潮声｜特斯拉点燃价格战后，2023年注定不是坦途

（图据视觉中国）

2023年对于国内所有新能源车企来说，或许都将是充满压力的一年。

国家新能源汽车购置补贴政策退出历史舞台的影响尚未散去，特斯拉的大幅降价所点燃的价格战，再度打乱了同行们的阵脚。

目前，这场价格游戏仍在持续。跟不跟着降价以及如何“活”得更好，成为摆在所有新能源车企面前一道不得不解答的难题。

高毛利率是特斯拉降价的支撑

感觉自己被当“韭菜”割了，这或许是许多去年提车的特斯拉车主的内心感受。

谈及自己去年的买车感受，杭州的张先生向“潮声”记者不停的倒苦水，他曾在去年的8月6日提到了自己预定的特斯拉modelY标准版，但5个月下来，该车已经降了4万多元。

回望过去一年，特斯拉曾多次直接产品调价或间接福利促销，以提升订单量。1月6日，在毫无预兆的情况下，特斯拉宣布全系车型大降价，最高降幅4.8万。

根据财政部等四部门发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，国家新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日截止。这项从2010年开始实施的政策补贴，经过数次取消和延长，最终画上了句号。很多车企在该政策取消之后，选择涨价，但特斯拉却为冲击2022年订单量，选择降价。

据招银国际汇编数据，特斯拉中国降价一周后，日均销量同比飙升76%，近1.3万辆。也有特斯拉销售向“潮声”记者直言，“降价之后下订单的人真的很多很多，基本上就是前3天3万个订单。”

特斯拉CEO马斯克也忍不住感叹道，“2022年对特斯拉来说在各个层面上都是有史以来最好的一年。”2022年，特斯拉全球总交付量为131万辆，相比2021年增长40%，稳坐行业第一。

乘联会秘书长崔东树告诉“潮声”记者，特斯拉降价其实是其连续的行为，该公司从去年9月之后就开始促销，进一步推动新能源车对燃油车的替代。乘联会又称中国汽车流通协会汽车市场研究分会，是国内知名的汽车行业信息交流和市场研究平台。

另外，支持特斯拉“以价换量”的重要因素在于它持续较高的毛利率。回顾过去两年，特斯拉总收入持续上涨，汽车毛利率始终在25%以上，远高于国内的比亚迪、“蔚小理”等新能源车企。

根据公开信息，特斯拉上海工厂在2021年的年产能为48万辆，在2022年完成改造升级后，工厂的年产能已经提升至100万辆左右。交付赶不上生产，极大挫伤资本市场对其的信心，2022年特斯拉市值大幅下跌，蒸发超7000亿美元。

因此，在智能汽车行业专家陶冶看来，特斯拉促销的原因在于提升产能利用率。因为产能是刚性的，一旦没有足够的订单，随着销量下降，产能利用率与汽车毛利率自然也会下降。这跟燃油车的发展逻辑类似，用降价来保量。

“特斯拉降价的原因还有就是它没有完成销量年度增长50%的目标，只完成了40%。而且特斯拉的竞争对手在研发、品质和性能方面都奋起直追，与特斯拉的差距越来越小，早已不存在不可逾越的鸿沟，这对特斯拉的产销造成很大威胁。”中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘在接受“潮声”记者采访时表示。

2022年比亚迪全年新能源汽车销量达到186.35万辆，已轻松超越百万销量门槛，超过特斯拉全年交付的131.39万辆汽车，居全球首位。这让特斯拉感觉到压力，用降价换取更多的市场份额便成为特斯拉的选择。

没有必要跟随特斯拉闻风起舞

在特斯拉大降价后，跟不跟随，不同的厂商有着不同的看法。

最先行动的是与特斯拉价格区间较为重叠的小鹏汽车、华为问界AITO等车企。1月13日，华为问界AITO的M5 EV及M7车型直降约3万元；1月17日小鹏汽车也下调了G3i、P5、P7三款车的官方售价，最高降3.6万元。

但一些车企的降价显然有些迫不得已，据金十数据，2022年第3季度，每卖一辆车，特斯拉能赚近7万元，而蔚来、小鹏、理想分别亏10万、8万、6万。特斯拉降价之后仍有利可图，但新势力们更多是为了“活下去”。

但从目前的情况来看，国内车企针对特斯拉降价并未趋之若鹜，在特斯拉降价实施之前，国内很多新能源车企选择在2023年伊始涨价。

比如比亚迪、一汽大众、广汽埃安等多进行了幅度在0.2-0.9万元之间的涨价，威马汽车的涨价幅度甚至达1.5-2.5万元。涨价理由基本为原材料价格大幅上涨，以及新能源购车补贴退坡等。

比亚迪公关处工作人员对记者称，对于价格的变动正如之前声明中所说，是多方面的。市场环境多变，今年是否持续变动，暂时没有相关计划。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖告诉“潮声”记者，随着产业拐点的到来，智能纯电汽车行业呈现高速增长态势，渗透率不断提高，“销量”短时间内成为评价一家初创车企的单一指标。但2022年国内外市场环境骤变，这给尚未盈利的新造车公司们带来巨大挑战，“活下去”成为行业共识，“盈利”代替“销量”成为追逐的目标。

崔东树认为，车辆的价格是无底线的，随着原材料成本下降与技术创新，车辆的价格也会持续下降。

以特斯拉为例，其所运用的一体化压铸技术可以明显降本增效。中信证券研报认为，相同产量下，一体压铸车间员工数量仅为传统车企焊装车间的10%左右，人工成本大幅下降。另外，在4680电池量产之后，根据成本定价的特斯拉，其车辆售价预计还将进一步下降。

章弘认为，其实国内车企的价格由于车型的市场定位不同，车辆定价也千差万别，蔚来和宏光五菱的价位相差就十倍左右，但它们相安无事地服务于不同的消费者群体。

“因此，对于国内车企来说，它们完全没有必要跟随不同定位的车企闻风起舞。国内车企的价格底线应该定在每款车都要有盈利潜质，上市销售后可以形成自身的资金流水这样一个标准上。”章弘表示。

市场只属于坚韧的企业

“尽管整个汽车市场可能出现收缩，但需求良好，所以价格真的很重要。”

马斯克在特斯拉第四季度财报电话会议上提及了电动车的可及性，并表示由于降价提振了需求，2023年的全球销量有望达到200万辆的目标。

但降价能不能换来市场或许不能一概而论，章弘认为，降价也许可以暂时夺回部分丢失的市场份额，挽救车企于一时，但绝不是长久之计。因为廉价抛售产品，会导致企业无法回收利润，也就会导致车企无法再有新的投入用于研发、质保、生产和售后服务。

比如小鹏汽车曾在去年5-7月间不断推出限时优惠的促销政策，但并没有止住销量的下滑，小鹏汽车在去年7月至10月销量遭遇四连跌。

对于降价能够换来市场或者能否让一些企业脱颖而出，并不能做出系统性判断，但新能源汽车市场竞争激烈，降价会一定程度上挤压其他车企的生存空间。

“就像冬天，会死掉很多树，但剩下来的树会长得更更结实，但并不是说冬天会让一些树脱颖而出，考验是对所有人的，市场只属于坚韧的这个企业。”陶冶表示。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖同样认为，随着中国智能纯电汽车产业快速发展，市场已经由“政策导向”向“市场导向”转变。“市场导向”意味着，智能纯电汽车市场终端价格波动或会越发常见，而以往类似“价格战”的市场竞争业态将逐渐消失。“今年的智能纯电汽车市场仍然不会是坦途，但主基调定是整体向上的。”沈晖说道。

国内车企在经历过多轮降价风潮之后，已经变得日益成熟。在研发设计新款车型时，也日趋注意车型之间的差异化。因此，国内车企的内卷，也许不会因为价格战而愈发激烈。

部分车企虽然会通过适当地提高售价、优化销售结构等以实现量利之间更好的平衡。但龙头自主车企还是要凭借自身的产品定义能力、稳定的供应链能力等实现新能源车销量的快速增长。

“继续以机械性能见长的传统车企合资车企和以智能化网联化见长的互联网车企之间的竞争，将是今后新能源汽车产业的主流。”章弘认为，未来不同企业间合作或将更加密切，互联网企业与传统车企的合作，新势力造车企业与传统车企的股份制合作，无疑会增加合作后新车企的竞争力。找准市场定位，满足消费者对于智能化网联化或机械性能需求的车企，将会笑到最后。