【编者按】
“中国最新锐的生活方式周刊”——《新周刊》，2023年第2期的主题为“回到日常”。当生活重启，各个领域会实现怎样的复苏，《新周刊》进行了全景式、专题化的趋势展望，并发布“2023年生活趋势报告”。其中“旅行生活”专题记者对孙小荣进行专访，此文为专访稿，转自《新周刊》。
“大家会追求阔别已久的‘诗和远方’，一定要去远一点、地域差异强烈一点的地方，待的时间要长一点。”据携程发布的《2023元旦假期旅行趋势报告》，截至2022年12月23日，平台元旦跨省游预订占比已近六成，同比2022年元旦增长34％。另据飞猪数据，2023年元旦旅游预订于2022年12月倒数第二周迎来高峰，“元旦”“跨年”相关产品搜索量环比增长超6倍，元旦出行的机票预订量环比增长超3倍，海南、云南、广东等气候温暖的目的地的商品预订量呈翻倍增长。综合各大平台数据、结合十余年的从业经验，中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣分析，2022年年底相关政策调整后，2023年旅游业将率先迎来复苏的板块为探亲游，而非纯粹的观光游。“旅游是超前消费，对占人口大比例的中产阶层和中下层消费群体来说，受积蓄、可支配收入和可支配闲暇时间等影响，加之对未来的不确定性乃至恐慌，他们不会在政策调整后马上重启旅游。”孙小荣解释道，“换言之，旅游并非大多数人的刚需，但过去三年，尤其是2022年，许多人无法与家人团聚，因此我认为机票预订数据的表现，主要靠探亲游的双向拉动；其次，春节越冬游也有一定的占比。”他表示，如果疫情顺利过渡，且不出现大的负面影响，未来一年将出现补偿式长线旅游，这在有孩子的家庭中，表现也许更为明显。“我自己是搞旅游的，每年都会去很多地方，放假的时候可能反而想待在家里，但如果一年里不带孩子旅游，我会觉得对不起他们，因为旅游既是一种生活方式的启蒙，也是对课堂教育的一种补充。”
2022 年4月18日，重庆。市民正在观赏街头一处由行李箱堆积造型的艺术装置。（图/ 陈超/ 中新社）过去一年，许多国人的出行边界被局限在所在地、城市周边等小圈子中。孙小荣预测，2023年长线旅游将异常火热，“大家会追求阔别已久的‘诗和远方’，一定要去远一点、地域差异强烈一点的地方，待的时间要长一点”。孙小荣认为，西南、西北、东北等幅员辽阔、跟内陆差异大的地域，将迎来旅游业的爆发式增长，尤其是新兴区域旅游目的地西北。这也意味着，许多尚未得到有效开发的目的地，将面临市场对其接待能力、基础设施建设等软硬件的严峻考验。2022年是新疆旅游收获颇丰的一年。数据显示，6月，新疆接待游客2392万人次，环比增长66.39%；实现旅游收入174.12亿元，环比增长89.69%。仅7月1日至21日，累计接待游客约2554万人次，同比增长15.7%；实现旅游收入约191亿元，同比增长16.67%。据孙小荣观察，带火新疆旅游的主要为高收入、高消费的高端客群，“他们已经把海南、云南、贵州、西藏玩腻了，都跑到海外去了，那出不去的时候就要在国内找新的目的地。这叫‘出口转内销’”。整体而言，国内的旅游服务和设施不如成熟的海外旅行地或发达国家，所以高端客群的逻辑是：既然服务和设施无法满足我的度假需求，那我就去追求自然，追求大空间、大尺度、大景观、大场景。于是，中国面积最大、边界线最长的省份（自治区）新疆成为了他们的首选。孙小荣指出，这一“出口转内销”的现象造成了新兴目的地客流量增长与发展速度严重失衡的局面，暴露出其软硬件上的短板。一个附带的危机也随之产生：生态及环境过载，甚至遭到破坏。孙小荣在新疆独库公路上观察到，大多数游客实则很注意环境保护，但在特殊条件的限制下，独库公路各垃圾站的垃圾桶时常不够用。有些站点风大，而车辆川流不息，不能一直用重物压住盖子，因此将满的垃圾桶里的物体很容易飘得到处都是。“当然也有一些人素质不怎么样，比如有些人可能为了玩车，到草原上去撒野，就会造成一定的破坏；或者在一些可能发生落石、滑坡、泥石流等地质灾害的地方露营，存在安全风险。”不过，孙小荣表示，长线游的高峰仍需等待：“尽管大部分人都有旅游的意愿，但我认为在‘五一’之前还不会出现大规模的长线旅游高峰，还会以就近的城市休闲和乡村旅游为主。”制约一：各行各业的当务之急是复工复产，幼儿园、中小学也将恢复正常教学，所以春节疫情高峰过后，大多数人不会“有闲”旅游。制约二：过去三年许多人的“有钱”程度不足以支撑频繁的旅游，找工作则是失业人群在生产、生活恢复后的第一要务。再者，人们需要一段时间——也许是几个月——来完成心理层面的过渡。“现在（2022年年底至2023年年初）虽然放开了，大家可能都感染过转阴了，但是大量负面信息造成的心理伤害不会一下子消失。”孙小荣说。因此他预测，2023年有钱、有闲、没有家庭负担的年轻客群，“银发族”，自由职业者等会率先出游，他们是旅游业复苏的先行者与试探者。
2022 年10 月2 日，杭州。游客在西湖游玩。（图/ 视觉中国）
“大家看到了什么是健康的、合理的生活方式，过去囤积式消费的人可能会把这部分钱用在旅游上，因为旅游是没法囤积的。很多人已经建立起及时行乐的观念，会把钱放在更加有利于身心健康的生活方式上，去消费一次性的东西，避免重复消费。”由于众所周知的原因，许多人已经厌倦了城市、室内及人群密集的地方。孙小荣分析，大家在旅游时将首选亲近自然的目的地和游玩、居住形式，因此生态旅游和乡村旅游都将是热点，自驾游与露营、房车等新业态也将持续增长。2022年夏天，孙小荣在新疆昭苏政务接待中心的停车场看到许多房车，与一些车主交谈后，他了解到这些游客有些来自疆内，有些来自疆外，其中一家人衣食住行、吃喝拉撒都围绕着房车。孙小荣说：“这是一种旅游的‘返祖现象’，也可以叫做‘游牧式旅行’，大家在追求一种新的迁徙模式，有可能一路上很辛苦，但是他们乐在其中，因为一直在自然当中。”另一个将在2023年得到进一步发展的新业态是场景化的景区与住宿（酒店或民宿）。孙小荣发现，近年来发展较好的景区基本上都很注重场景的打造，摒弃了过去硬造大景观而不考虑体验业态的做法。“就是通过新的创意，比如搞一个艺术化的轻装置，游客能拍照打卡，而这个装置与自然交融到一起，类似大地艺术的形态，或者设置一些有体验感、参与性的互动式游玩项目。”景区内的萌宠园、怀旧风街区、艺术乡村场景等，都是孙小荣非常欣赏的，“它还能满足游客的突发奇想，或者某个时髦的需求，而且投入不大、很灵活，也不会改变土地的使用性质，热度过去可以拆掉，可以非常灵活地做出场景重构和调整”。展望未来，孙小荣认为旅游的产品端、供给端的创新将集中在消费场景的创新、体验场景的创新，以及新业态、新产品的创新上，游客们不再以欣赏宏大、厚重的景观为唯一目的，人造的、僵硬的景观将很快被市场淘汰。此外，露营、围炉煮茶等小场景体验类的轻型业态已经或正在崛起，符合“新、奇、特”法则的新业态和新场景也会成为一种潮流。以宁夏的黄河·宿集和星星酒店为例，在亲身体验后，孙小荣觉得旅游住宿的未来离不开新产品与新消费场景的拉动。“这两个住宿业态玩的都是逆向思维，就是把不可能变为可能。强烈的反差造就了它们的独特性和稀缺性，所以大家争相去体验，或至少进去拍个照片。”真正意义上的定制游也将逐渐成熟并流行起来。孙小荣表示，虽然定制游不局限于国内游或出境游，但是我们的定制游市场还有一段路要走，因为当前从业者仍在以传统的旅行社的思维做定制游。“我感觉未来的导游和讲解可能会被旅拍替代，定制游也不再适用过去的组织形式，而要用个性化的、对当地的发现和理解去服务游客。”孙小荣强调，定制游不是导游或讲解，而是伴游：“伴游是一种亲密的关系，可能在那个时间段里，他是你的知己，对有些人来说可能还是人文地理发现的导师。伴游要找到跟游客的共鸣点，这一点是很难达到的。”传统的景区模式也面临被取代的危机，因为越来越多的人，尤其是年轻一代，已经不再追求以景点为核心的消费和体验，而是追求以独特的场景为中心的体验，以及能营造大中国的空间感的目的地。近两年，受旅游市场不景气的影响，许多国有景区所有权、管理权、经营权“三权分置”的进程被迫中断。“彻底转型需要很长时间，有些干脆不转了，我认为未来国有景区通过机制改革和门票改革，将会更加凸显惠民性和公益性。”孙小荣说。不过，对很多景区来说，这或许是一个“置之死地而后生”的机遇。在实操层面，“三权分置”是一个外在表现，传统景区转型的关键是完成静态景观向动态业态的转变，“这样才能把游客留下来，才能营造二次消费和其他新的盈利点”。有幸完成转型的景区，将迎来下一个挑战：实现内部流动。孙小荣表示，中国传统旅游的供给模式是以景区、景点开发运营为中心，旅行社、酒店、旅游线路等为配套的服务供给，景区、景点作为一个封闭、孤立的存在形态，与城乡空间割裂。新时期的旅游消费者追求“一切皆场景，一切皆可游”，使旅游的空间、业态、产品、服务等出现泛化。“以景点为中心的旅游布局和供给模式，显然已经不能满足泛旅游化的空间需求，所以必须以城乡互融的‘全域视角’来重新构筑‘主客共享’的旅游化生活空间。”总的来说，旅游业是一个恢复能力较强的产业，但是，在旅游业越发泛化的趋势下，单一门类或产品的数据已经无法用来估量整个行业的发展，反过来说，能够影响旅游业的因素越来越多。《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国2019年全年接待国内游客达到60.1亿人次，约合人均旅游4.3次。孙小荣认为，该数据可以用“二八定律”做不同角度的解读。“中高端人口反复出游、出差，也被算在这组数据之内，他们约占总人口的20%，对国民总收入的贡献约为80%。这个比例基本也可以预估今年的客流量，因为对这20%的人来说，只要一放开，在安全有保障的情况下，旅游不是什么问题。”但任何对未来的预估都必须看到“硬币的两面”。孙小荣觉得，至少在未来一年，人们仍会选择避开人群，仍会对国际局势持担忧态度、对经济形势持观望态度。“人们担心会不会发生战争、经济会不会断崖式下跌、新冠病毒会不会再变异或出现其他新病毒。我们今天是基于目前政策面向好、较为理想的情况在探讨，但不确定性还是最大的问题。”
出版社：中国旅游出版社
出版时间：2022年7月 第1版
购买平台：当当、京东 等有售
“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业创新发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游转型故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。
