如何在万亿级预制菜市场抢占赛道？

新冠肺炎疫情发生3年来，减少外出就餐、居家宅经济成为了消费者的新需求，而这也将预制菜产业迅速从B端推向了C端，让“预制菜”一词也成为人尽皆知的“热词”。

在这一产业发展的黄金时机，预制菜产业上下游迅速串联，产品研发、技术升级、包装营销等各方企业一时间皆涌入这个万亿级的市场。那么，企业应如何在这片蓝海中占据有利赛道呢？

前不久，在SIAL世界食品产业峰会预制菜新零售峰会上，预制菜与新零售相关的产业领袖、企业及商超代表、营销专家、投融资机构代表等汇聚一堂，围绕预制菜新零售进行了多维度深度探讨。

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资本聚集地，预制菜万亿级市场已成定局

据艾媒数据中心数据，2021年中国预制菜市场规模约3459亿元，同比增长18%。随着消费升级、供应链发展及冷链物流布局更加完善，预制菜将在B端继续深化，在C端加速发展，预计以每年20%左右的增长率逐渐扩张，2023年中国预制菜规模有望突破5000亿元，其中销售渠道80%以上集中于B端，渗透率达到8%左右。

会上，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，在不久的几年之后，中国预制菜有机会形成一个万亿级的市场。“万亿”二字令人叹为观止，要知道，这种万亿市场在各个行业里其实并不多见，不是所有的行业都有机会做到万亿级。

据统计，2021年餐饮行业收入46895亿元，不到5万亿元。而在众多餐饮品类当中，唯一接近万亿大盘的是全世界“通吃”的火锅。在所有餐饮品类中，火锅的标准化程度最高，且客单价也较高，而这两点正是快速扩张市场的法宝。因此，火锅在餐饮行业中以约5%的门店数量创造了约20%的营业额，是餐饮品类中的“吸金之王”。

张毅表示，就今年而言，整个预制菜运营资产市场已经突破了4000个亿（4196亿元），这个成长势头在各行业中实属少见，与“元宇宙”、“碳中和”等热门词汇同样获得资本关注的预制菜正在进行“疯狂”扩张。2021年4月27日，“预制菜第一股”味知香成功上市，随后便连续收获了10个涨停板，市值最高达到140亿元。除了味知香之外，2021年以来已有不少预制菜品牌获得了投资。

然而，预制菜产业的爆发并获得资本市场的青睐并不是近两年的事。

《2022预制菜新零售白皮书》中指出，据统计，2015—2016年是预制菜第一个融资高峰期，融资事件分别有14起和17起，2020—2022年是另一个融资高峰期，2020年预制菜赛道共有12起融资，2021年有13起。2022年以来，又有超11家预制菜相关企业获得融资。融资额最高的为瑞幸咖啡创始人陆正耀创办的舌尖科技，获得了10.5亿元的B轮融资。仅在7月，就有花花食界、利和味道两家相继宣布融资进展。

为什么在新冠肺炎疫情的大环境下，餐厅经营、农村农产品输出都遭遇了极大地冲击，而预制菜产业却发展得如日中天，一大批预制菜相关企业脱颖而出呢？张毅表示，这是因为通过善用冷冻技术和运输链条，预制菜正不断解决输出困难的问题。

近年来，冷链技术的升级为预制菜产业提供了发展的机遇，而反过来说，预制菜产业的扩张为冷链技术产业提供了无限的想象空间。这两个产业为什么会呈现出一个相辅相成的态势？总的来说，早期的冷链技术及配套服务是以本地化为主，跨省、跨区域甚至跨国的冷链技术相对较弱。而预制菜产业的发展为冷链运输提供了向下游企业发展的机会。比如从物流、仓储到整个配送体系，都有了革命性的发展。两个产业协同发展，将产生“1+1>2”的效果。

同时，随着产业风口的形成，国家迅速做出反应，陆续出台多项政策鼓励生鲜电商的发展、多地政府不断助力本地龙头企业和地标农产品发展（包括基础设施的建设、产业园建设、种养殖技术推广等），充分展示了国家对发展预制菜产业的积极态度。

在国家政策的加持下，当其他产业还在观望时，预制菜企业已紧抓万亿风口，集天时、地利、人和迅速扩张，在山西、河北、河南、重庆、云南，广东、福建等地建立预制菜产业园区。它们不仅发展快，也吸引了资本的注意，因此成为了投融资大热门。

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万亿级产业+1，电商推动预制菜产业发展

京东食品生鲜开放平台生鲜部总监王生成表示，虽然传统市场在生鲜赛道中仍占有较大比例，但是从交易平台的角度来看，疫情期间，社区线上团购以及生鲜电商这种现代化渠道对消费者进行了线上消费教育，促进了线上消费平台的发展。在农民丰收节的影响下，类似农特产购物节等生鲜电商购物平台也在进一步扩大线上消费的影响力。

从技术支持的角度来看，不断发展的冷链技术，特别是食品包装技术也极大助力了食品在电商平台的发展，由于鱼、肉等生鲜产品正占据着我国预制菜产品的绝对主角，因此这些技术的发展为预制菜市场的全面开花打下了坚实的基础。

王生成说，早在2017年，京东就已经开始做预制菜产业的布局，只是当时还处于基础沉淀、品类梳理和架构阶段。2022年，京东已经开始打造行业标杆品牌，抢占市场，逐步渗透在预制菜行业的影响力。

可喜的是，种种举措也为京东带来了相当正向的反馈。2021年，京东实现了用户心智及销售的双突破，同比增速超过100%。2022年，预制菜成交同比超过80%，新入驻商家超过200%。王生成表示，未来，京东仍会将预制菜作为集团最重要的战略品类之一。

随着5G技术的逐渐成熟，短视频直播这种新的销售方式、销售渠道也促进了线上消费渠道的不断创新和复合的增长。

“我们都知道，预制菜是一个万亿级市场，其实直播电商也是。”艾瑞集团艾瑞资本董事总经理、艾瑞投资研究院院长方芳如是说道。什么样的人会去看电商直播呢？其实这些人并不是最早在电商平台购物的那些人，而是基本上对产品没有想象力，或者没有办法自己去做主观判断的这样一群人，往往需要去看直播。那么，当品类丰富的预制菜产品突然涌入C端市场，对预制菜没有概念的大多数消费者会不会点开电商直播的窗口并选择购买呢？

方芳表示，近年来，直播电商的渗透率已从2021年15.5%到2022年20.1%，当一个行业的数据从15到20的时候，整个行业就会有一个爆发式的增长。从食品饮料的大盘情况来看，2021年，食品饮料的直播的销售额大概在746. 18亿元。

然而，食品饮料市场虽然很大，但集中度很低。这对于做食品饮料电商直播的品牌是一个非常利好的消息。也就是说，整个行业还处于一个前期发展的状态，新兴的品牌在这一赛道里还有非常多的机会可以塑造和打造自己的自有品牌。根据艾瑞资本对消费者消费习惯的调查表明，企业在打造直播电商新品牌时需要关注三个关键词，即益于健康、突出消费场景以及国潮概念。

随着短视频与电商逐渐合为一体，并已经成为更多人的消费常态，我们从中看到了预制菜产业通过直播电商途径发展的三个机会。

第一个机会是基于国家层面，随着直播电商的发展，特别是在食品饮料行业，国家在大力推动科技强农，这其中就包含了以发展农业产业推进乡村振兴。目前已经有很多直播电商入村的成功案例，未来，国家或将颁布更多涉及农产品和供应链升级的有关政策，预制菜企业应抓住时机，搭上政策红利的顺风车。

第二个机会是基于地方的层面来看，本土化的品牌将有非常积极正向的发展。当我们在线上购买农产品时，常常看到一个词叫做“货品原产地”，这会令消费者对产品品质、销售途径都更加放心，并加强购买意愿。同时，我们可以逐渐感受到，多数90后、00后年轻人们其实有着很强的地域自豪感，他们以自己家乡为荣。所以无论是老字号也好，新品牌也好，预制菜企业都可以借助这种“感情”去打造本土化爆品。

四川风味的自热方便小火锅

第三个机会是基于个人层面来看，直播电商可以给个人就业的机会。近几年来，奋斗在职场上的人们可能都有比较深刻的体会，时刻担心会不会被公司“优化”，同时，寻找新的工作也很艰难。刚刚提到，直播电商与预制菜同为万亿级市场，有着巨大的发展空间，当放眼观察整个大行业时会发现，只有直播电商还在为个人提供着新的机会，同时也为想要踏入预制菜产业的每一个人降低了“门槛”。

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产品、品牌、渠道，永恒的三大主题

“目前来讲，国联水产是国内最大的水产预制菜供应商。”国联水产集团品牌总监李贤峰说道。那么如何保持预制菜头部企业的不败地位呢？李贤峰表示，这需要从几方面去锻造。

第一点是强大的产品力。从产品品类研发创新的角度来讲，食品安全和对原材料的把控是最为重要的。预制菜产业的竞争也经从纯粹的产品为王或打价格战上升到向“精耕”发展，所以通过原材料的标准化生产、全程可追溯系统、先进的冷冻保鲜技术完整的销售体系等优势，国联水产的预制菜产品在B端客户心目中成功树立了“安全可靠”的形象。

第二点是打造品牌力。当一个产品有了响当当的名字，自然可以提升其渠道渗透力，产品的知名度等。因此预制菜产品也要通过品牌赋能、品牌塑造来提高整个产品的附加价值，进而向消费者输出更加高价值的产品。从前水产品的交易方式较为传统，企业影响方式相对简单。而近年来，国联水产规划出了新的发展方向。“特别是在今年，我们是完成了整个品牌的形象，包括产品、价格、渠道等进行了全面的梳理和升级。”李贤峰表示，国联水产在品牌划分上走的是B端、C端两手抓的路线。B端为龙霸牌，出售原料级产品，面向连锁餐饮等客户。C端为小霸龙牌，是专门制作预制菜的品牌。这个品牌主要面向90后、95后这样更加年轻化的人群，根据消费者的喜好，推出了小龙虾、烤鱼等预制菜产品。

第三点是发展全渠道。这对于B端预制菜老玩家来说，是一个打败对手的壁垒，对自身来说又是一个唾手可得的优势。李贤峰表示，除了国际上的渠道之外，国联水产在国内的线上和线下，包括餐饮、商超以及一些新零售渠道都已经完成了一个初步的布局。

“这两年，国联水产正逐步向预制菜产品做出转型升级。”李贤峰表示，国联水产在2022年5月份参与了中国烹饪协会主导的预制菜团体标准的制定工作。之所以参与团标制定，是为了能够进一步确保预制菜品的安全性，使其给消费者更好的体验感，进一步促进整个预制菜行业健康、长久的发展。目前预制菜是占到国联水产经营份额的30%，未来国联水产还将在这一领域进一步加码。

2022年，正是站在预制菜产业风口上的一年，对于产业发展来讲，这只是刚刚开始。尽管目前各方对预制菜产业持有不同看法，但是我们仍然持积极态度。正如在移动互联网刚刚兴起的时候，很多业界互联网大佬认为这个离开电脑转向手机的产业是不可能实现的。用手机玩游戏、看书、看新闻是全然妄想。可现如今，这些“妄想”早就一一实现。

预制菜产业也是同样的道理。尤其是当产业风口形成后，迅速得到了各地政府的政策性支持，这是非常难得的。同时，虽然受疫情等多方面因素影响，预制菜产业的C端渠道发展迅速，但是这个产业长久以来主攻的B端渠道始终是不可忽视的。

作者：李昕

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《优质农产品》杂志，刊号CN10-1159/S，月刊，全年12期。

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