当财富管理数字化转型行至深水区，一家银行的APP究竟可以承载多少想象力？

财富管理数字化转型行至深水区，金融与科技已无分野，服务与温度已无边界。对于商业银行而言，手机银行APP正是比拼服务温度、管理效能的新战场。抢占年关节点，银行纷纷升级手机银行APP。

2022年12月底，中信银行手机银行正式发布9.0版本，迭代思路可圈可点——区别于其他手机银行APP，中信银行充分挖掘财富管理内涵，以人为本、以客为尊，将“五主”战略在APP端进行生态化布局。

目的很明确，以APP为阵地之一，中信银行要与客户建立长期信任下的“五主”客户关系，满足改善客户体验、陪伴客户穿越周期,并用零售金融业务的实际业绩和价值回报,争取持久稳定的资源投入。

一切从客户体验出发，表现在中信银行对APP页面进行全方位优化升级，包括改版“首页”“我的”等页面，打造有温度的手机银行。

“在商业银行财富管理的角逐中，客户体验已成为‘护城河’。”

中信银行财富管理部总经理助理袁东宁表示，本次手机银行焕新升级背后的深层逻辑，是中信银行通过强化数字化服务创新，踏出了重构财富管理生态、打造零售金融新增长极的坚实一步。

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“五主”战略从推动财富管理转型升级的宏观理论，落地为微观层面的沉浸式客户体验

中信银行财富管理迈向3.0时代，从客户需求出发，总结出“主结算、主投资、主融资、主活动、主服务”的“五主”客户关系。

如何让个人客户深度感知、沉浸体验“五主”关系内核？

中信银行的答案是，从需求端寻找有力切入口，紧抓提升支付体验、盈利体验、融资体验、权益体验、服务体验等方面，以中信银行APP 9.0迭代升级为良机，围绕“五主”策略展开整体设计。

亮点在于“焕新”。围绕“主投资”，APP打造全新“零钱+”产品；“主融资”板块则整合中信集团个人信用贷产品，推出全新借钱频道；“权益活动”一级首页强势现身，客户福利一站式体验。

在中信银行的理解中，财富管理服务紧跟新趋势、洞察新需求。

踩准个人养老金“元年”节点，在业内率先推出个人养老账户，养老账本、养老规划等丰富功能一应俱全，增加养老计算器、房产计算器等小工具，增设第三支柱个人养老账户预约功能，设立相关资讯和话题互动专区。

从0到1的创新之外，打造中信银行为客户创造价值的“全功能零售银行”形象烙印，还有赖于既有板块的个性化、针对性升级。

例如，生成清晰透明的客户资产配置视图，为客户财富水平、风险偏偏好、所处生命周期等进行贴心“体检”，走出理财优化升级的关键一步；基金二级频道除了为用户提供不同风险等级、赛道、市场温度下的配置建议，还解锁了财富密码“幸福号”，帮助各类资管机构直面客户、输出投顾能力。

由此可见，“五主”战略正从推动中信银行财富管理转型升级的宏观理论，落地为微观层面的沉浸式客户体验，也让中信银行在数字化财富管理的转型路上，迈出了切实可感的关键一步。

五个方向齐发力，也要讲求抓住重点、有的放矢——投资是财富管理客户的核心需求，如何进一步优化用户投资体验，成为财富管理的重要课题。

中信银行针对财富频道的“里子”高举高打，在“主投资”方面，优化从接触、投前、投中到投后的全客户旅程。

例如，投前投教活动引入到产品浏览，到选品工具和数据升级，降低客户决策成本，投中全面优化购买赎回流程，投后打造资产配置视图，为客户提供更合理的资产配置建议。

此外，对当下客户真实财富管理需求的持续挖深、全力解决，在中信银行APP 9.0更新类目中随处可见。

例如，APP基金频道采用全新UI交互，注重基金浏览体验。对于重点选品功能，新增了稳健专区、投资进阶专区、FOF长盈、实时行情、热门赛道等细分数据维度，根据产品风险等级与底层资产配置，为客户选品专业分忧、保驾护航。

用户为金融零售产品买单的意愿，也受到APP使用观感的影响。为了让APP整体视觉呈现更清爽简单、内在逻辑更自然流畅，中信银行下了功夫。

中信银行把坚持给予客户“温度”，落实到了APP 9.0的色彩、光线、氛围等，页面采用浅色系背景，有通透性的毛玻璃质感，轻盈有活力。舒适极简的视觉体验，让这款APP已经赢在了起跑线上。

提升优化对全客群、全产品、全链路的服务能力，在多渠道“自我加压”

正如思想家马歇尔·麦克卢汉所说，“一切技术都是人的延伸”。中信银行APP 9.0的突出价值在于，延伸线上服务边界、锻造财富管理温度。

中信银行财富管理部总经理王洪栋强调，财富管理机构只有全维度考虑客户需求，才不至于让经营行为出现偏差。

在APP 9.0版本设计之初，中信银行就明确了本次升级的核心目标，即以匹配分层分群经营策略为导向，打造丰富生态和数字化能力，充分洞察客户需求进行体验优化，让“财富”更有温度。

在分层经营方面，APP 9.0既是各渠道交汇联通中心，也是内容呈现“千人千面”的客户运营中心，也是高效贯通前、中、后台的客户全旅程体验生态中心。

譬如，在高频功能入口，APP基于客户的使用习惯，优选前置相应功能，实现APP“客制化”特色；在财富精选区域，根据客户偏好进行产品推荐，实现差异运营、促成下单。

左手财富、右手权益——两大频道并行，堪称中信银行App 9.0最引人瞩目的亮点之一。

全新推出的“活动”频道，是业内首个权益活动一级频道。该频道将用户所有权益“一站式”打包，整合汇总金融、非金融产品、权益，充分站在客户立场，给予贴心活动体验。

这一单独频道具有强大的运营价值潜力。2022年12月，“中信银行客户节”整合营销活动推出，近百万客户的积极参与，就是最佳的例证。这说明了独立频道将成为中信银行与客户建立长期深度连接、挖掘巨大流量池的优势阵地。

吸引客户的终极目标是留住客户，中信银行APP 9.0版本持续做细服务。APP不仅提供了包括AI客服、在线客服、视频客服在内的智能服务，还在多个入口增加了人工服务专区，为线上客户提供各客层专属服务。

这一动作不仅能第一时间解决客户疑难问题，且更频繁的触达能提高用户粘性，同时多个渠道全方位配合还能有效缓解一线网点压力，也将大范围拓展零售银行的服务半径，实现大财富管理业务的长效发展。

这反映出背后更深层次的改造，即以APP 9.0为中心，依托超级渠道能力，中信银行加强多渠道联通。

例如，当APP用户遇到理财相关问题，可方便快捷寻求专属理财经理的帮助；非工作时间，APP则会提供数字人投顾、AI管家等智能化服务，监测到客户问题未及时解决，远程渠道将主动外呼，唤起人工服务。

从这个角度出发，对于客群的深度洞察与细分是业务发展的重要前提。

针对不同客群，特别是过往处于商业银行财富管理服务“盲区”的普通客户，中信银行通过总行集中经营模式，基于目标客户分层分群，建立客户、产品与渠道间的适配，进行个性化营销触达和服务模式。

换言之，中信银行积极调动内外部力量，提升优化对全客群、全产品、全链路的服务能力。相比此前财富管理行业多以单一数字化手段解决客服问题，中信银行这种多渠道“自我加压”，是真正意义上的让服务温度“更进一步”。

袁东宁表示，在中信银行“让财富有温度”的品牌主张下，客服质量和效率是重要体现方面，因此，此次APP 9.0的服务策略是优先人工服务、智能服务补充。

“希望客户首先能享受到专属的、人性化的、有温度的服务；疫情3年来，也对银行服务提出了更大的考验，我们必须做好线上的无接触服务，且要让客户感受到温度，支持很多原来必须去网点才能办理的业务。”袁东宁表示。

做细节控，财富管理转型之路始于客户、终于客户

满足全客户服务、全渠道触达需求，中信银行可谓是体验派“细节控”。

中信银行App 9.0将登录环节尽量后置，尽全力保障用户旅程顺畅度，并在二级和更深层及页面设置快捷通道，用户随时可从当前页面通过快捷通道，返回到首页、客服、消息等全局入口，以及账户、资产、转账等关联功能，降低客户的认知负荷与操作流程——正是无数次模拟、分析客户在每一步点击背后的复杂需求，才有了这样舒适直观的体验和不断开放的业务生态。

值得点赞的细节深处，中信银行注重拉进与每一位使用者的距离。通过建立全面的反馈、改善机制，中信银行APP与客户“强关联”，保障快速响应。

袁东宁介绍，为了全面提升客户体验，该行已形成“收集意见反馈-组织业务评估-体验设计支持-需求评审-体验评价”的体验优化闭环，在各个环节打造相应数字化工具，持续进行体验监测，及时发现客户断点和痛点。

早期银行APP强调基础功能累积、以量取胜，步入智能化、平台化、生态化新阶段，这一点发生了根本性转变：银行APP正从“加法”型全能聚合平台，加速转变为更加灵活、以客户真实需求为导向的功能重心。

在本次APP升级中，中信银行妙做减法。具体来看，精简无用页面，确定统一整体的设计标准，重点优化专项体验痛点。

“我们通过用户行为数据分析发现，此前APP全量页面超过2600个，其中533个页面无用户访问，占比高达20%，因此在APP 9.0版本全新设计之前，我们先开展了APP‘瘦身’工程，将部分客户很少使用的功能下线。”袁东宁表示。

功不唐捐，中信银行APP 9.0版本上线后迅速收到客户们的积极反馈。

“App更新后，活动页整体布局符合我的视角，直观显示客户等级、我的权益、我的活动及我的分行特色活动等，便于参加，逻辑层次更加清晰。”“APP的UI设计比较人性化，页面简洁大方，找东西很方便。”

由此可见，中信银行的财富管理转型之路，始于客户、终于客户。

中信银行副行长吕天贵指出，客户需求日趋个性化、多元化，数字化转型已进入“下半场”。如何更充分地满足客户需求，以财富管理为核心牵引，借助数字化升级和优化经营管理能力，驱动零售金融业务高质量发展，已成为一道“必答题”。

“坚持价值导向，首先强调为客户创造价值，然后为银行创造价值。满足和改善客户体验，陪伴客户穿越周期，与客户建立长期信任下的‘五主’客户关系。”吕天贵表示。

于中信银行而言，APP 9.0的更新是其数字化转型的最新思路与实践举措，为基于客户视角价值重构的“新零售”战略全景图增添了浓墨重彩的一笔。

围绕大财富管理，中信银行后劲充足。APP后续会推出账户总览功能，推进从卡/账户视图向资产视图转变，让资产查询体验更加便捷；扩充待办提醒场景，从目前的理财场景扩展到全财富场景和生活场景。

21世纪资管研究院近日发布的《2022中国财富管理发展趋势报告》指出，就手机银行APP的发展趋势而言，在“以客户为中心”的核心目标下，银行将金融服务能力与用户生活、生产场景深度融合，从而降低金融服务的门槛。

头部商业银行正逐步形成全场景覆盖、全链路触达的金融服务体系。这其中，以APP焕新升级为切入点的中信银行，正在数字进化之路上行而不辍，未来可期。

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