回望2022，这个字是消费回暖的重要引擎｜年度产业观察

新式茶饮受到年轻人的追捧。

新国潮在消费市场风头正盛。

预制菜驶入风口上的新赛道。

2022年，我国消费市场持续迭代升级。“新”成为消费回暖的重要引擎——新科技、新产品、新服务、新应用，让人目不暇接。在消费新需求的推动下，企业纷纷向“新”而动，紧跟市场热点推出各种新品牌、新产品，打造出各类消费新场景，不断激发消费新活力。

新消费

消费理念变化带来消费新机遇

随着消费理念的变化和消费需求不断走深走细，带动商品的更新迭代不断加速。众多企业纷纷将新场景打造、新品类研究、新产品推广作为重点项目，不少新品牌迅速崛起，新产品快速变现。

消费理念变化的主要推动力，来自于消费人群的变化，当Z世代成为消费主体，他们的“消费审美”给市场带来了新的可能与活力，也带来了新消费机会。有报告显示，2022年，新消费出现了从价廉物美的功能型展示，到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计和场景化、个性化的需求满足的创新趋势。

与此同时，新品牌、新产品依靠“新”快速出圈，但往往也会因为在创新上后继乏力而陷入困境。近三年来，新消费市场经历了“冰火两重天”：2020年迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；2021年进入了全面竞争局面；2022年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是大浪淘沙。

一级市场中，自2021年8月份开始，融资项目数量骤降，亿元以上的巨额融资变得稀少。二级市场亦是这番光景，上市成了一众新消费公司的“照妖镜”和“卸妆水”。与最高时的1500亿港元市值相比，泡泡玛特如今缩水已超千亿港元。类似泡泡玛特这样正在经历“成长的阵痛”的公司并不少。短期爆红，高开低走，可谓是不少新消费品牌的真实写照。有业内人士感慨：“讲故事的时代结束了”，2022年以来，不少在前几年表现亮眼的新品牌悄无声息地消失了。

爆款产品和销量神话一度是新消费品牌的标配。但是随着品牌营销费用水涨船高，大手笔投放广告却没能带来营收的可持续增长，甚至没能逆转持续亏损的局面也频频出现。这样的商业模式无疑是不成立的。不难发现，大部分新消费品牌的生命周期并不长，犹如“昙花一现”。行业面临的核心痛点是“产品无壁垒”，在一个品类火起来后，就会有各种各样类似的新项目一拥而上。单从产品层面看，并没有自己独特的风格。

在极易同质化的环境下，新消费品牌想要在产品、场景等方面找到新的突破口，殊为不易。走到了发展下半场的新消费品牌，夯实内功是关键。

新国潮

“国潮风”成为促消费重要推动力量

随着消费者态度的转变，市场掀起了一股中文改名潮。11月，“奈雪の茶”更名为“奈雪的茶”，字母招牌也由日文发音“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。在此之前，同样具有浓郁日式风的“元気森林”也回归中文名——“元气森林”。

通过“中文改名潮”，让我们管中窥豹看到国潮风的影响力渐盛。分析者指出，近两年民族自信力推动着“国潮热”概念的火爆，越来越多国风产品出圈在市场站稳了脚、做出了规模，国潮风不再只是噱头，它成为创新创意标杆，成为促消费扩内需的重要推动力量，也为传统产业升级提供了契机。

和新茶饮市场一样，彩妆行业曾经“韩流日风”盛行，现如今则国潮风正劲。今年双十一期间，天猫公布的10月31日预售数据显示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平跻身彩妆产品销售前20名；唯品会也迎来国潮热，美妆品牌中，百雀羚销量同比增长52%、欧诗漫销量同比上涨63%。

随着市场的日益壮大，国货彩妆品牌不断如春笋般冒出，越来越多品牌希望寻找自己的新定位，国风则为他们提供了新路径。比如最具代表性的国货品牌花西子选择了创造一个全新的东方彩妆的品类，没有做西方彩妆的跟进者和追随者，打出“东方彩妆，以花养妆”的理念，主打产品包括爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红等。今年双十一花西子超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶天猫彩妆品牌榜，创下3.5亿业绩。不仅是花西子，彩棠、Blankme、毛戈平等一众新兴的国产品牌都在国风中快速发展，设计具有东方美学的产品、研发更适合国人的产品，由此国货彩妆品牌迎来一个新发展阶段。

在国风带动下，一批百年的老字号也迎来了“第二春”。老字号呈现了翻红趋势，很多已成为95后、00后最喜欢的品牌之一。老字号做国潮的代表陶陶居，近年来与故宫、森宝积木、歌莉娅、QQ音乐、广州地铁等不同领域的IP和品牌进行跨界合作。通过跨界联名等举措，陶陶居不但获得了不错的市场增长，还在年轻人喜爱和关注的众多社交场景刷足了存在感。据陶陶居内部统计，最近几年，来陶陶居消费或者买陶陶居产品的人群，70%都在35岁以下。

广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充谈到，老字号做国潮有着天然优势，他们拥有世代传承的产品、技艺、服务，蕴含鲜明的传统文化背景和深厚文化底蕴。而且老字号大多聚集的餐饮、食品、酒水赛道，都是快速消费品，也是新消费快速崛起，消费者喜新厌旧、变化最快的几个赛道。新国潮正是老字号的机会，基于品牌资产，打造难以被新消费品取代的体验。

新风口

疫情催生不少新市场

疫情三年，改变了很多人的生活，催生了不少新市场。

近日，在闲鱼或小红书等年轻人“扎堆”的平台出现了一类求职贴：128元六个菜，158元12个菜，提供采购、烹饪、清洁一条龙的上门做菜服务。在北京、上海、广州、深圳等大城市，不少擅长做饭的年轻人都在跃跃欲试，想用灵活时间赚点外快。

疫情不能去线下聚餐，外卖需求量三年来迅猛增长。天天外卖不健康，有人开始想念家常菜的味道，于是催生上门做菜服务。不同于保姆、月嫂等职业，眼下兴起的这个这份工作中顾客与厨师的交往并非服务与被服务，更像是萍水相逢的朋友。而曾经在2016年左右流行过的“回家吃饭”等私厨APP，主打是让附近的民间厨师为你做饭，但实际上使用体验和点外卖差不多，顾客与厨师之前并无交流。疫情中困在家中多日的人们，更渴望交流，除了享受做饭的过程，这批提供上门做菜服务的年轻人还在代厨行业里认识了一些志同道合的朋友。

相比还处萌芽阶段的上门做菜服务，近年间空气炸锅、养生壶、多功能料理机等各类厨房小家电热销，已形成了相当市场规模，极大满足人们宅家吃饭操作简单、营养美味的需求。

根据36氪研究院调研数据，年轻人大多拥有5种以上的厨房小家电。其中无论男生女生，最常用的三类产品都是养生壶、电烤箱和破壁机。此外，男生更爱使用电火锅和电烤炉，女生则偏爱多功能料理机和空气炸锅。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国小家电行业发展深度调研与未来趋势预测报告》显示：2022年1-9月厨房小家电全品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸锅、电炖锅、空气炸锅、台式单功能电烤箱)共计14品类全渠道零售额413.5亿元，同比上涨5.7%。

随着社交电商的快速发展线上销售占比进一步提升。销售额方面，小家电市场线上比重从2014年的19%上涨到如今的76%;销量方面，小家电市场线上比重从2014年的24%上涨到如今的88%。

【记者】李劼 黄晓韵

【海报】彭晓

【统筹】赵兵辉 程鹏 周人果

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【出品】南方产业智库

【作者】 李劼；彭晓；黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端