天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

日前，由《天下网商》主办的第七届新网商峰会，进入到了紧张激烈的新网商年度大奖评选环节。评审团对选送的品牌案例进行专业探讨，共同评审“新网商”系列奖项得主。

受多重因素影响，商家们在2022年的生意经营充满不确定性：有的品牌选择回到熟悉的世界找回安全感，有的品牌则选择进入未知的领域寻找机会。我们发现，这一年，市场中依然涌现出很多“新”势头，例如野蛮生长的元宇宙、风靡全网的户外经济、逆势增长的宠物经济，更多新面孔涌入直播间，创造多样化的直播形式等等。

参加本次评审会的60多个品牌，既有耳熟能详的知名品牌，也有在新消费赛道崭露头角的新锐品牌，基本涵盖了运动户外、食品生鲜、美妆护肤、消费电子、3C数码、家装家居、潮玩宠物等各个行业。

评审团方面，主办方邀请了媒体界、学术界、电商界、广告界的代表人士，包括阿里巴巴集团首席市场官董本洪（张无忌）、阳狮媒体中国首席运营官朱京华、浙江省期刊总社副总编辑季菲、浙江大学经济学教授宋华盛、阿里巴巴集团客户发展部总经理兼减碳友好行动负责人曹晓敏（赛艋）、天猫健康总经理陈浩（云骢）、淘宝天猫运动户外行业总经理张颖（米澜）、淘宝天猫家装家居市场营销中心负责人刘峰（颜仲）、淘宝天猫运动户外事业部-天猫户外品类线负责人蔡乐书（勒书）、阿里妈妈创意生态及数智策略中心总经理秦清、天猫超市营销及商家增长总经理董骋（同福）、微博商业市场总经理侯燕、电视淘宝OTT品牌业务负责人方圆、电视淘宝品牌公关负责人翁章、松鼠跃动传媒集团创始人赵昂雄、天下网商总经理熊伟林（能一）、天下网商常务副总经理詹海涛等共同给予了专业评审。

本次评审，最终将综合品牌在当下的经营能力和未来长久的发展能力，评出“年度品牌大奖”和“年度成长力大奖”，并于新网商峰会举行当日公布并颁奖。据悉，“年度品牌大奖”综合考核品牌经营能力、货品经营能力、消费者运营能力等维度；“年度成长力大奖”综合考核创新性、持续健康的经营能力等维度。

新的生活方式

评审会中，“新的生活方式”被高频提到。

以鞋靴起家的骆驼品牌，在露营领域做多元化布局。今年是骆驼第12次参加双11，其全网销售额翻倍增长，露营装备销售额同比增长380%。

宋华盛认为，商家看似是在卖帐篷，“其实是创造了一种新的生活方式”，满足了消费者渴望走到户外的需求，围绕帐篷打造新的精致生活。

“以前是公园露营，现在是精致露营，品牌们在产品的丰富度上有非常大的转变。”勒书说。随后消费者会更进一步，希望在露营中增加社交属性，这就关联到了飞盘、骑行、钓鱼、烧烤等品类的销售。

颜仲关注到，这一年，受疫情以及相关上游产业影响，很多商家出现生意下滑，但也有很多商家依然保持稳定的增长，这些商家他们会有一些共同的特点，就是从单卖一个家装家居商品变成了卖一种生活方式，卖服务。

例如林氏木业，将名字改为林氏家居，围绕生活方式，多维度设置了子品牌，包括儿童系列等。今年天猫双11住宅家具榜中，林氏家居位列第一。赛道中，顾家家居也在拓展货品结构下的新空间，宜家则更注重生活方式来做动线设计等。

2022年，很多品牌抓住产品机会，提出“新生活方式”的销售概念，在货盘上做充分准备，从核心品类到更泛的多元化品类覆盖，帮助品牌在不确定性中找到确定性。

对话年轻人

“参评的品牌给我的最大感知，是大家都在对话年轻人。”熊伟林说。

以消费电子行业为例，大趋势是万物智联。海尔就在搭建自家的星海数字平台，更智能化地连接居家场景；老板电器则是围绕年轻人需求，开发新的功能，定制新兴家电，把在厨房做饭这件事变得轻松起来。

跟年轻人对话，品牌不仅要让货品年轻化，更要在营销上花心思，让用户感知到品牌的诚意。

罗莱是家居行业的头部品牌，其一改往日传统古板的设计风格，选用年轻人更喜欢的鲜明大胆的配色，往中高端方向走。不仅请来艺人易烊千玺做超品日活动，还将重心投入到供应链上游，根据前端用户的体验，深耕棉花种子研发，更送出真棉花，两种营销叠加，效果倍增。

博物馆文创品牌三星堆，过去一年多数十次登上微博热搜，其在天猫的产品上新，更时常被用户争抢。究其原因，一方面是国民文化自信的提升，另一方面则是三星堆找到了千年文物和年轻消费者的对话方式，比如其推出的“带真土的考古盲盒”等创新产品，不断吸引年轻用户的关注。颜仲表示，判断一个品牌成功与否，应该看其品牌的内核和创新之处，并且这个品牌内核能不能延续去做更长久的发展。

深耕细分赛道

在翁章看来，针对当下更细分的场景和年轻人群消费需求，品牌主追求精准营销成为必然，货品、场景、人群的深度匹配才能为品牌带来新的增长。

从参与评选的案例中来看，护肤品牌可复美就是一个很好的例子，以细分的“护肤”场景为切入，结合熬夜、换季等不同场景优化产品定位，加速了其在生意上的经营效率。同样，可复美作为电视淘宝的重要合作伙伴，也正是看重了其在OTT大屏上面向家庭场景的精准营销能力。

季菲则认为，在面对竞争激烈的消费市场时，好的品牌之所以能够“长红”，还得益于能够更早发现细分需求的痛点，善于运营品牌的人群资产，从而多品类布局，抢占更多消费视线。

像母婴品牌babycare，用一把腰凳快速切入母婴市场，接着用喂养用品打出爆款，而后又利用爆款流量进入纸尿裤、童装等细分赛道，在多个品类找到品牌的一席之地。

每一年，新网商峰会都会记录互联网行业的变革和发展，嘉奖新商业世界里的优秀人物和品牌。本次评审将综合品牌在当下的经营能力和未来长久的发展能力，评出“年度品牌大奖”和“年度成长力大奖”。

回到经营本身，在后疫情时代不确定性加剧的情况下，如何找到「品效销」一体化的营销新蓝海，成为品牌们在2023年的必修课。作为阿里巴巴集团旗下智能电视互动购物平台，电视淘宝正在做的便是帮助品牌主在OTT大屏上实现从“品牌效果“到”销售转化“再到”数据回流、人群沉淀“的确定性增长。

基于此，《天下网商》也在今年携手电视淘宝，联合开辟了一个以OTT营销为主的年度榜单——2022年度OTT营销特别榜单，将于近日发布。

2023年即将到来，祝福每一位创业者“找到确定性”。