2023 年，谁还在为快时尚买单？

“快时尚死了” 是一个伪命题

的确，像 H&M、Zara 这样的传统快时尚巨头在走下坡路是不争事实 —— Zara 母公司 Inditex 早在新冠疫情爆发之前，就已经遇到了盈利危机，集团在 2017 年时表示公司利润已经跌至八年来最低点。

为了节省成本，调整运营策略和市场定位，Inditex 在 2020 年提出要关掉全球 1200 家门店的计划。瑞典快时尚巨头 H&M 日子也不好过，截止 2022 年 12 月 16 日前，这家公司在 2022 年股价下跌了 36%。而 H&M 在去年 3 月时，当时公司的市值已经缩水了 24 亿美元。

但全球快时尚消费规模和增长趋势却看起来很蓬勃。根据摩根士丹利的预估，中国跨境快时尚电商 Shein 在 2022 年很可能已经实现了 200 亿美元收入。这个收入规模已经可以超过优衣库母公司迅销集团，成为全球第四大服装零售商。这家公司在去年四月，也获得了新的融资，其估值达到一千亿美元。

借助算法优势和社交媒体，快时尚非但没有死，反而迎来了新的增长。Shein 的崛起背后出现的更是 “Shein 们” 的诞生。

此外，像传统的快时尚品牌代表之一优衣库即便在疫情之下，也依然实现了业绩增长。迅销集团在 2021 年销售收入录得同比 6.2% 的增长，在 2022 年录得同比 7.9% 的增长。

对比下来看，并非快时尚的受众群体消失了，而是以 Zara、H&M 为首的零售商业模式所存在的风险没有得到很好解决。

不过，像 Zara 已经开始进行了大规模的调整，除了提高产品价格，也在关闭一些营收不佳的店铺，并在这两年开设了许多具备新零售创新的新门店。

不买快时尚

还能买什么？

对大部分普通消费者而言，在失去这些快时尚购买选择之后，还能够选择在淘宝，或者一些独立设计师品牌。但这两个选择相比原本的快时尚品牌，前者在款式上愈发走向雷同，而后者价格依然高企，普通消费者很难做到轻松地购买。

和快时尚品牌比起来，淘宝品牌虽然整体相比会更具性价比，但无法确定版型的合身度，“而且现在淘宝预售风气很严重，以及存在许多偷（别人图）来铺货的假店铺。”

曾被快时尚填补的需求空白

为何补不上了

对消费者来说，快时尚曾很好地满足了他们追逐潮流的需求，而这层需求又投射到他们想要通过尝试不同风格来维持自身个性，并融入社群的心理需求。

而快时尚以低价格、低门槛和更好的包容性满足了大众消费者，但现在，对原本的快时尚消费者来说，他们被推向越来越逼仄的角落，在双方话语权不平等的情况下，他们要么不得不做出让步，接受过长的预售期，选择淘品牌，要么为高价格的设计师品牌买单。

另一方面，一些大码女生也面临同样的窘境，她们如果不选择快时尚品牌，就基本只剩下淘品牌这一个选择，然而淘品牌贩卖的大码女装同样存在着严重的质量问题。海淘成了大多数大码女孩替换淘品牌所考虑的选项

在快时尚退场之后，价格适宜、款式上新速度快、尺码选择多 —— 这些消费者所表达出来的真实需求为何越来越难以得到满足？

此外，时尚的制造机制和行业对趋势的响应效率可能也的确已经跟不上消费者更快的 “喜新厌旧” 之变化。

这种微趋势在短视频和算法流时代，已经成为时尚趋势的新常态。面对这么迅疾的趋势变化，Shein 在供应链上采取小且快的模式，可能也正是它能够成功的原因。因为哪怕只是一个一千个人追捧的微趋势，这种模式下，平台也能够满足其需求。