从心理学视角，探索直播中社会临场感对消费者冲动性消费的影响

随着直播电商模式的发展和应用，电商直播成为广大消费者的购物方式之一。

目前对电商直播的研究主要集中在以下几个方面：

一是主要探讨当前电商直播的发展现状、存在不足、存在问题和解决对策；二是针对电商直播的在不同的场景下的营销模式展开讨论；三是关注电商直播情境下消费者的消费意愿和行为研究，并进行实证研究分析。

整理现有研究，发现目前对电商直播的研究存在以下不足：研究领域主要集中在美妆类、数码类和农产品类目，服饰、美食等其他领域有待深入探索。

研究角度主要集中在平台、技术和营销模式上，消费者的个体心理特征和心理感知等角度也有待进行深入探索；研究模型相对还未形成完整体系，有待完善。

基于电商直播互动性强等特点，品牌方能依托平台、主播和其他消费者给用户构建新的心理感知：社会临场感。

随着电商直播不断发展，社会临场感在电商直播平台中越发重要。根据现有研究，关于社会临场感对冲动性购买意愿的影响机制，目前还需进行深入探索和分析，同时针对受众范围广、市场需求大服饰类产品和电商直播没有得到相对充分关注。

因此在服饰类电商情境中，构建自变量为社会临场感，中介变量为心流体验，因变量为冲动性购买意愿时的理论框架模型。

结合探索性研究和验证性研究，探究在服饰类电商直播情境中，围绕消费者冲动性购买意愿是否受到社会临场感和心流体验等关键因素的影响。

以此创新电商直播发展模式提供一定的参考，同时可以帮助电商直播商家进行多样式营销，为直播营销的运营管理提供启发，因此社会临场感对消费者冲动性购买意愿的影响研究就变得重要和急迫。

社会临场感对冲动性购买意愿的影响

在服饰类电商直播中，意识、情感和空间社会临场感是本次研究中社会临场感的三个分析维度，同时将此三个分析维度分别对消费者冲动性购买意愿的影响提出相应的研究假设。

通过对问卷数据的分析，证明了社会临场感维度中意识、情感和空间社会临场感中正向显著影响消费者冲动性购买意愿，部分研究假设得到实证研究。

意识社会临场感与冲动性购买意愿的路径系数为0.831，P<0.05，说明意识社会临场感对于冲动性购买意愿具有显著的正向影响作用。

表明消费者在电商直播环境中时，会随着电商平台、电商直播主播和其他消费者对自身的存在和了解的不断增加，展示出其他相关方的专业性和可靠性。

吸引用户购买推荐产品，而产生冲动性购买意愿。这也是符合当前的生活经验，随着消费者不断深入了解和信任电商直播平台、主播时，很容易在观看电商直播中产生冲动性购买意愿。

空间社会临场感与冲动性购买意愿的路径系数为0.133，P<0.05，说明意识社会临场感对于冲动性购买意愿具有显著的正向影响作用。

表明消费者在电商直播环境中时，当电商直播平台的交互设计、主播建构的场景和直播带来的商品展示逼近真实场景时，环境影响很容易影响消费者，从而产生冲动性购买意愿。

实证研究发现，在情感社会临场感对消费者冲动性购买影响上，情感社会临场感对冲动性购买意愿没有显著正向影响作用，结合实际情况，相比于线下实体购物环境，在电商直播环境中，消费者无法感受到类似线下购物的情绪体验和人际互动。

较少对电商商家的营销产生真实的情绪波动，受到情绪的影响以比较小，消费者自身相对理性客观，很难将这类心理状态的用户转化为付费意愿用户，也无法产生冲动性购买意愿，故本次实证研究假设没有成立。

社会临场感对心流体验的影响

用户在观看电商直播中，随着消费者对商家、平台和产品的认知度不断增加，会增强消费者和电商平台商家、主播和其他消费者的认知联结，电商商家能够更加了解消费者的内心需求。

从而采用差异化的营销方式和产品介绍方式，使得消费者在观看直播时产生愉悦的心情和专注的状态，容易对消费者的愉悦感和专注感产生影响。

同时对产品功能的介绍会让消费者对消费者产品的参数等信息加深了解，也容易对消费者的控制感产生影响。

空间社会临场感与心流体验中专注感的路径系数为0.086，P<0.001，说明空间社会临场感对于消费者具有显著的正向影响作用。

空间社会临场感与专注度和控制感的路径系数分别为0.089、0.079，P值分别为0.031和0.559，P>0.05，说明空间社会临场感对于用户专注度和控制感的产生无显著的影响作用。

表明消费者在电商直播环境中时，当电商直播平台的交互设计、主播建构的场景和直播带来的商品展示逼近真实场景时，消费者受到环境的影响，很容易进入观看直播的专注状态。

但观看电商直播时，环境的变化可能会在刚开始给用户带来一定的愉悦感和对电商直播商家和产品的初步认知，但是此类愉悦转瞬即逝，且环境带来的初步认知很难对消费者产生有效的信息理解和判断，因此很难产生用户的愉悦感和控制感。

实证研究发现，在情感社会临场感对心流体验的影响上，情感社会临场感对心流体验的产生没有显著影响作用。

结合实际情况，相比于线下实体购物环境，在电商直播环境中，消费者无法感受到类似线下购物的情绪体验和人际互动，较少对电商商家的营销产生真实的情绪波动，也很难产生愉悦、专注和控制感，所以很难影响用户心流体验的产生。

心流体验在社会临场感和冲动性购买意愿中起部分中介作用

在服饰类电商直播中，探讨心流体验各维度对冲动性购买意愿的影响机制，即心流体验对社会临场感和冲动性购买意愿中起部分中介作用。意识和空间社会临场感会正向激发心流体验从而产生冲动性购买意愿。

即这表明在电商直播购物过程中，当消费者在进行观看电商直播时，通过直接或者间接的观察或者通过与其他相关方进行沟通交流，认为与现实世界无区别的感觉，会不断削弱用户的警戒和戒备心理。

同时消费者对电商直播平台和主播非常了解，对其他消费者的建议了解透彻，也容易削弱不信任感，并且深入了解电商直播的过程中，非常容易进入专注和愉悦状态，不自觉进入心流体验的状态。

当消费者处于愉悦和专注的状态时，对直播的平台、商家和产品会比较满意，从而产生进行网购的意愿。

对策和建议

目前，电商直播购物已经成为人们不可获取的一部分，对于电商直播平台和商家来说，吸引消费者愿意购买是其重要因素。从消费者的社会临场感入手，引入心流体验。

研究对消费者冲动性购物的作用机制，并结合实证研究对服饰类电商直播平台、商家和主播提供关于提升消费者冲动性购买意愿的建议和营销方案。

提升服饰类电商直播情境下的社会临场感

（1）提升意识社会临场感

在意识社会临场感方面，电商直播平台应对于平台给消费者的反馈和主播给消费者的反馈足够的重视，直播间设计需精心策划和改进。

也通过提升电商主播的专业度、互动性等方面，让消费者感受到电商直播对消费者的反馈，这些反馈来自于现实的人，且高效互动。

这种反馈能快速、高效解决消费者的个性化需求，也可以提升直播电商消费者对当前电商直播主播和所介绍的产品的信任，并且增加消费者在电商直播购物中的愉快感。

同时电商平台商家在进行介绍商品时，应从提升内容沟通的效率，明确产品的关键信息，清楚介绍直播产品的逻辑线和构建信任度和知名度以及借势等方面，不断提升消费者的意识社会临场感。

同时，电商平台优化改进直播间的互动机制，让消费者之间互相充分参与，充分满足不同消费者的个性化需求，直播电商平台不断优化电商直播主播的背景信息和品牌标识，满足消费者的信任感。

消费者明确自身的购物

在电商直播的情景下，消费者往往因为主播的虚假宣传、产品的质量问题等原因造成自身的权益受到损害，因此需要消费者自身付出努力去减少自身的损失。

消费者因为容易冲动冲动和大众的心理容易产生冲动性购买，为更加理性的消费应保持清晰。在观看电商直播时，消费者应避免受到不同信息源的信息影响，促使消费者内心产生购买刺激。

因此消费者应该控制自身的非理性情绪，减少非必要性的冲动性购买消费，了解当前产品的参数、质量等信息，要学会坚持自身的真实存在的需要，进行科学例行的购买决策，也为商家减少购买后退货产生的麻烦和损失。