合中国艺术文化元素；太平鸟则是聚焦时尚青年群体的品牌服饰生产商和零售商，积极发展电商业务。在白酒板块，青岛啤酒在传承经典的同时积极创新，推出适应时代发展的新产品，成为促消费领域的重要力量；茅台则通过研发冰淇淋跻身顶流网红爆款，引起了市场的广泛关注。在食品、医药板块，伊利积极构建“全球健康生态圈”，做好中国品牌、展现国货担当。云南白药则通过开启“国潮”戏剧节巡演，深化品牌的亲民度和好感度等。

由此可以看出，在不同领域和行业中，企业都在纷纷探索中国文化元素与自身品牌融合发展的途径，以期与消费者产生更多的情感共鸣。

以李宁集团为例，2022年8月12日上午，李宁集团正式发布了2022财年中期业绩报告，数据显示，李宁集团营收同比增长21.7%至124.09亿元人民币，毛利则较2021年同期的56.99亿元人民币上升8.8%至约62.01亿元人民币，集团整体毛利率为50.0%。对于李宁的“中期成绩”，资本市场给出了积极的回应。在李宁财报公布后不久，8月12日中午收市时，李宁港股涨幅多达5.83%，最终当日以4.78%涨幅收市，报70.10港元。

白酒板块中的贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）是一张飘香世界的名片。前一段时间，由贵州茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋正式上线“i茅台”。从产品诞生到开始营销，再到当天实现百万元销售，茅台冰淇淋成功跻身顶流网红爆款，并进一步引起了年轻消费群体和市场的关注。

“具有鲜明特色和竞争力的‘国潮’相关板块将继续受到资本的追捧，‘国潮’将为资本市场带来更多优质资产，提升资本市场的吸引力。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华对中国经济时报记者表示，“国潮”崛起的背后，一方面，反映了国内消费偏好的变化，除了关注品牌外，消费者更加注重商品的品质、创新和科技含量、个性化和性价比。另一方面，反映出国内商家企业更注重消费者偏好和习惯变化，注重创新研发方面投入和品牌的塑造，以及中国元素不断受追捧反映出我国文化深厚底蕴、魅力与文化自信。

“‘国潮’板块的快速发展也给资本市场带来了一定的机会，例如，新技术和新商业模式的出现，可以为投资者提供更多的投资机会。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示，“国潮”的快速发展也增加了国际投资者对资本市场的关注。随着中国产品在国际市场上的影响力越来越大，国际投资者更愿意投资中国资本市场，这将为资本市场带来新的资本，并推动资本市场的发展。

随着“90后”“00后”逐渐成为国内消费主力，其不同的消费习惯引发了品牌消费结构的改变。随着“老字号”开始在年轻人中走红，新锐国产品牌的不断涌现，“国潮”经济呈现愈加蓬勃的发展态势。

以去年“双11”为例，天猫“双11”首轮促销开售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，其中，国货品牌占比过半。在手机、家电、数码等智能产品领域，国货品牌优势明显；家居生活、快时尚、美妆、宠物、母婴等新兴赛道，国货品牌也占据了半壁江山。

从产品到供应链再到品牌塑造，国产品牌正在以“年轻人的兴趣”为方向，融合传统文化塑造长期品牌力。与此同时，中国近十年来不断提升的消费水平，足以支撑“国潮”品牌创意的进一步发展，在这一背景下，“国潮”以流行文化的趋势进入到消费升级之中。

业内人士指出，“国潮”板块快速发展的本质是民族品牌的崛起，特别是在当前构建新发展格局、扩大内需的背景下，“国潮”板块相关企业的快速发展将有助于引领市场潮流、刺激时尚产业加速变革。此外，资本市场也对“国潮”作出积极回应，产生了明显的溢价，国货越来越成为资本市场的“新宠儿”。而随着“国潮”风的崛起，也给传统品牌提供了新的发展契机，为新品牌提供发展势能，进一步推动了本土品牌的新发展。

“‘国潮’板块可进一步关注服饰鞋帽、日用美妆、食品饮料和健康食品、高科技电子产品、玩具等。”对于“国潮”板块未来发展走势，周茂华表示，我国拥有14亿人口，中国中等收入群体约4亿人，人均GDP超1.2万美元且处于消费升级阶段，我国商品零售市场规模稳居全球第二，有足够的市场潜力，这对于“国潮”未来的发展来说空间巨大。

洪勇则表示，一方面，为了长期健康可持续发展，“国潮”板块的企业需要重视品牌建设，积极提升自身的品牌知名度和美誉度，提高市场知名度，不断完善和更新产品，通过科技转型，提升产品的技术含量。另一方面，应注重服务质量，建立良好的售后服务体系，帮助消费者解决使用问题，更好地满足消费者的需求。

总 监 制丨王辉 王继承

监 制丨李丕光 王彧 刘卫民

主 编丨毛晶慧 见 习 编 辑丨邹 朵