李子柒归来、张兰忙带货，螺蛳粉和酸辣粉高光背后的冷思考

在螺蛳粉、酸辣粉的强势引领下，方便粉丝市场正步入高速发展期。

红餐品牌研究院近期推出的《中国米粉品类发展报告2022》显示，在米粉店推荐菜前十位中，酸辣粉、螺蛳粉分别位列榜首、探花位置。显而易见，以辣为味型的米粉已成为“吃货”心中的粉丝“顶流”。

而从产业层面观察，酸辣粉与螺蛳粉品类也呈现出了蓬勃发展的生机，不少品牌借势线上直播与短视频传播红利，市场爆品迭出，市场热度不断，堪称近几年食品行业最具代表性的品类创新营销案例之一。

李子柒“归来”，螺蛳粉才是“赢家”

近日，“出走”500多天的李子柒终于迎来回归时刻。12月27日，随着微念官方微信公众号发布和解公告，微念与李子柒的品牌之争落下帷幕。

因为利益，这场MCN机构与顶级网红的博弈大戏，看似是李子柒赢了。

但其实，微念已不是那个依赖“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然转型去做了实体。在官网的表述中，微念将自己定义为“成长中的新消费品牌公司”——在李子柒出走的这一年多时间，微念并没闲着，推出了新品牌臭宝、投资柳螺香、布局产业链。微念正在下一盘螺蛳粉界的大棋。

而微念在螺蛳粉行业的一系列动作，离不开“李子柒事件”的“教育”。

在李子柒与微念合作的高光时刻，2020年李子柒品牌销售额16亿元，仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

如今，李子柒即将回归，无论前景如何，但对她和微念而言，螺蛳粉都是他（她）们接下来需要继续巩固的经营基本盘。

而事实上，螺蛳粉近几年都是粉面品类中年均复合增长率的佼佼者，即便在疫情笼罩的2021年，柳州螺蛳粉的全国实体店营业额，仍然实现了75.25%的增长，累计达到206.8亿元。

在现代食品工艺的加持下，特色餐饮美食向工业食品转化的速度也随之加速。

据统计，2022年“双11”，预包装柳州螺蛳粉年度销售前5名的企业创造网络销售额达2.08亿元，较2021年同比增长34.7%。

有意思的是，螺蛳粉市场的竞争对手不仅仅是发源地的企业。如今，螺蛳粉电商品牌主要是两大阵营，一种是土生土长起来的本地品牌，如螺霸王、好欢螺、柳全、柳江人家等，其原产地等均坐落在柳州，长期深耕螺蛳粉品类为主。

另一种则是采用代工生产的互联网零售品牌，比如李子柒、百草味、来伊份、三只松鼠、良品铺子，他们售卖的螺蛳粉产品多是柳州或其他区域代工厂生产出来的。

大量品牌的进入使得竞争尤为激烈。同时，在消费端也展现出“年轻化”、“全国化”的消费趋势。

据CBNData的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》显示，螺蛳粉“粉丝”以女性和年轻一代消费者为主，二线城市和下沉地区是重要的市场。随着它的人气不断攀升，男性消费者和80后逐渐加入进来。在线消费方面，华东地区螺蛳粉较为受欢迎，其次是华南和华北地区。

在电商款袋装螺蛳粉的消费人群中，超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次，甚至每周一次。

但螺蛳粉仍然存在“强品类弱品牌”的窘境。螺蛳粉品牌若想写出资本神话，隐形门槛很高。

究其原因是，行业整体门槛不高，天生更加内卷。

其一，低门槛，产品高度同质化。产品代工及研发成本不高，差异化低，同质化明显，单个品牌较难实现较高的溢价。

低固定成本对应较低的经营杠杆，即便是新品牌，也可以以轻资产模式快速切入此赛道。

其二，上游分散下游强势，做好螺蛳粉品牌，是一门难经营、难获高利润的生意。螺蛳粉的上游为各类调味料和包装材料，供应链高度分散，原材料对企业的毛利影响较大。

从下游渠道来看，无论是线下渠道商还是线上电商服务费，费用都较高，这导致最后能分给品牌方的利润被严重挤兑。

有业内人士分析认为：“近些年，螺蛳粉频频出圈，带动行业产生了一些新兴品牌。但从实际情况来看，在消费者购买过程中，更注重的还是螺蛳粉品类，而不会纠结于某个固定品牌。”

酸辣粉：老品类“焕新”不能仅靠流量

有句话说：“中国的夜宵生活，不能没有酸辣粉。”

随着速食品类的发展，酸辣粉也实现了一定突破，借助线上直播带货，开始更多地走进了消费视野。《中国酸辣粉产业发展报告（2022）》显示，酸辣粉的消费群体主要是18-35岁的年轻人，其中以女性居多。不用出家门，五分钟就能吃到一份地道的酸辣粉。这样的方便快捷又美味，相信没几个人会拒绝。

2022年底，在汪小菲与大S“互撕”事件霸屏热搜时，汪小菲母亲、俏江南创始人张兰精准掌握了这波流量密码：在抖音直播间一边回应汪小菲与大S婚姻内幕，一边拿起麻六记品牌的酸辣粉等产品直播带货，更是助推了酸辣粉这一品类的大火。

IT时报报道，11月23日至12月8日，抖音“张兰·俏生活”账号开播58次，直播销量在250万到500万件之间，直播销售额在1亿元至2.5亿元之间。

其中“麻六记”的酸辣粉更是这波流量中的大赢家，麻六记的酸辣粉单品线上销量成为全平台食品饮料七日爆款榜第一，甚至有关话题#张兰卖酸辣粉销售额超6000万#登上微博热搜，麻六记官方旗舰店也挤进抖音“居家便食店排行榜”前三名。

事实上，此次麻六记酸辣粉走红，除了来自吃瓜群众的“尝鲜”外，也与当前国内方便粉丝市场持续上扬有关。

财立方智库统计数据发现，2016年，直播电商开始兴起，带动了酸辣粉等速食产品迅速打开市场，因此这一年也普遍被认为是速食酸辣粉“元年”。豫道、川豫情、九月天等在此节点成立，阿宽食品成立新公司并开始资产重组，为此后启动IPO打下基础。2018年至今，嗨吃家、食族人等酸辣粉品牌纷纷研制出爆款酸辣粉产品，并用三到五年时间完成了向10亿级酸辣粉头部企业的进阶。

而麻六记的酸辣粉就是出自上述的阿宽食品。也正因为整个酸辣粉产业的蓬勃发展，加上近年来互联网的发展及直播带货的流行，让传统的“北面南粉”的美食格局开始逐渐发生了一些改变。

酸辣粉在河南的发展壮大就是一个典型例子。

据河南省食品工业协会统计显示，目前全国 80%以上速食酸辣粉是“河南造”，河南拥有以速食酸辣粉为主导的食品企业50多家，已经形成了速食酸辣粉的原料种植、加工、配料、设备、包装全产业的发展链条，构成百亿级的食品产业。

10月10日，《河南省酸辣粉产业发展行动计划（2022—2025年）》正式出台并提出：到2025年，力争河南酸辣粉规模以上企业达到60家，总体产业产值达300亿元。

但另一方面，无论是发展历史还是工业化历程，螺蛳粉均远晚于酸辣粉。但螺蛳粉却在近年来后来居上。这其中的原因既有流行趋势，也有地方政府（如柳州）对于产业环境的打造、产业标准的完善以及政策上的支撑等各种因素。

其实，酸辣粉与螺蛳粉，两者在消费群体、销售渠道和市场状态方面高度相似。目前市场上的酸辣粉同质化仍然比较严重。而同质化极易引发惨烈的价格战。

尤其是2020年以来，酸辣粉的竞争进入了白热化阶段，也引发了一轮又一轮的价格战。9.9元买6桶、7.9元买6桶、6.6元买6桶……而过低的价格往往是以牺牲产品品质为代价，长此以往很容易对企业与消费者造成“双杀”。

2023年，自带流量的螺蛳粉和酸辣粉，在继续做强做大的同时，仍然要在日益内卷的竞争中保持一份冷静心态。

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