王晓峰：运营前置，中国文旅的破局之战

2022年7月20日，绿维文旅商学院邀请到中国文旅实战综合运营专家、北京中联傲博文化传播公司董事长、中国旅游景区协会开发运营专委会副主任王晓峰作客绿维第36期《景区大讲堂》，从国内文旅之痛、有人逆风飞翔、如何运营前置等方面，分享了《运营前置，中国文旅的破局之战》.

以下与大家分享直播主要内容：

PART1 国内文旅之痛

一、数量增加 质量未增

我们做的第一个活动是山东淄博人民公园的活动，当时做的非常火爆，为什么这么火爆，因为那会城市人民没有选择。但是现在竞争已经非常的激烈了，文旅项目层出不穷。即使在疫情下，各地仍然有新的文旅项目投入开发。但是数量增加，质量并未增加。国内有663个城市，文旅和景区类项目近3万个，平均每个城市有45个项目，比2000年前增加了20多倍，但是本质并没有明显的提升。

二、九死一生的困惑

我们通过考察发现，文旅项目因为盲目的投资和经营观念的陈旧，我个人估算近几年文旅投资损失在5000多亿。如果加上资金沉淀成本近万亿，平均每天文旅项目资产损失200多亿。文旅项目九死一生，这样的说法并不夸张。

三、抄袭内卷是常态

景区之间非良性的竞争，盲目的炒“经典案例”经验，进一步加剧了文旅行业的烂尾。投入几亿、几十亿的高仿项目，极少有成功者。

资方有时认为克隆一个成功的项目，是比较安全的，但是现实中，克隆项目的死亡率很高。全国各地模仿袁家村，每个项目投资几个亿，但是成功的项目屈指可数，甚至可以说没有成功的模仿者。袁家村的小吃可以模仿，袁家村村民的精神是否可以模仿呢？

我看过一个拈花湾的模仿项目，建筑几乎一模一样。但是实际上建筑只是项目成功的一部分。拈花湾周边江浙沪的客群是否能移植呢？客户不能移植，就很难实现高额变现。

长安十二时辰很火爆，不少项目进行了模仿。这个项目火爆很大的原因是大唐不夜城的火爆，大唐不夜城的客流在参观完大唐不夜城后有兴趣去长安十二时辰进行体验。

PART2 总有人逆风飞翔

上半年，文旅部公布了文旅数据，数据相比疫前都是整体下降的。我们公司运营的两个案例是疫情期间启动的，都实现了良好的增长，都是逆势而生的。

盐城唐渎里案例

实际投入运营一年的唐渎里，年客流量达到了171万。超过了江苏文旅标杆拈花湾的客流量——147万。游客好评率达到了2021年95%，2022年96%，超越了南京夫子庙——95%，与拈花湾持平，仅比“大唐不夜城”低一个点，而差评率占比低于拈花湾、夫子庙、大唐不夜城。

2022年端午节的客流量，文旅部数据，人次同比下降21%，消费同比下降24%。唐渎里2022年端午节，同比提升了30%左右。二消提升了64%。

在不破坏主体建筑的情况下，我们运用软隔离、美陈，把部分道路封闭，形成强制动线，避免主街人流量多，副街人流量小的情况。

梅河口东北不夜城

只用了五个月的时间人流量就达到了427万，超过了乌镇去年全年368万客流量，超越了上海迪士尼 6个月的400万。盐城唐渎里和东北不夜城分别入选江苏省和国家级夜间文化和旅游消费集聚区，在国内所有入选的文旅项目中运营时间最短。

小结

数据让我们运营起来更加有信心。文旅项目有个魔咒，开业既是最高点。为什么会这么说，这说明游客对景区的好感度在下降。

成功的文旅项目是有一定共性的，重要的是内容和服务。好的项目，内容和服务越来越完善，客流量会一直处于上升的态势。中国做运营的公司不多，运营拿钱少，周期长，风险高。为什么运营前置，因为很多文旅项目缺乏运营都死掉了。运营前置，就一定要从运营的角度去做规划策划招商，这样才能成功。理论圈内都认可，但是从前端到后端，比较完善，做的成功的公司不超过十个。现在EPC项目，开始做EPC+O，为什么要加O，因为没有运营，项目最后就很难成功。

一个公司接运营项目，必须有非常丰富的实践经验。我做了21年的运营，小运营包括商管、营销、演艺、推广、物业五项，大运营是从前端开始的。以唐渎里街区为例，比如说商管，品控和价控非常重要，我们60多家客户，100多个品种，我们要对100多个品种的价格和质量进行控制。价控列个表格，羊肉串从哪里进、加多少调料，卖多少钱，成本多少要非常清晰。你做价控的目的是降低价格，提升客户的好感度。商户给你的价格永远是虚的，他希望卖的贵一点。没有专业数据，如何说服商户。没有工作经验，是很难实现精准控制的。

小运营五个环节，哪个环节做得不好，都会带来不好的影响。五个环节全都做好，15-20个人的名额把这些环节全部完成，这样的优秀团队是很难培养的。

PART3 如何运营前置

如何运营前置，我们总结为“始于运营、终于运营”。

一、一线实战，市场需求倒推前端

运营要从项目的前策、概归入手，需要专业的理论知识。我们运营比较专业，我们会选择专业的规划团队，通过运营指导规划团队。资方做文旅项目的初衷，是提升城市形象，带动就业，拉动经济等。但是项目位不要太具象，做文化没有问题，我们都在讲文化，但是文化的前提一定是能认可的，广泛接受的，不要做曲高和寡的，不要去说游客不专业，我们赚的是游客的钱。游客看不懂的项目是失败的。好的项目需要80%的客户有需求，并且认可。

文旅永远不变的就是永远在更新迭代。运营的真理在江湖，不在高堂，不断的在失败之中总结。文旅项目的施工建设、灯光配置，用越专业的公司越好，这个专业性很强。目前，没有专业的旅游运营的培训学校。文旅更新迭代很快，一线实操的的人才最懂运营。运营讲究的是实战，是在失败中不断总结出来的。

运营做不到样样精，但是要做到样样通。不懂设计没关系，但是要知道游客喜欢的设计是什么样子的。不懂视频没关系，但是要知道爆款的视频应该具备什么元素。样样懂，才能不让外包公司掌握命脉。

二、创新，挖掘差异化

不要去模仿，成功的案例多半都有对应的硬性条件，代价是更大的资金损失。长沙的文和友很火，但是有的区域就不成功，自我复制都不能保证成功，何况是模仿他人。

发掘自我的差异化IP，走自己的路才是出路。把自己的内容做好很重要，一味学习别人是没有用的。成功的文旅项目都是走了一条差异化的道路出来，比如大唐不夜城、文和友、拈花湾等。

但是切记不要有小众思维，成功的项目都有大众属性。

和游客产生共鸣才有持续的发展，不断的制造新鲜感才能和顾客产生粘性。

三、游客评价，做小而精的亮点

文旅最需要关注的指标，不是游客量、不是营业额，是游客的好感度。运营景区是否成功看两个数据，一是客流量，二是商业流水。现在我们更重视第三个数据，游客的好评度。我们想查一下南京夫子庙的好评率，抖音搜索南京夫子庙，会出现定位，点开之后会发现，好评数量、中评数量和差评数量。这个工具不会花费用，是真实的数据。

文旅发展的主动权在游客。不要贪大要做精，把单点做到极致。有没有吃住行游购娱都做到顶端的，几乎没有，都有弱点，成功的项目就是把其中一个点做到了极致。在有效的资金和资源的情况下，尽量把一个项目讲明白。通俗说：我们出去吃饭都是因为一道特色菜而去吃一桌饭。

四、游客评价，做小而精的亮点

要充分思考的不是公式和步骤。

•引流---为什么来？什么时间来？和谁来？运营方要对结果负责，我们要站在游客端的角度思考问题。我建议要做好夜游，365天的节假日是有限的，夜间消费是白天消费的4-5倍。景区要有人群定位，不可能老中青都喜欢，我们要针对特定人群。

•滞留---如何让游客的滞留时间突破3~8小时。从而拉动二消，把随机消费变必消。

•回流---大部分城市不是旅游目的地，增加复游率是关键，在情感、营销上、游客如何产生粘性。休闲是很重要的。街区要做好休闲的功能，旅游和休闲的功能相结合。要做好经济的捆绑，比如会员制等，街区内的儿童剧场，每周推出新剧目。

•裂变---好的口碑让游客成为宣传员，可信度更高，要让游客带游客来。

PART4 运营前置 资本后置

现在大家都认可了运营前置，但是我还要强调运营前置必须要资本后置。有的项目开业前已经花了90%的资本，没有留运营的钱，怎么做运营？怎么实现引流。资方以为建设完成就成为固定资产了，但是如果项目活不起来，就只是烂尾楼了。

一定要在前端把控市场，资金后置是要分期分批的投入。要留着足够的资金来做文旅内容，用于项目的营销、宣传推广。不能在工程上花掉80%-90%的资金。收回资金的周期10~15年。

项目做好了，有了流量，很多品牌就会主动找过来。流量是需要资金砸出来的。一开始火是常态，如何持续火起来，怎么把其养成游客的习惯，打造出品牌。

建议：10%的资金要做市场调研和前策、概规。60%的钱做基础建设。剩下30%的费用做剩下来三年的运营。

运营前置的核心是火起来，开业就火起来。开业如果都不火，商业也没有信心。活起来，项目跟游客要有互动。活下去，要有商业逻辑