春节电子红包步入第十年 今年互联网大厂的红包大战有点冷(1)

从2014年春节前微信支付上线拼手气红包算起，春节电子红包的新民俗兴起今年算是十周年，互联网大厂“凭亿敬人”的春节红包大战则步入第九个年头。

然而，与往年相比，今年的互联网春节红包声势真的冷清了太多。

一方面，截至目前，除快手外，几家大厂的春节红包投入金额较往年大幅缩水，更多APP，如B站、美团、知乎、豆瓣、斗鱼等，至今未见推出任何春节定制活动，也不见和红包相关的传播。2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿元，而今年，据不完全统计，已公布的春节红包总额仅为37亿元。

另一方面，历来春节红包大战的最大焦点——央视春晚的红包互动合作伙伴至今尚未揭晓。

这是正努力降本增效的互联网大厂们今年预算有限，所以反应冷淡？抑或是对春节红包的营销传播效果存疑，又或者，兼而有之？

■采写：新快报记者 郑志辉 制图：廖木兴

春节红包大战兴起，见证互联网行业发展

溯源互联网公司红包营销，最早可以追溯到2011年春节，新浪微博推出“邀朋友织围脖，拿红包”活动，通过邀请好友注册微博获得现金红包，#让红包飞#成了那年春节的热门话题。

红包热潮被真正引爆是在2014年春节。2014年春节前，微信支付更新，上线拼手气红包、关注账号即可发送或领取红包等功能，成功调动用户参与热情，并为日后的大战做好准备。

根据微信官方公布的数据，在那一年除夕至大年初八，共有800万名用户参与抢红包活动，除夕夜达到峰值。

次年春节，微信更是成功从连续两年获得赞助权的美的手中抢来央视春晚合作机会。2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，微信拿出了5亿元现金，发放超10亿个红包。

撒钱的效果立竿见影：2015年除夕夜，微信支付新增用户超过2000万，大幅缩小和支付宝的差距。这也拉开了一直延续至今的互联网大厂们春节档红包营销大战的序幕。

支付宝警醒后不计代价拿下2016年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元。2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战。

尤其2021年，先是快手出价20亿元总额红包，随后百度出价21亿元，抖音再加1亿达到了22亿元，明争暗杠好不热闹。2022年，京东狂砸价值15亿元红包和好物，登顶春晚红包金额之最。

通过这些年的春节红包大战，我们见证了快手、抖音为代表的互联网新势力强势崛起；一度沉沦的百度，借春节红包迎来一波强劲增长；京东豪砸创纪录的春晚红包，欲撬动整个下沉市场……

红包拉新作用有限，大厂用户均显审美疲劳

不过，随着时间推移，春节红包大战的弊端也逐渐显现——借红包拉来的新用户来得迅速，走也匆匆。

2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，抖音的DAU（日活用户量）也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

当中最尴尬的，还要数2019年的春晚金主百度。QuestMobile的数据显示，在2019年除夕夜当晚，百度APP的日活同比暴涨67%，达到2.4亿。但短短七天之后，其新增用户留存率只有可怜的2%。更由于那年春节红包活动花费的金额超出预算，百度当季度业绩出现了上市以来的首次亏损。

同样的，次年2020年，快手虽然在春晚期间日活达到了峰值，但之后也迅速回落，3年过去，快手的日活依然没有突破4亿。

或许因为这些前车之鉴，互联网厂商春节红包大战的总投入金额在2021年达到顶峰的超过181亿元后，2022年就明显回落，京东、快手、支付宝、抖音、百度、支付宝、美团合计投入金额约92亿元，其他平台则没有动作，较前一年减少了差不多50%。

到了今年，只能用冷清来形容了。据记者了解，除了快手仍维持跟前两年规模约20亿元计投入外，支付宝和去年一样（5亿元），抖音从20亿元骤降到4亿元，其他家连金额都不愿公布，或者干脆放弃参与。

至于春节档期的最大IP春晚，截至发稿时，央视兔年春晚的红包互动合作伙伴尚未揭晓。许多人猜测，春晚红包互动活动很可能从今年起就此断档。

数字经济学者刘兴亮对记者表示，“春节红包大战从2014年开始算起到2023年，整整十个年头，该玩的花样都已经玩遍了，红包的市场格局也形成了。不管是企业还是用户，我觉得都已经到了一种审美疲劳的阶段，所以说它不再火爆也在情理之中。”